docx سخنرانی در زمینه تبلیغات - فایل روانشناسی تبلیغات.docx تحلیل نظری پژوهش در روانشناسی تبلیغات

چهار من از شخص این ایده جدید نیست و یکباره می خواهم بگویم که من نویسنده این طبقه بندی نیستم، اما در ارتباط با موضوع مدیریت بالقوه، رهبری و توسعه سازمان برای ما بسیار مهم است. صلاحیت های کارکنان سازمان بیایید به هر چهار ربع نگاه کنیم

A. Lebedev-Lyubimov

این کتاب اولین اثر اساسی در روسیه است که مبانی روانشناسی تبلیغات را به عنوان یک صنعت تشریح می کند. علم روانشناسی. این به طور کامل جهات نظری اصلی، تاریخچه توسعه روانشناسی تبلیغات را ارائه می دهد، روش ها و نتایج مطالعات متعدد در این زمینه و همچنین مشکلات ناشی از سازماندهی پیشرفت های علمی و کاربردی را در نظر می گیرد.

این کتاب در مورد انواع مختلف فعالیت های تبلیغاتی از دیدگاه روانشناسی صحبت خواهد کرد. در مورد مکانیسم های تأثیر تبلیغات بر یک فرد و میزان اثربخشی آنها؛ در مورد تأثیر مثبت و منفی تبلیغات بر فرهنگ؛ در مورد پتانسیل تبلیغات به شکل یک گفتگوی متقابل در حال توسعه. این کتاب به تشریح این مفهوم می‌پردازد که هر فرد نه تنها هدف تبلیغات است، بلکه خود یک «تبلیغ‌کننده» است و کالاهایی را که خریده یا خودش را در ارتباط با افراد دیگر تبلیغ می‌کند.

مخاطب این کتاب دانشمندانی است که اصول روانشناسی تبلیغات را مطالعه می کنند. روانشناسان شاغل در این زمینه تجارت تبلیغاتی; تبلیغ کنندگان درگیر در تولید و توزیع محصولات تبلیغاتی؛ معلمان و دانش آموزان؛ نمایندگان سازمان های عمومی و سیاسی و همچنین همه کسانی که به جنبه های روانی تبلیغات علاقه مند هستند.

به طور کلی پذیرفته شده است که تبلیغات، اول از همه، مجموعه ای از کلمات و تصاویر گرافیکی است که تبلیغ کننده با کمک آنها قصد دارد بر مصرف کننده تأثیر بگذارد. با این حال، از روی تجربه به خوبی شناخته شده است که کلمات و تصاویر خطاب به یک شخص هرگز به طور خودکار به عمل تبدیل نمی شوند. اگر غیر از این بود، کودکان همیشه از والدین، دانش آموزان - معلمان و جنایتکاران - پلیس اطاعت می کردند. در زندگی، ما به ندرت حتی به کلمات بسیار صحیح توجه می کنیم و فقط آنهایی را درک می کنیم که با نیازها و نگرش های شخصی ما مطابقت دارند.

بنابراین، در ساده‌ترین حالت، تبلیغات نوعی پیام درباره کالاها و خدمات است که توسط شرکت‌های تولیدی، تجاری یا مالی متعدد از طریق آژانس‌های تبلیغاتی، رسانه‌های جمعی و ارتباط با هدف تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان توزیع می‌شود. با این حال، برای روانشناسی، که قوانین روان، انگیزه رفتار افراد، نیازهای آنها، مکانیسم های ارتباط، نفوذ و غیره را مطالعه می کند، امروزه چنین درک از تبلیغات بیش از حد سطحی به نظر می رسد.

از این گذشته ، در تمام زندگی ما ، روز به روز ، هر یک از ما که می خواهیم دیگران را راضی کنیم ، دائماً درگیر فعالیت های تبلیغاتی ، به ویژه تبلیغ خود هستیم. وقتی در جامعه در مورد اقوام و دوستان خود خوب صحبت می کنیم، آنها را نیز تبلیغ می کنیم. در نتیجه، سیستم پیچیده ای از پیوندهای اجتماعی و روابط تعداد زیادی از مردم با یکدیگر در جامعه به وجود می آید که ویژگی های روانشناختی آن هنوز توسط علم به طور دقیق مورد مطالعه قرار نگرفته است. بنابراین، برای روانشناسی، تبلیغات تجاری سنتی تنها یک مورد خاص از سیستم جهانی ارتباطات بین فردی و بین گروهی است.

از دیدگاه روانشناسی تبلیغات، رفتار نمایشی افراد، خودنمایی آنها، در اصل هیچ تفاوتی با فعالیت سازمان ها یا شرکت های بزرگی ندارد که هزینه های زیادی را صرف تبلیغات نام، محصولات و خدمات خود می کنند. . شرکت ها از طریق تبلیغات می کوشند محصول خود را از محصولات مشابه متمایز کنند، ویژگی های منحصر به فرد آن را به مردم ارائه دهند یا ثابت کنند که این محصول با بهترین استانداردهای جهانی مطابقت دارد. به همین ترتیب، افراد هنگام برقراری ارتباط، خود را با دید مطلوب‌تری به تصویر می‌کشند، شایستگی‌ها و توانایی‌های خود را اغراق می‌کنند، می‌کوشند در بین همسان‌ها متمایز باشند و در عین حال تلاش می‌کنند تا با سطح افرادی که بالاتر از خودشان محسوب می‌شوند مطابقت داشته باشند. در جامعه.

امروزه مردم اغلب در مورد فعالیت یک فرد به عنوان مصرف کننده صحبت می کنند. اما این فعالیت نه تنها در این واقعیت است که او کالاها را مطابق با سلیقه خود انتخاب می کند. مصرف کننده اغلب از کالاهای خریداری شده به منظور ایجاد استفاده می کند تاثیر خوبدر مورد خود، برای دریافت ارزیابی اجتماعی بالا از افرادی که برای او مهم هستند. با کمک کالاهای خریداری شده، او تصویر منحصر به فرد خود را ایجاد می کند، اعتبار، موقعیت اجتماعی را حفظ می کند. در اینجا مصرف کننده در واقع خود به یک تبلیغ کننده تبدیل می شود. در این دگرگونی نقش‌ها است که ویژگی اجتماعی-روانی تبلیغات نهفته است.

بنابراین، فعالیت تبلیغاتی به عنوان یک کل فقط نوعی از تجارت نیست که در جریان آن تأثیر غیرمستقیم یک طرفه تبلیغ کننده بر مصرف کننده وجود دارد. این یک شکل پیچیده از ارتباطات، تعامل و تأثیر متقابل افراد است که در نتیجه آنها ابزارهایی را برای ارتباط بعدی با سایر افراد، نمایندگان گروه های به اصطلاح مرجع، به دست می آورند، "یعنی به معنای خاصی تبلیغات "ارتباطات برای ارتباطات" است.

در این صورت، بسته بندی اصلی محصول یا تصویر آن بر روی بیلبورد را نه به عنوان تصویری مجزا که از شیء تبلیغ شده جدا شده است، بلکه به عنوان مشخصه مستقیم خود محصول در نظر گرفت که با قابلیت تشخیص یا برعکس، تازگی و غیرعادی بودن، توجه مردم را به خود جلب می کند. تبلیغات در این مورد همان وظیفه ظاهر یک شخص را انجام می دهد که توسط طبیعت به او داده شده است یا به طور مصنوعی در فرآیند کار روی خودش ساخته شده است. انسان با کمک صفات بیرونی به دنبال این است که دنیای درونی خود را به دیگران بازگو کند یا برعکس کاستی های خود را پنهان کند. بنابراین، از دیدگاه روانشناسی، تبلیغات یک ویژگی یک محصول، بخش جدایی ناپذیر آن است.

امروزه تبلیغات را نیز باید به عنوان عنصری از فرهنگ ملی، یکی از سازوکارهای اصلی شکل گیری آن دانست. علاوه بر این، تبلیغات به عنوان پدیده ای از فرهنگ توده ای ظاهر می شود که در بهترین جلوه های خلاقانه خود قادر است فرهنگ معنوی را به معنای عالی شکل دهد. برای تحقق این امر، جامعه باید به فعالیت های تبلیغاتی توجه داشته باشد، آنها را از طریق قوانین مؤثر، آزادانه بیان و تنظیم و بهبود بخشد. افکار عمومی، از نظر اجتماعی مفید حمایت می کند و تمایلات مخرب را محدود می کند. از این رو، روانشناسی مدرنتبلیغات به عنوان یک صنعت دانش علمیحداقل شامل سه بخش مهم است: شخصیت، ارتباطات جمعی و فرهنگ.

در ژاپن، یک شرکت تبلیغاتی بزرگ "Dentsu" موسسه انسان را ایجاد کرد. کارمندان آن متقاعد شده اند که هر چیزی که به ارتباطات در جامعه مربوط می شود باید با در نظر گرفتن پدیده تبلیغات مورد مطالعه قرار گیرد. این موسسه فناوری هایی را توسعه می دهد که عوامل ارتباط انسانی را بهینه می کند و فرآیندهای مؤثری را برای پردازش اطلاعاتی که از همه جا به او می رسد ارائه می دهد. تحقیقاتی در اینجا برای مطالعه روانشناسی هشیاری و ناخودآگاه توده ای یک فرد، تأثیر رنگ، صدا، محیط، نمادها، فضای داخلی و بسیاری از عوامل دیگر بر روی آن انجام می شود (Rozhkov I. Ya., 1997). امروزه تبلیغات، تجارت و علم به گونه ای عجیب در هم تنیده شده اند.

هدف این کتاب بررسی مشکلات روانشناسی تبلیغات به عنوان شاخه ای از دانش علمی، گفت و گو در مورد تحقیقات علمی و کاربردی، نتایج و روش های آن و همچنین جلب توجه مخاطبان گسترده به معضلات اجتماعی است. عمل تبلیغاتی که ممکن است با آن مواجه شوید مردم روسیهدر صورتی که با تبلیغات مورد توجه قرار نگیرد. پس از همه، این راز نیست که کنترل نشده، نامحدود

گروه مرجع - ترمیت! روانشناسی اجتماعی، به افرادی اشاره دارد که از نظر روانشناختی برای یک فرد مهم هستند، کسانی که نظرشان معتبر است و می تواند بر رفتار او تأثیر بگذارد.

نویسنده در مقدمه از افرادی که در شکل گیری او به عنوان یک دانشمند نقش بسزایی داشتند و در تهیه این کتاب کمک شایانی کردند، تشکر و قدردانی می کند. قبل از هر چیز، وظیفه خود می دانم که به دکتر فقید روانشناسی، پروفسور آندری ولادیمیرویچ بروشلینسکی، که از روانشناسی تبلیغات حمایت می کرد، احترام عمیقی ابراز کنم. جهت علمی، و همچنین انتشارات نویسنده را دنبال کرد و از جستجوهای او بسیار قدردانی کرد. من عمیقاً از مدیر مؤسسه روانشناسی آکادمی علوم روسیه، دکترای علوم روانشناسی، پروفسور آناتولی لاکتونوویچ ژوراولف، که نویسنده به لطف او به عنوان یک دانشمند شکل گرفت و تحت نظارت مستقیم او بیش از 18 سال کار کرد، سپاسگزارم. سال ها.

نویسنده صمیمانه از هنرمند ارجمند روسیه، بازیگر، فیلمنامه‌نویس و کارگردان فوق‌العاده الکساندر آرتموویچ آداباشیان، که چندین سال است با او در حال تحقیق و توسعه عملی در زمینه روانشناسی تبلیغات، روابط عمومی و مشاوره سیاسی هستیم، تشکر می‌کند. همکلاسی سابق دانشکده روانشناسی دانشگاه دولتی مسکو، و اکنون دکترای روانشناسی، پروفسور دیمیتری الکسیویچ لئونتیف، همکاران و دوستان خارجی - استاد روانشناسی سرژ موسکوویچی، اکنون پروفسور آبراهام مول درگذشته، و همچنین پروفسورهای برنارد و ماریا پرسونا، اوا Drozda-Zankovskaya و دیگران.

من می خواهم از دوست و دستیارم، روانشناس اولگا ولادیمیروا گوردیاکوا، که بدون او به احتمال زیاد این کتاب نوشته نمی شد، تشکر ویژه کنم. و همچنین به همکارانم - متخصصان در زمینه تبلیغات داخلی و خارجی: دکترای علوم جامعه شناسی، پروفسور ایگور ویکتوروویچ کریلوف، ویاچسلاو استپانوویچ چرنیاخوفسکی، ولادیمیر الکساندرویچ فیلیپوف، ولادیمیر الکساندرویچ اوستافیف، حامیان مالی و مشتریان، بازرگانان: ولادیمیر وینوگرادوف، پاول دودنیکوف ، سرگئی پلاستینین ، ولادیمیر اوفیمتسف ، همکاران و دوستان آندری دودنیچنکو ، لوسیا پاچکو ، الکساندر بوکوویکوف و دیگران.

همچنین مایلم یاد و خاطره خود را گرامی بدارم و از پروفسور بوریس فدوروویچ لوموف صمیمانه تشکر کنم که مشارکت شخصی و آزاداندیشی نویسنده به انتخاب جهت و سبک کار درست در زمینه علم روانشناسی کمک کرد. همچنین لازم است از تمامی دانشمندان و کارکنان انستیتوی روانشناسی آکادمی علوم روسیه برای مشارکت و کمک در نگارش و بحث درباره این کتاب در سمینارهای علمی موسسه روانشناسی آکادمی علوم روسیه در به ویژه، پروفسور VV Znakov، VA Bodrov و دیگران.

A. N. Lebedev-Lyubimov

نظری

اگر هر تبلیغی را قبول کنید، صرف نظر از اینکه چه رسانه اطلاعاتی به مصرف کننده ارائه می شود، نویسنده آن کیست و چه چیزی تبلیغ می شود، می توانید جزئیات روانشناختی به ظاهر ناچیز را پیدا کنید. معمولاً توجه لازم به آن نمی شود، اغلب به این دلیل که بدیهی و بدیهی تلقی می شود. با این حال، در این جزئیات، در نگاه اول، کاملاً ناچیز است که جوهر روانی هر تبلیغات تجاری نهفته است، که درک صحیح آن برای ما آشکار می شود. فرصت های بزرگبرای مطالعه علمی روانشناختی این پدیده.

بنابراین، هر تبلیغی همیشه در مورد محصول ارائه شده «خوب» می گوید و هرگز «بد» نمی گوید. تبلیغات همیشه ارزیابی کالاها، خدمات، افراد، سازمان ها و ... است و این ارزیابی همیشه مثبت است. به نوبه خود، فناوری تولید تبلیغات، ایده های خلاقانه، روش های نفوذ تنها نقش کمکی ایفا می کنند و می توانند در طول زمان تغییر کنند، به درخواست تبلیغ کننده انتخاب شوند. برای جلب توجه خریدار، او می تواند از تصاویر مختلف، اغلب حتی تکان دهنده، متون، فونت های اصلی، ترکیب های غیر استاندارد رنگ ها یا اشکال هندسی استفاده کند، یک تبلیغ کننده می تواند یک خریدار بالقوه را با یک توهم، یک جلوه نوری پیچیده، استفاده کند. برخی از طراحی های فنی غیر معمول، به عنوان مثال، دستگاه های نورپردازی نئون چشمک زن، و غیره. با این حال، جوهر روانی تبلیغات هرگز تغییر نمی کند. به عنوان یک قاعده، همیشه یک ارزیابی مثبت صریح یا پنهان باقی می ماند.

این ارزیابی را می توان به اشکال مختلف (تبلیغات تلویزیونی، مقاله، آگهی در روزنامه، پوستر روی دیوار ساختمان یا بیانیه ای از تریبون) تجسم کرد، اما به هر شکلی که باشد، تبلیغات همیشه محصول و خریدار آن تنها یک ارزیابی مثبت است. اینکه آیا این ارزیابی قابل اعتماد خواهد بود یا خیر، فقط به ویژگی های آنچه تبلیغ می شود بستگی دارد. حتی اگر تبلیغ‌کنندگان با شخصی که این یا آن کالای تبلیغاتی را می‌خرد شوخی کنند، این شوخی‌ها باعث تحقیر کالا و خود خریدار نمی‌شود. در غیر این صورت، تبلیغات است

از نظر روانی و اقتصادی ناکارآمد است و پولی که صرف آن می شود سودی برای تبلیغ کننده ندارد.»

بنابراین، تبلیغات ارزیابی های مثبت از چیزی است، ارزیابی هایی که یک شخص (یک تبلیغ کننده) به افراد دیگر (مصرف کنندگان) گزارش می دهد. بنابراین، ارزیابی (یا با استفاده از اصطلاح علمی - "مولفه ارزیابی") در هر تبلیغ وجود دارد و مبنای روانشناختی آن است.

زمانی که فرد تحت تأثیر تبلیغات، کالایی را برای هدف مورد نظر خود خریداری و سپس مصرف می کند، ضمن تجربه لذت، نیاز خاصی را برآورده می کند. به عبارت دیگر، مؤلفه ارزشی تبلیغات تجاری همواره با گستره نیازها و انگیزه های انسان همراه است و بنابراین باید همواره در ارتباط نزدیک با این مفاهیم روانشناختی مورد مطالعه قرار گیرد.

به عقیده بسیاری از روانشناسان برجسته، یکی از نیازهای اساسی انسان که مستقیماً بر شکل گیری شخصیت و فردیت او تأثیر می گذارد، نیاز است که نویسندگان آن را به گونه ای دیگر می نامند: نیاز به عزت نفس، خودشکوفایی، پرستیژ، عزت نفس، انگیزه. برای رسیدن به موفقیت، ارائه خود، به اصطلاح "I-Imag" و غیره.

از نام، جوهر این پدیده تغییر نمی کند: معمولاً فرد برای تأیید اجتماعی اعمال خود و خود به عنوان یک شخص تلاش می کند. بنابراین، مصرف کننده همیشه به کالاهایی نیاز دارد که توسط افرادی که برای او قابل توجه هستند، مثبت ارزیابی شوند، باعث تحسین و حتی حسادت شوند. به این معنا که تبلیغات موثر اغلب بر اساس جاه طلبی انسان است. بدیهی است که این نوع انگیزه تنها در شرایط ارتباط بین افراد یا ارتباط محقق می شود.

پروفسور دی. مایرز، روانشناس آمریکایی، می نویسد: «در فرآیند پردازش اطلاعات مربوط به «من» ما، «استعداد هجوم می آورد. ما با کمال میل شکست های خود را می بخشیم، موفقیت های خود را تحسین می کنیم و از بسیاری جهات خود را بالاتر از حد متوسط ​​می دانیم. این دیدگاه متورم از خودمان به اکثر ما این امکان را می دهد که از مزایای عزت نفس بالا لذت ببریم، اگرچه خطر بالا بردن بینی وجود دارد. "من شدم موضوع اصلیدر روانشناسی بر این اساس که به سازماندهی تفکر اجتماعی ما کمک می کند و به رفتار اجتماعی ما انرژی می دهد» (Myers D., 1996, pp. 79-80).

اصطلاح "روانشناسی تبلیغات" برای خوانندگان روسی به خوبی شناخته شده است. از ابتدای قرن گذشته تاکنون چندین بروشور، کتاب و حتی کتاب درسی با این نام منتشر شده است. با این حال، در ادبیات داخلی، کلمه "تبلیغات" اغلب به فعالیت برای تولید محصولات تبلیغاتی و همچنین خود تولید کنندگان اشاره دارد.

گاهی اوقات با مشاهده ارتباط فروشنده و خریدار در بخش مواد شیمیایی خانگی، گفت و گوی زیر را می شنوید:

مشتری: من می خواهم دنباله دار...

فروشنده: نداریم. «پریل» را بگیرید، تبلیغ هم می کنند.

در اینجا، خریدار اغلب کلمه "تبلیغ" را به عنوان "ستایش"، یعنی "ارزیابی مثبت" درک می کند. در عین حال، او اغلب متوجه نمی شود که دقیقاً چه کسی تمجید می کند: تبلیغ کننده ای که از تبلیغ کننده پول دریافت کرده است یا همان مصرف کننده ای مانند خودش که این محصول را امتحان کرده و شخصاً از کیفیت بالای آن متقاعد شده است.

_____________ -| -|

محصولات این فعالیت بنابراین، در مطالعه ادبیات علمی و کاربردی، در صورت عدم وجود تعاریف و توضیحات خاص، لازم است اصطلاح «تبلیغات» را با توجه به زمینه تفسیر کرد: یا در معنای وسیع، مترادف اصطلاح «فعالیت تبلیغاتی». یا قبلاً - به عنوان یک نوع فعالیت تبلیغاتی (همراه با خود تبلیغی، تبلیغات، روابط عمومی و سایر ارتباطات بازاریابی)، یا به طور کاملاً خاص - به عنوان یک بیلبورد، پوستر، تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات روزنامه. این یک مشکل اصطلاحی بسیار ناخوشایند ایجاد می کند که در حال حاضر هیچ راه حلی ندارد، بنابراین در هر مورد درک صحیح این اصطلاح فقط توسط زمینه تعیین می شود.

اولین تحقیقات علمی و کاربردی روانشناسی در زمینه تبلیغات در اواخر قرن 19-20 شروع شد. با این حال، آنها هنوز هم مربوط به امروز هستند. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. اولاً در طول صد سال گذشته، فناوری های تبلیغاتی خاصی ایجاد شده و در نتیجه، پدیده های روانشناختی جدیدی به وجود آمده است که نیاز به تحلیل علمی دارد. ثانیاً تغییرات جدی در خود علم روانشناسی رخ داده است. اکنون جهت‌های اجتماعی آن به شدت در حال توسعه است، بنابراین تبلیغات باید از دیدگاه روان‌شناسی اجتماعی و قومی مورد مطالعه قرار گیرد. ثالثاً تا به امروز مشکلات متعددی در جامعه و فرهنگ مربوط به فعالیت های تبلیغاتی مردم پدیدار شده است. آنها همچنین نیاز به راه حل های روانی دارند.

در ایالات متحده، والتر جیل اسکات، روانشناس کارکردگرا، بنیانگذار روانشناسی تبلیغات در نظر گرفته می شود. او در سال 1903 کتاب تئوری و عمل تبلیغات را منتشر کرد (Scott W. C, 1903) و در سال 1908 کتابی به نام روانشناسی تبلیغات (Scott W. G., 1908) منتشر کرد. پس از آن، انتشارات اختصاص داده شده به مشکلات روانشناختی مختلف تحقیقات تبلیغاتی به طور مکرر در بازار کتاب ظاهر شد.

تعاریف مختلفی از اصطلاح "تبلیغات" وجود دارد. V زبان انگلیسیاز دو عبارت «تبلیغات» و «تبلیغات» استفاده می‌شود و همچنین از مخفف «آگهی» استفاده می‌شود که درست‌تر آن را عامیانه می‌دانیم که در بین آگهی‌دهندگان و روزنامه‌نگاران به‌عنوان اصطلاحات حرفه‌ای به وجود آمد و در این زبان تثبیت شد. استفاده عملی آن

V در این اواخربرخی از نویسندگان برای تعیین حوزه ای علمی که تبلیغات را به عنوان نوعی پدیده اقتصادی-اجتماعی مطالعه می کند، به طور فزاینده ای از واژه تبلیغات شناسی استفاده می کنند. امروز می توانید ترجمه روسی این اصطلاح را پیدا کنید - "advertology" (Lebedev A.N., 2000).

اصطلاح "فعالیت تبلیغاتی" یا "تبلیغات" در معنای وسیع، نوع خاصی از تمرین انسان، که بدون آن مردم نمی توانند نه تنها ایجاد کنند تولید مدرنبلکه فرهنگ به طور کلی. بدون این فعالیت، تمدن همچنان در سطح ابتدایی پایین باقی می ماند و مردم به موجوداتی بدوی و خالی از هر گونه فردیت درونی و بیرونی شباهت خواهند داشت.

والتر گیل اسکات (1869-1955) در روستایی در نزدیکی شهر نرمال، ایلینوی (ایالات متحده آمریکا) به دنیا آمد. از 12 سالگی در مزرعه کار می کرد و به پدرش کمک می کرد. دبلیو اسکات برای به دست آوردن پول برای پرداخت هزینه تحصیلاتش، توت سیاه کنسرو شده خود را فروخت، آهن قراضه جمع آوری کرد و کارهای عجیب و غریب مختلفی انجام داد. در 19 سالگی مزرعه پدرش را ترک کرد و در دانشگاه نرمال در ایلینوی ثبت نام کرد. دو سال بعد، با شرکت در مسابقه، بورسیه تحصیلی در دانشگاه نورث وسترن در ایوانستون (ایلینوی) دریافت کرد. در دوران دانشجویی به عنوان معلم خصوصی کار پاره وقت داشت و در تیم فوتبال دانشگاه بازی می کرد. در سال 1898 به آلمان رفت تا نزد دبلیو وونت در لایپزیگ روانشناسی تجربی بخواند. پس از بازگشت به خانه، تدریس روانشناسی و آموزش را در دانشگاه نورث وسترن آغاز کرد.

در سال 1902، صاحب یک دفتر تبلیغاتی با دبلیو اسکات تماس گرفت تا به او کمک کند تا روش‌های روان‌شناختی را در تبلیغات به کار گیرد تا آن را مؤثرتر کند. مشارکت دبلیو اسکات در تبلیغات موفقیت آمیز بود، و او به زودی تعدادی از آثار روانشناسی منتشر کرد که بر سودمندی آمریکایی‌پسند به جای نظریه‌پردازی آلمانی تأکید داشتند. او با اشاره به خواسته های مصرف کننده آنها در مورد چگونگی تأثیرگذاری بر مردم صحبت کرد.

دبلیو اسکات با ترک روانشناسی صرفاً درون نگر که در لایپزیگ مطالعه کرد، اولین کسی بود که به کار برد. روش های مدرنروانشناسی در زمینه کسب و کار و تبلیغات، استخدام و مدیریت. W. D. Skop بخش قابل توجهی از زندگی خود را وقف مشکلات کارایی بازار و انگیزه در حوزه تولید، تجارت و مصرف کرد. در سال 1905 استاد دانشگاه نورث وسترن و در سال 1909 استاد تبلیغات در دانشکده بازرگانی دانشگاه شد. او اولین کسی بود که عنوان استاد روانشناسی کاربردی را دریافت کرد. از سال 1916، W. D. Scott به عنوان کارگردان خدمت کرد

فعالیت تبلیغاتی را می توان از زوایای مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرار داد: از جنبه های اقتصادی، فنی، روانی، اجتماعی-فرهنگی و غیره (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G., 1998; Lebedev A. . N., 2000). . از نظر اقتصادی، این یک نوع تجارت است. هدف آن توسعه و تولید انواع محصولات تبلیغاتی است که مانند هر محصول یا خدمات دیگری به فروش می رسد. امروزه، کار آژانس های تبلیغاتی - "کارخانه های" اصلی برای تولید تبلیغات - هیچ تفاوتی با فعالیت شرکت های تولید کننده اتومبیل، مبلمان یا ... ندارد. پودر شستشو. از این نظر، مانند هر چیز دیگری فعالیت تولیدی، تبلیغات دارای اکتشاف و مراحل خلاقیتو همچنین مراحل ساخت محصول و اجرای آن در بازار.

برای اقتصاد بازار، شخص در عین حال هم مصرف کننده و هم کالاست. منابع مالی در آن سرمایه گذاری می شود (برای آموزش، حفظ سلامت و غیره)، بنابراین تبلیغات یک شخص (مدیر، کارآفرین، سیاستمدار و غیره) در اینجا از نظر بازده اقتصادی، یعنی وجوه سرمایه گذاری شده و سود نیز در نظر گرفته می شود. اخذ شده. علاوه بر این، برخلاف کالاهای معمولی، فرد توانایی تبلیغ خود را دارد. از این نظر، هم تبلیغات و هم خود تبلیغی تنها اشکالی از یک فعالیت اقتصادی هستند.

در این رابطه چندین نکات مهم. بنابراین، تبلیغات تجاری سنتی اغلب ناشی از رقابت و با هدف مبارزه است

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات

> دفتر تورا تحقیق تجارتدر دانشگاه فنی کارنگی در پیتسبورگ. در سال 1919، W. D. Scott شرکت خود را تأسیس کرد که خدمات مشاوره روانشناسی برای پرسنل و بهبود کارایی را به بیش از چهل شرکت بزرگ در کشور ارائه می کرد. دبلیو اسکات در یکی از نوشته‌های خود بیان می‌کند که «تبلیغات را می‌توان سیستم عصبی دنیای تجارت نامید». همانطور که مورخان روانشناسی J. P. Schultz و S. E. Schultz (1998) می نویسند، W. D. Scott معتقد بود که مصرف کنندگان موجوداتی غیرمنطقی هستند و به راحتی تحت تأثیر قرار می گیرند. او توجه ویژه ای به عواطف و همدردی داشت، به عنوان عوامل مهمکه پیشنهاد پذیری را افزایش می دهند. او هم معتقد بود آگهی هاآنها تأثیر قوی تری بر زنان نسبت به مردان دارند، زیرا نمایندگان جنس ضعیف تر عاطفی و احساساتی هستند. او با استفاده از آنچه که خود W. D. Skop آن را قانون پیشنهاد پذیری می نامد، به تبلیغ کنندگان توصیه کرد که با استفاده از دستورات مستقیم به مصرف کنندگان محصولات را با موفقیت بفروشند - به عنوان مثال، "از صابون گلابی استفاده کنید!" او همچنین ایده استفاده از کوپن های برگشتی را مطرح کرد: در این مورد، مصرف کننده ملزم به انجام اقداماتی است - یک کوپن را از مجله یا روزنامه بریده، آن را پر کرده و برای دریافت نمونه رایگان پست کند. از کالاها این روش ها - دستورات مستقیم و کوپن های بازگشت - توسط بسیاری از تبلیغ کنندگان استفاده شد و تا سال 1910 به طور گسترده در ایالات متحده استفاده شد. به گفته D. P. Schultz و S. E. Schultz، W. D. Scott به عنوان دانشمند نظری جایگاه برجسته ای در این علم نداشت. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. مانند بسیاری از روانشناسان کاربردی، دبلیو اسکات نظریه خود را تدوین نکرد، مکتب روانشناسی را تأسیس نکرد. کار او برای شرکت های خصوصی کاملاً عملی بود و برای حل مشکلات خاص و رفع نیازهای خاص طراحی شده بود. با این حال او را پایه گذار روانشناسی تبلیغات می دانند و این شایستگی بزرگ اوست.

با رقبا فعالیت های تبلیغاتی و روابط عمومی اهداف دیگری را دنبال می کند، به ویژه ایجاد نگرش مثبت عموم مردم نسبت به موضوع تبلیغات، کنترل نظرات مردم. در اینجا رقابت نقش مهمی ندارد. و با وجود این، هم آن رویدادها و هم سایر رویدادها، از نظر روانشناسی، باید به فعالیت های تبلیغاتی نسبت داده شوند.

1) ارزیابی های مثبت، برجسته کردن هدف تبلیغات (شرکت، شخص، محصول، خدمات و غیره) از بین موارد مشابه (از نظر ارزش) و در نتیجه جلب توجه به آن و ایجاد نوعی مد.

از دیدگاه روانشناسی اجتماعی، فعالیت تبلیغاتی قبل از هر چیز ارتباط و تعامل مستقیم و غیرمستقیم یکی از انواع فعالیت افراد و در عین حال قوی ترین تنظیم کننده روانی روابط اجتماعی بین آنهاست.

در این صورت تبلیغات به عنوان تلقی نمی شود فعالیت اقتصادیکه سود را فراهم می کند، اما به عنوان منبع تماس های اجتماعی متعدد که تحت تأثیر انگیزه های اجتماعی خاص، به ویژه انگیزه های "جاه طلبی"، "پرستیژ"، "موفقیت"، "غرور"، "رقابت"، "تظاهرات" به وجود می آید. ، مراجع تقلید و دیگران.

آ. منگتی می نویسد: «در جامعه ناهمگون ما، که در حال توسعه کثرت گرایی از نیات و ایده ها است، هر کس آزاد است که زیر پرچم خود برود، نام خود را تمجید کند و بنابراین، دیگران را به روش خود سرمایه گذاری کند. این یکی از دلایل علاقه نزدیک به تبلیغات در سراسر جهان است: نویسندگان آن به رهبری، توجه جهانی، برتری که قبلاً دیده نشده است - و در نتیجه تسلط بر روانشناسی، فرهنگ و در نهایت بر کل بازار دسترسی پیدا می کنند. کسی که "تصویر"ش رنگارنگ تر، دیده و شنیده تر است، اولین می شود. هر چه "تصویر" کسی مشهورتر باشد، برتری و منحصر به فرد بودن او قوی تر است. امروزه، کسی که بیش از دیگران می‌تواند توجه خود را به شخص خود جلب کند، از نظر ارزش، به رسمیت شناختن، برتری ایدئولوژیک نسبت به دیگران می‌گیرد.» نویسنده نتیجه می‌گیرد (Meneghetti A., 1998. P. 47-56).

انگیزه های ذکر شده در بالا نشان دهنده تمایل فرد به جلب توجه دیگران، تحت تأثیر قرار دادن آنها، تأثیرگذاری بر آنها، متمایز شدن از گروه، تجربه احساس برتری نسبت به سایر افراد و غیره است. بنابراین، هنگام صحبت از تبلیغات، باید دو طرح روانشناختی را از هم متمایز کرد. - درونی (اشکال مختلف انگیزه) و بیرونی (اشکال مختلف رفتار، کردار، اعمال).

در عین حال، فعالیت های تبلیغاتی باید شامل اقداماتی باشد که هدف آن تشبیه یک فرد به سایر افرادی است که برای او مهم هستند، به افرادی که دارای جایگاه بالاتری هستند. در مورد دوم، اعمال و خریدهای یک فرد، رفتار، ظاهر و غیره می تواند کاملاً استاندارد باشد (مانند بسیاری از آنها)، در هیچ چیز برجسته نیست، اما تمایل فرد برای رسیدن به موفقیت، برانگیختن علاقه، لطفاً و غیره. ، به ما این امکان را می دهد که آنها را به عنوان تبلیغات در نظر بگیریم.

معروف متخصص روسیدر زمینه مطالعه تبلیغات، پروفسور O. A. Feofanov نوشت که به اصطلاح تصویر از خود، "تصویر" که در آن خریدار انعکاسی از ویژگی های خاصی از شخصیت خود را جستجو می کند و می یابد، به ویژه در تبلیغات به طور گسترده استفاده می شود. چنین تصوری از خود، قبل از هر چیز باید نظر بالای خریدار را در مورد خودش تأیید کند. نویسنده می نویسد: "بنابراین، هنگام خرید کادیلاک - "ماشینی برای افراد موفق" - خریدار، حتی اگر خودش به این گروه خوش شانس تعلق نداشته باشد، "تصویر" کادیلاک را در تخیل خود ارزیابی می کند. اگر خود را جزء ثروتمندان طبقه بندی کند. با تشکر از "تصویر" پذیرفته شده کلی از کادیلاک، به نظر می رسد انعکاس ثروت "افراد موفق" بر روی شخصی که این خودرو را خریداری کرده است می افتد. بنابراین، "تصویر" محصول خریداری شده در ذهن خریدار، تعلق آن به آن را تقویت می کند. گروه اجتماعیکه دوست دارد خود را با آن شناسایی کند» (Feofanov OA, 1974, p. 131).

در علم روان‌شناسی، ویژگی‌های مختلف فعالیت تبلیغاتی انسان، به‌ویژه آن‌هایی که توسط مؤلفه ارزیابی آن تنظیم می‌شوند، در تعدادی از مطالعات مربوط به «شناخت اجتماعی» به یک درجه یا دیگری در نظر گرفته می‌شوند (5. T. Fiske، SE Taylor، و غیره). "یادگیری اجتماعی" (A.Bandura و دیگران)، "بازنمایی اجتماعی" (S.Moscovici و دیگران)، ارائه خود (MRLeary و دیگران)، "تسهیل اجتماعی" (N. Triplett، FWAllport و دیگران)، "اجتماعی و هنجارهای گروهی» (م.شریفوی و همکاران)، «انطباق و عدم انطباق» (S.Asch و همکاران)، «ارزیابی ها و خود ارزیابی ها» (SLBem, M. Webster, B.Sobieszek, KJ Gergen, ام. لیری و همکاران)، «خودآگاهی» و «مفهوم من» (SN Cooley، GHMead، C. Rogers، H. Markus و دیگران)، «ادراک از خود» (D.Bem، D. Laird و دیگران)، "انگیزه برای دستیابی به موفقیت و اجتناب از شکست" (D. С. McClelland، JWAtkinson، H. Heckhausen و دیگران)، "سطح آرزوها" (K. Levin، T. Dembo، F. Norre و دیگران)، " خودشکوفایی» (A. مزلو و دیگران)، «ناهماهنگی شناختی» (L. Festinger J. M. Carls میث و دیگران)، "ادراک اجتماعی، فعالیت مشترک، فعالیت جمعی" (G.M. Andreeva، A.A. Bodalev، A.I. Dontsov و دیگران)، "ارتباطات، فعالیت مشترک، موضوع فعالیت جمعی" (B. F. Lomov، A. V. Brushlinsksh، A. L. Zhuravlev، V. V. Znakov و دیگران).

در مطالعات فرهنگی-اجتماعی، فعالیت تبلیغاتی به‌عنوان مبنای روان‌شناختی برای ایجاد اشکال جدید محیط فرهنگی، اسطوره‌سازی اجتماعی و شکل‌گیری نظامی از هنجارها و ارزش‌های فرهنگی عمل می‌کند. جنبه های اجتماعی-فرهنگی تبلیغات ارتباط تنگاتنگی با مقوله های اخلاقی و زیبایی شناختی دارد. در اینجا روانشناسی، اخلاق و زیبایی شناسی برای حل یک کار مشترک و بسیار مهم فراخوانده شده است. توسعه فرهنگیتوده ها با استفاده از تبلیغات اجتماعی.

به عنوان یک پدیده اجتماعی انبوه، فعالیت تبلیغاتی دارای پتانسیل فرهنگی عظیمی است که تحت شرایط خاص می تواند بر فرد و جامعه به عنوان یک کل تأثیر مثبت بگذارد. در عین حال، نه تنها از نظر توسعه فرهنگ به اصطلاح توده، بلکه در فرهنگ سنتی و کلاسیک نیز نقش مهمی ایفا می کند. همه چیز بستگی به موقعیت جامعه در رابطه با تبلیغات دارد.

بنابراین، تبلیغات در اقتصاد یکی از ابزارهای کسب درآمد است؛ در روانشناسی هدف مستقلی است که افراد برای خود تعیین می کنند و تحت تأثیر انگیزه های خاصی که در ارتباط با نیازهای اجتماعی به وجود می آیند، محقق می شود. از منظر فرهنگ، تبلیغات را باید یکی از منابع توسعه آن دانست.

رویکرد سیستمی یک رویکرد علمی خاص است که مبتنی بر درک پیچیدگی مکانیسم های تمایز و ادغام پدیده های طبیعی، اجتماعی و غیره است. به عنوان یک عنصر ضروری اجتماعی، اقتصادی و زندگی سیاسیبا این حال، جامعه و همچنین زندگی هر فرد، فعالیت تبلیغاتی تقریباً هرگز مورد توجه قرار نگرفت

روانشناسان به عنوان یک پدیده سیستمی فقط جهت های جداگانه آن با جزئیات توسعه داده شد.

روان‌شناسی هنوز ماهیت شباهت شگفت‌انگیز تبلیغات ساختارهای تجاری و رفتار افرادی را که در ارتباط روزانه با یکدیگر، خود را با استفاده از تکنیک‌های مشابه تبلیغ می‌کنند و اشتباهات شرکت‌های بزرگی را که در تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌کنند، تبلیغ می‌کنند، توضیح علمی نداده است. منابع مالی عظیم

این واقعیت نسبتاً واضح برای مدت طولانی مورد توجه قرار نگرفت ، زیرا برای روانشناسان عملی همیشه مهمتر است که مطالعه کنند که مردم چگونه تبلیغات را درک می کنند و نه مثلاً چگونه و چرا آن را انجام می دهند. در همین حال، نگرش توجه به فعالیت تبلیغاتی به ما امکان می دهد تا در مورد ماهیت سیستمی آن فرضی بسازیم، یعنی انواع و عناصر آن را می توان در چارچوب یک مدل روانشناختی سیستمی در نظر گرفت.

پروفسور B.F. Lomov روانشناس روسی نوشت: "برای آشکار کردن همه انواع ویژگی های انسانی و تعیین جایگاهی که ویژگی های روانشناختی در میان آنها اشغال می شود، لازم است کلیت سیستم هایی را در نظر بگیریم که وجود یک فرد را تشکیل می دهند و پایه های ویژگی های او هستند. بر اساس رویکرد سیستمی، هر پدیده ای در چارچوب برخی (به اندازه کافی بزرگ) سیستم پدیده ها به وجود می آید و وجود دارد. در عین حال، مهم است که ارتباطات بین پدیده‌هایی که به یک سیستم معین مربوط می‌شوند، به‌عنوان فعل و انفعالات اپیزودیک و تصادفی عمل نکنند، بلکه شرایطی ضروری برای ظهور، وجود و توسعه هر یک از آنها و در عین حال سیستم به عنوان یک کل» (Lomov BF, 1984, p. 79).

رویکرد سیستماتیک همچنین شامل توسعه یک سیستم یکپارچه از مفاهیم علمی است که ویژگی های جدایی ناپذیر و متفاوت اشیاء مورد مطالعه را آشکار می کند. بنابراین، برای مثال، مفهوم "تصویر" برای افراد و شرکت های بزرگ قابل استفاده است. افراد، شرکت های بزرگ و حتی دولت ها در سطح سیاست بین المللی از اعتبار اجتماعی و ارزش اجتماعی بالا مراقبت می کنند. نوجوانان و بزرگسالان محروم از تجربه زندگی مشمول مد اجتماعی هستند.

در کشور ما، رویکرد سیستم ها، که در سال های گذشته بسیار محبوب بود، امروز "باد دوم" در حال باز شدن است. در واقع، معلوم می شود که ابزار اصلی روش شناختی است که به شما امکان تجزیه و تحلیل پدیده های اجتماعی-اقتصادی جدید را می دهد، زمانی که روش شناسی قدیمی، مبتنی بر نظریه بازتاب و فلسفه ماتریالیسم اقتدارگرا-مکانیستی، به تدریج و تقریباً به طور نامحسوس معنای خود را از دست می دهد. (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997؛ Ushakova T.N., 1997"؛ Lebedev A.Ya., 2002).

متخصص داخلی در زمینه روش شناسی علمی V. A. Ganzen (1984) معتقد است که در روانشناسی یک رویکرد سیستماتیک تمایز، ادغام و نظام مند کردن دانش انباشته شده و همچنین فرموله کردن فرضیه های علمی جدید را ممکن می سازد. سیستم یک کلمه یونانی است که به معنای کل است که از اجزای مرتبط به هم تشکیل شده است. به گفته V. A. Ganzen، اصطلاح "رویکرد سیستمی" راهی برای توصیف یک شی به عنوان مجموعه ای از اجزای متقابل است. رویکرد سیستمی امروزه برای غلبه بر پیامدهای منفی مرحله طولانی تمایز علوم و مفاهیم علمی فعال می شود.

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات

لوموف بوریس فدوروویچ (1927-1989) دانشمند برجسته روسی، بنیانگذار مؤسسه روانشناسی آکادمی علوم روسیه، عضو مسئول آکادمی علوم روسیه، دکترای روانشناسی، پروفسور بوریس فدوروویچ لوموف یکی از بنیانگذاران مهندسی بود. روانشناسی و روانشناسی مدیریت در کشور ما. او به طور جدی حوزه تصویری یک فرد، عملکردهای تنظیمی روان، و همچنین انگیزه اجتماعی و فرآیندهای شناختی را در زمینه تعامل انسانی مورد مطالعه قرار داد. با توسعه سیستمی و رویکردهای یکپارچه، BF Lomov پیشنهاد کرد که در سیستم روانشناسی، همراه با فعالیت، مقوله ارتباطات را به عنوان مهمترین مقوله اساسی گنجانده شود. او همچنین در زمینه تئوری و عملی روانشناسی اجتماعی، هوانوردی، فضایی و تربیتی با موفقیت فعالیت کرد.

BF Lomov به عنوان سازمان دهنده اولین آزمایشگاه ملی مهندسی-روانشناسی، یکی از مبتکران ایجاد و اولین رئیس دانشکده روانشناسی دانشگاه دولتی لنینگراد، بنیانگذار "روانشناسی" در تاریخ علم روانشناسی ثبت شد. مجله". B. F. Lomov اثبات و ایجاد کرد مفهوم علمیتوسعه موسسه روانشناسی در آکادمی علوم، بر اساس ایده های یک رویکرد جامع به مطالعه واقعیت ذهنی، ترکیبی از تحقیقات بنیادی و کاربردی.

به سرپرستی B. F. Lomov و با مشارکت مستقیم وی، تحقیقاتی در مؤسسه روانشناسی در زمینه روانشناسی ادراک، به ویژه تبلیغات انجام شد. برخی از نتایج به دست آمده در تعدادی ارائه شده است آثار علمی، که اهمیت خود را تا به امروز از دست نداده اند ، به عنوان مثال ، در کتاب P. A. Kudin ، B. F. Lomov ، A. A. Mitkin "روانشناسی ادراک و هنر پوستر" (1987). پروفسور BF Lomov و همکارانش فرآیندهای ذهنی انسان را از دیدگاه روانشناسی اجتماعی مورد توجه قرار دادند. این رویکرد امروزه برای تحقیقات در زمینه روانشناسی تبلیغات به عنوان یک سیستم ارتباطی بسیار امیدوارکننده است.

یک رویکرد سیستماتیک در علم و روش شناسی توسط چندین اصل مهم تعیین می شود. بنابراین، برای مثال، کشف روابط ساختاری و کارکردی بین پدیده‌هایی که به نظر می‌رسد ماهیت متفاوتی دارند، بدون توجه به حوزه دانشی که این پدیده‌ها در آن مطالعه می‌شوند، ممکن می‌سازد.

اصل اول و اصلی رویکرد سیستمی ثابت می کند که ویژگی های کل به مجموع ویژگی های اجزای آن تقلیل نمی یابد. عناصر ساختاریسیستم های. این یک اصل بسیار مهم است و نشان می دهد که سیستم ویژگی های خاصی را ایجاد می کند که تا زمانی که این سیستم کار می کند وجود دارد و همراه با ناپدید شدن آن ناپدید می شود.

به عنوان مثال، پدیده مد اجتماعی یک پدیده سیستمی کلاسیک است، هم ویژگی های متفاوت و هم یکپارچه دارد: آنچه برای برخی افراد مد است، برای دیگران مد نیست. معلوم می شود که کالاها و خدمات به عنوان اشیاء پرستیژ برای مصرف کنندگان متعلق به سیستم های مختلف - یعنی فرهنگ ها، اقشار اجتماعی، ملیت ها، سنین و غیره کاملاً متفاوت هستند. به عنوان مثال، برای فرزندان ما، و به خاطر این چیز، آنها آماده خواهند بود تا دست به هر اقدام غیرقابل تصوری بزنند. اما زمان می گذرد، سیستم ارتباطات اجتماعی یک نوجوان تغییر می کند، و این چیزی است که او شب ها برای آن نخوابیده است، همراه با دیگران به سطل زباله پرواز می کند. چیزهای مشابه، که حتی زودتر خاصیت سیستمیک خود را از دست دادند و در واقع از مد افتادند. یعنی اسطوره های قدیمی، زاییده برخی نظام های اجتماعی، در شرایط بازار و تحت

درباره ویژگی های سیستم اشیاء

به عنوان مثالی از ویژگی‌های سیستمی که اشیاء موجود در سیستم روابط خاص دارند، مثال زیر را می‌توان ارائه داد. هر اسکناس (یورو، دلار، روبل) معتبر در یک دوره معین از تاریخ دارای بسیاری از فیزیکی و خواص شیمیایی. دارای ابعاد، وزن، رنگ، بو، سوختگی، تکه تکه شدن و غیره است که این خواص را می توان با استفاده از ابزارهای فیزیکی یا شیمیایی بررسی و شرح داد. اما علاوه بر این، قبض دارای خواص اضافی است که از طریق حواس یا ابزار قابل تشخیص نیست. آنها توسط سیستم اقتصادی گردش پول ارائه می شوند. اسکناس در این سیستم، شیئی است که می توان آن را با کالاهای مادی معین، با سایر اسکناس ها، کالاها، خدمات و غیره مبادله کرد. تجزیه و تحلیل شیمیاییخود اسکناس به عنوان یک شی مادی آنها خود را به شکل «فراحساس» نشان می دهند و تا زمانی که یک سیستم اقتصادی وجود دارد که این اسکناس یکی از عناصر آن است، وجود دارند. به محض فروپاشی نظام اقتصادی به دلایل عینی (مذهب، کاهش ارزش، انقلاب و غیره)، ویژگی‌های «فوق‌حساس» از بین می‌روند و صورت‌حساب به یک کاغذ ساده با نقشه‌ها، اعداد، حروف و واترمارک تبدیل می‌شود. این سیستم با از بین بردن خود، خواص سیستمیک اسکناس را از بین می برد. در روانشناسی این ایده سادهبه طور مکرر به ویژه برای توضیح ویژگی های شخصیتی، برخی مکانیسم های ارتباطی، فعالیت های مشترک و غیره مورد توجه قرار گرفته است و می تواند نقش بسیار زیادی در مطالعه پدیده هایی مانند تبلیغات، مد، اسطوره سازی و غیره داشته باشد.

تحت تأثیر تبلیغات، آنها به راحتی به موارد جدید تبدیل می شوند. با این حال، مکانیسم اجتماعی-روانی مد، به عنوان نوعی تنظیم کننده یکپارچه روابط اجتماعی بین مردم در چارچوب سیستم های محلی، عملاً از بین نمی رود، به یک معنا ابدی است، فقط اشکالی که در آن تحقق می یابد تغییر می کند. .

همانطور که پروفسور B. F. Lomov نوشت: "ویژگی های اجتماعی در رابطه با یک شخص چیزی بیرونی نیستند. در فرآیند فعالیت و ارتباطات، آنها (اگر نه همه، پس بسیاری از آنها) به عنوان مثال، به ویژگی های روانشناختی یک فرد، ساختار روانی شخصیت او، درونی (تصادفی) می شوند. ویژگی های روانشناختی شخصیت خارج از سیستم روابط عمومی، که این شخص در آن گنجانده شده است، به سادگی وجود ندارند (و همچنین، به عنوان مثال، هزینه یک محصول خارج از ارتباط آن با سایر کالاها و نیروی کار زیربنای آنها وجود ندارد) "(Lomov BF; 1984. P. 82).

به گفته بی‌اف لوموف، ویژگی‌های اجسام سیستم برای مشاهده مستقیم غیرقابل دسترسی است و تنها از طریق تجزیه و تحلیل علمی خاص می‌توان آن را آشکار کرد. بنابراین، یک رویکرد سیستماتیک - در رابطه با پدیده مورد مطالعه ما - شامل توصیف الگوهای کلی، ویژگی های خاص و روابط موضوعات مختلف فعالیت تبلیغاتی، در تجزیه و تحلیل ویژگی های آنها، تعامل و تأثیر متقابل است.

یکی دیگر از اصول رویکرد سیستمی که اهمیت آن توسط بسیاری از نویسندگان ذکر شده است، خود تنظیمی است. عنصر اصلی آن بازخورد است. این مکانیسم تنظیم اشیا و موضوعات در سطوح کاملاً متفاوتی یافت می شود، به عنوان مثال، در سطح یک فرد به عنوان یک موجود زیستی و اجتماعی، ساختارهای عصبی فردی مغز او، در سطح اجتماعی.

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات -|د

فرآیندهای موجود در جامعه و همچنین در سطح ابزارهای سایبرنتیک که به نظر می رسد هیچ ارتباطی با واقعیت روانی یا بیولوژیکی ندارد.

برای کسی که چیزی را که دوست دارد از فروشگاه می خرد، بسیار مهم است که بداند چه کار کرده است. انتخاب صحیح. او باید مطمئن شود که "چهره خود را از دست نداده است"، شأن خود را از دست نداده است، و شاید یک خرید غیرمعمول موفق انجام دهد. او باید مطمئن شود که چیزی که امروز خریده است مد روز است. هنگام انتخاب یک محصول، شخص همیشه با معیارهای اعتبار خاصی هدایت می شود، حتی اگر محصول ارتباط مستقیمی با پرستیژ نداشته باشد.

یک فرد نه تنها محصولی را می خرد تا از آن برای هدف مورد نظر خود استفاده کند، بلکه برای اینکه خود را فردی مهم بداند و برای مردم مهم باشد. بنابراین، او نه تنها یک ساعت برای خواندن زمان می خرد، بلکه همانطور که فکر می کند، یک ساعت معتبر (یعنی ساعتی که می توانید بدون تردید به دیگران نشان دهید)، قابل اعتماد و کاربردی (برای اینکه احساس کنید فردی باهوش، منطقی و متفکر باشد) می خرد. و غیره ه. در عین حال هیچکس نمیخواهد به چشمان خود و دیگران احمق، فقیر، کاملاً بی ذوق، بازنده و غیره نگاه کند.

این اصل "بازخورد" به ما امکان می دهد انگیزه رفتار اجتماعی را با جزئیات تجزیه و تحلیل کنیم. در عمل، «بازخورد» یک شبکه گسترده است که ارتباطات اجتماعی را تنظیم می کند و نیاز به تحقیقات روانشناختی خاصی دارد.

یکی از مهمترین مفاهیم رویکرد سیستمی مدرن، مفهوم «تضاد» است. وجود تضادهاست منبع داخلیتوسعه سیستم ها بنابراین، تضاد یک شرط عینی برای تعامل افراد است. یک فرد در زندگی اقتصادی، سیاسی، اجتماعی دائماً با تضاد مواجه است. بنابراین، تعارض بین فردی یا بین گروهی اغلب نتیجه تضاد روانی می شود.

فعالیت تبلیغاتی نیز به همان اندازه بحث برانگیز است. مطالعات نشان می دهد که تقریبا 80 درصد از مردم روسیه تبلیغات را به عنوان پدیده ای که با وسواس در زندگی آنها نفوذ می کند، دوست ندارند. با این حال، آنها مجبورند تبلیغات را تحمل کنند، زیرا بدون آن روابط بازار غیرممکن است و مردم نمی توانند نیازهای اولیه خود را برآورده کنند.

روابط بازار در اقتصاد مبتنی بر تضادهای طبیعی بین مردم، به ویژه بر رقابت است. به عقیده تعدادی از سیاستمداران و فیلسوفان چپ، برای اطمینان از هماهنگی در جامعه، باید این گونه تضادها را به نحوی از بین برد، مثلاً با معرفی اقتصاد برنامه ریزی شده یا تغییر نظام سیاسی-اجتماعی.

با این حال، امروزه این دیدگاه که تضادها شکل اجتناب ناپذیر، عینی و کاملاً غیرقابل حذف همزیستی اجتماعی، منبع توسعه هستند، به طور فزاینده ای اثبات و تأیید می شود. در این مورد، میل به از بین بردن تمام تضادهایی که در زندگی با آن مواجه می شود، اغلب تنها به رفاه موقت یا ظاهری و سپس به بی ثباتی، زوال و رکود منجر می شود. در همان زمان، آنها بعداً دوباره ظاهر می شوند، زیرا توسط قوانین عینی توسعه سیستم ها ایجاد می شوند.

بنابراین، با پیروی از مفاد رویکرد سیستمی، به نظر می رسد که الگوهای کلی زندگی ذهنی در مناطق بسیار دور از یکدیگر کشف شود. به عنوان مثال، پدیده های ذهنی مشترک را می توان در افراد و حیوانات، نمایندگان فرهنگ های دور از یکدیگر، در دوران باستان و مردم مدرنو غیره. این نتیجه گیری بسیار مهمی است که مبتنی بر ایده های یکپارچه سازی و تمایز است که در رویکرد سیستمی مورد بحث به وجود آمده است.

جهت گیری اجتماعی فرد به عنوان یک عامل روانی در فعالیت های تبلیغاتی

همانطور که در بالا ذکر شد، انگیزه های اصلی یک فرد فعال اجتماعی، از جمله انگیزه های عزت شخصی، جاه طلبی، غرور، اعتبار و غیره است.

دی. مایرز روانشناس آمریکایی می نویسد: «نگرش نسبت به خود رفتار اجتماعی را تحریک می کند». - اقدامات ما اغلب استراتژیک است. به امید اینکه تاثیر خوبی داشته باشیم، میلیون ها دلار خرج لوازم آرایشی و انواع رژیم ها می کنیم. درست مانند سیاستمداران، ما رفتار و انتظارات دیگران از خود را زیر نظر داریم و مطابق با آن رفتار می کنیم. نگرش به تصویر خودمان تا حد زیادی رفتار ما را کنترل می کند» (Myers D., 1996. p. 64).

روانکاو A. Adler در تحقیقات خود به ویژگی های شخصیتی مانند جاه طلبی و غرور توجه زیادی کرد. او این صفات را منشأ پرخاشگری می دانست. آ. آدلر می نویسد: «احتمالاً هر انسانی تا حدی مغرور است. اما به رخ کشیدن غرور پذیرفته نیست. بنابراین، غرور پنهان یا پوشیده است» (Adler A., ​​1997, p. 166).

به گفته A. Adler، غرور یک زمینه مشترک است، میل به تسخیر همه هزاران شکل مختلف دارد. غرور در هر نگرش اجتماعی خود را نشان می دهد، در نحوه لباس پوشیدن، صحبت کردن و تعامل با افراد دیگر. نویسنده می نویسد: «به طور خلاصه، به هر کجا که نگاه کنیم، افراد بیهوده و جاه طلبی را می بینیم که برایشان مهم نیست از چه سلاحی برای برتری بر دیگران استفاده می کنند» (Adler A., ​​1997, p. 170).

در تعدادی از موارد، دانشمندان، فیلسوفان، روان شناسان، روانکاوان می توانند از اصطلاحات دیگری برای توصیف این پدیده های ذهنی استفاده کنند و عملاً همان چیزی را درک کنند. بسیاری به درستی معتقدند که این موضوع برای تجزیه و تحلیل علمی بسیار دشوار است زیرا در روان مکانیسم های قدرتمند جبران روانی، محافظت، محدود کردن تظاهرات خارجی چنین انگیزه ای وجود دارد. مثلاً این حیا است. با این حال، همانطور که فرانسیس بیکن می گوید: "حیا چیزی جز هنر خودستایی نیست."

در اخلاق اعم از دنیوی و دینی، جاه طلبی، حیثیت، حسد رذایل اخلاقی شمرده می شود و آشکارا مورد نکوهش قرار می گیرد. V اقتصاد بازاردر مقابل، یکی از انگیزه های ذهنی اصلی برای سازماندهی و توسعه تولید است.

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات 21

به گفته روانشناسان آلمانی B. Schwalbe و X. Schwalbe (1993)، مفهوم شغل چیزی بیش از توصیف فن آوری ها برای اجرای مؤثر انگیزه های جاه طلبانه نیست. و مخارج هنگفت شرکت در رویدادهای روابط عمومی اغلب تنها برای پنهان کردن برنامه‌های بلندپروازانه و ایجاد این باور عمومی به این امر انجام می‌شود که کسب‌وکار تنها اهداف نوع دوستانه نجیب را دنبال می‌کند.

فعالیت تبلیغاتی یک شخص، به ویژه خودسازی او، تجلی بیرونی انگیزه های فوق است. شایستگی روانشناسی - عمدتاً اجتماعی و روانکاوی - این است توضیح علمیچرا افراد تحت تأثیر جاه طلبی و حسادت چیزی را نشان می دهند، اما در عین حال اغلب محکوم می کنند یا کاملاً انکار می کنند که چنین انگیزه هایی دلایل رفتار فردی آنها است.

بدیهی است که رقابت کالاها و خدمات شرکت های مختلف صنعتی، مالی یا تجاری در اقتصاد با رقابت تبلیغات آنها آغاز می شود. بنابراین استفاده از مبانی روانشناسی اجتماعی شرط مهمی برای دستیابی به نتایج مؤثر است. در روانشناسی اجتماعی، فرد به عنوان سوژه ای عمل می کند که می تواند در موقعیت های مختلف خود را به شکل های مختلف نشان دهد، مثلاً خودخواهی و نوع دوستی نشان دهد، تسلیم فشار بیرون شود و برای تسلط بر دیگران تلاش کند، نظر خود را داشته باشد و به ارزیابی های افراد پاسخ دهد. مانند صاحبان اقتدار باشید و در میان افراد کمتر فعال پیشرو باشید.

به گفته روانشناسان اجتماعی، تقریباً در همه این موارد، فرد رفتار خود را توجیه می کند، اما تنظیم کننده اصلی او همیشه عزت نفس و منحصر به فرد بودن، «حس من» است که اساس تفکر و رفتار اجتماعی انسان است، معیاری درونی برای درک و ارزیابی خود و دیگران. در عین حال، همچنین استدلال می شود که معیار درونی ارزیابی های متعدد تحت تأثیر نظرات دیگران شکل می گیرد.

امروزه شاید فقط روانشناسی اجتماعی و روانکاوی بتواند به این سؤال پاسخ دهد که چرا یک تاجر به مقدار زیادی پول نیاز دارد که نه او و نه خانواده اش قادر به خرج کردن آن در طول زندگی نیستند. چرا سیاست به قدرت تقسیم نشده بر مردم یا نوعی «سلطه بر جهان» نیاز دارد؟ چرا یک هنرمند باید برای بیان خود تلاش کند و کاری را لزوماً متفاوت از پیشینیان خود انجام دهد، به دنبال برخی اشکال جدید باشد، دیگران را با توانایی ها، مهارت ها، استعدادهای خود شگفت زده کند.

معلوم می شود که دلیل همه چیز اطرافیان فرد است. یک رابینسون تنها در یک جزیره بیابانی رفتار متفاوتی با مردی دارد که ده ها دوربین فیلمبرداری به سمت او گرفته اند. وقتی با خودمان خلوت می کنیم، به اندازه زمانی که به یک شام جشن می رویم، جایی که افراد مهم برای ما دعوت شده اند، به ظاهر خود اهمیت نمی دهیم. با وارد شدن به یک موقعیت جدید، به تدریج پیوند خود را با زندگی قدیمی از دست می دهیم. اقلامی که دستاورد ما محسوب می شد به تدریج کاهش می یابد و پس از مدتی دیگر غیر ضروری به نظر می رسد. اعمال همیشگی بی معنی می شوند. چندین سال می گذرد، و ما دیگر نمی توانیم توضیح دهیم که چرا چیزی در آن زندگی گذشته ما را جذب کرده است، چرا مهم، ضروری به نظر می رسد، چرا ما

تحقیق روانشناسان دانشگاه استنفورد در برنامه "ارزش ها و سبک های زندگی"

روانشناس مشهور روسی، پروفسور ای.و. شورخووا، در کتاب «روانشناسی اجتماعی» ویرایش شده توسط ال. به اصطلاح "برنامه VALS" (از کلمات انگلیسی Values ​​and Life Styles - ارزش ها و شیوه های زندگی). در روند کار، که به مدت 20 سال (1960-1980) انجام شد، 200 هزار آمریکایی مورد بررسی روانشناختی جامع قرار گرفتند. بر اساس مواد به دست آمده، یک نوع شناسی از کل جمعیت ایالات متحده ایجاد شد. ارزش‌های اساسی شهروندان کشور، انگیزه‌ها و «سبک زندگی» بر اساس این ارزش‌ها به عنوان معیار اصلی برای شناسایی انواع روان‌شناختی در نظر گرفته شد. سه جمعیت بزرگ توصیف شده است. گروه اول "بر اساس نیاز" نامیده شد (11٪ از جمعیت ایالات متحده)، ارزش اصلی برای نمایندگان آن بقا و تضمین امنیت مادی و فیزیکی آنها است. دانشمندان گروه دوم (68٪) را "به سمت بیرون" نامیدند. کسانی که در این گروه قرار می گیرند با اصل اصلی زندگی هدایت می شوند - "دیگران در مورد ما چه فکر خواهند کرد". در اینجا، E. V. Shorokhova یادداشت می کند، سه زیر گروه متمایز شد: "تعلق"، که مهم ترین آن است که به رسمیت شناخته شود،

آنها آماده بودند برای این مزخرفات قدرت خود را بدهند، وارد مبارزه شوند، رقابت کنند و در واقع، همانطور که اکنون می دانیم، خود را کاملاً بیهوده تلف کنند. هنگامی که اتصالات سیستم پاره می شود، اشیاء ویژگی های سیستم خود را از دست می دهند، هنجارهای گروه قدیمی فرو می ریزند و موارد جدید بوجود می آیند.

M. Sherif روانشناس آمریکایی آزمایشی را انجام داد که به او اجازه داد تا پیدایش یک هنجار گروهی را در آزمایشگاه ردیابی کند. این مطالعه نمونه خوبی از تحلیل تمرکز یک فرد بر نظرات دیگران و در عین حال الگویی برای ظهور یک سیستم پایدار است. هنجارهای اجتماعیدر زندگی واقعی.

اساس این مطالعه پدیده موسوم به اتوکینتیک (توهم ادراک) بود. ماهیت این پدیده این است که یک منبع نور نقطه ای در یک اتاق تاریک به فرد ارائه می شود (گاهی اوقات از یک سیگار روشن استفاده می شود). از آنجایی که شخص نور را در تاریکی (بدون هیچ نقطه مرجع) درک می کند، پس با توجه به ویژگی های اندام های بینایی، به نظر می رسد که این منبع به ترتیب تصادفی و در جهات مختلف حرکت می کند. در واقع منبع نور ساکن است. بدون نشانه ها، شخص نمی تواند فاصله تا منبع را تعیین کند.

در آزمایش M. Sherif منبع نور در فاصله 4.6 متری از ناظر قرار گرفت و پس از مدتی ناپدید شد. در سری اول آزمایش، مواد محرک چندین بار به هر فرد به صورت جداگانه ارائه شد. پاسخ های آنها هر بار به طور قابل توجهی متفاوت بود (از 25 سانتی متر تا 5 سانتی متر). در سری دوم و بعدی، آزمودنی ها در یک اتاق تاریک با هم بودند و به صورت گروهی درباره مشکل صحبت می کردند. آنها نظرات خود را رد و بدل کردند و اظهارات خود را تغییر دادند. پس از چهار روز که در طی آن آزمایش انجام شد، یک هنجار گروهی تشکیل شد که به مدت یک سال در این گروه حفظ شد.

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات 23

به عنوان مثال، به طبقه متوسط ​​تعلق دارند. مقلدها افرادی هستند که زندگی خود را بر اساس الگوهایی که خود انتخاب کرده اند و بر اساس تقلید از کسانی که در زندگی به موفقیت رسیده اند می سازند. «جویندگان دستاورد» که ارزش اصلی آن رسیدن به هدف در هر زمینه فعالیت است.

گروه سوم - "به طور داخلی" (19٪) - با جهت گیری خود به نیازهای داخلی متمایز می شود و شامل سه زیر گروه است: "من هستم" (برای نمایندگان آن مهم است که در چیزی با دیگران متفاوت باشند؛ "تجربی" (که برای یک زندگی درونی غنی تلاش می کنند و مثلاً به گرایش های عجیب و غریب در فلسفه، دین، هنر علاقه دارند؛ و «نگران اجتماعی» (کسانی که به مشکلات جامعه علاقه مند هستند، با احساس وظیفه و مسئولیت اجتماعی هدایت می شوند). . % از جمعیت) که "یکپارچه" نامیده می شد. همانطور که ای وی شورخوا خاطرنشان می کند، اینها افرادی هستند که توانسته اند به طور هماهنگ مهمترین عناصر سبک زندگی "به سمت بیرون" و "محور درونی" را با هم ادغام کنند، اما تعداد آنها بسیار کم است. مطالعه شرح داده شده است پراهمیتبرای روانشناسی تبلیغات، زیرا از آن نتیجه می شود که اکثر شهروندان کشوری مانند ایالات متحده دارای ویژگی های روانی متعددی هستند که آنها را به شدت به تأثیرات تبلیغاتی گسترده وابسته می کند.

این نشان می دهد که آزمودنی ها بر یکدیگر تأثیر گذاشته و در عین حال بر ارزیابی های متقابل تمرکز کرده اند.

در آزمایش‌های R. Jacobs (R. Jacobs) و D. Campbell (D. Campbell) که طبق روش M. Sheriff با پدیده اتوکینتیک انجام شد، یک آزمودنی مخصوص آموزش دیده ("درو") معرفی شد. که عمداً برآوردهای غیرقابل قبولی از فاصله تا منبع نور ارائه کرد. پس از بحث، او "بازی را ترک کرد" و یک فرد عادی (یک تازه وارد) به جای او دعوت شد. این هنجار، که شکل گیری آن تحت تأثیر طعمه قرار گرفت، در آزمایش برای پنج "نسل" از افراد حفظ شد. دی. مایرز، با توصیف و تحلیل دقیق این آزمایش، چنین موضوعاتی را «شرکت کنندگان ناآگاه در یک توطئه برای گسترش جعلی فرهنگی» می نامد (Myers D., 1996, p. 274).

طبق نتایج آزمایشات روانشناسان اجتماعی آمریکایی، هنجارهای گروهی (اجتماعی، فرهنگی و غیره) در موارد خاص می توانند کاملاً ذهنی باشند، یعنی فقط در سیستم های خاصی از روابط اجتماعی بین افراد بوجود می آیند و وجود دارند. ظهور و وجود آنها تنها به این دلیل امکان پذیر است که برخی از افراد می توانند از نظر روانی بر دیگران تأثیر بگذارند، در حالی که برخی دیگر می توانند بدون اثبات دیدگاه افراد قوی تر را بپذیرند. بنابراین، یک فرد دارای توانایی تمرکز بر نظرات دیگران است و این به نوبه خود به دلیل انگیزه اجتماعی او، تمایل به حفظ کرامت، جاه طلبی، اعتبار و غیره است.

خاطرنشان می شود که فردی با جاه طلبی توسعه نیافته، بدون تلاش برای دستاوردهای اجتماعی، عملا به عنوان یک فرد رشد نمی کند. او که از نظر اجتماعی غیرفعال است، به تدریج تبدیل به موجودی معمولی، بی‌علاقه، غیرجذاب برای دیگران می‌شود، بدون درونیات درونی و بیرونی.

تقسیم بندی نیازهای فردی با حداقل جاه طلبی محدود و یکنواخت است. به نوبه خود، تجارت و بازار به چنین مصرف کننده ای نیاز ندارند. بنابراین، تبلیغات مدرن نه تنها یک مصرف کننده، بلکه شخصیتی متمرکز بر دستاوردهای اجتماعی، بر تجلی انگیزه های جاه طلبانه، انگیزه های دستیابی به موفقیت، پرستیژ شکل می دهد.

W. Wells، D. Burnet و S. Moriarty متخصصان مشهور آمریکایی در زمینه روانشناسی تبلیغات معتقدند که «تبلیغات یکی از اشکال ارتباط جمعی است. انواع مختلفی از اطلاعات بازاریابی را با هدف دستیابی به تفاهم بین فروشندگان و خریداران در بازار منتقل می کند. تبلیغات نه تنها محصول را اطلاع رسانی می کند، بلکه در عین حال آن را به تصویر خاصی تبدیل می کند که از اطلاعات واقعی کیفیت کالای تبلیغ شده در ذهن خریدار جدایی ناپذیر می شود» (ولز دبلیو، برنت جی، موریارتی S، 1999، ص 36).

جنبه های روانی-اجتماعی فعالیت تبلیغاتی برای علم روانشناسی بسیار مهم است، زیرا در حال حاضر روانشناسی مصرف کننده در مواجهه با تبلیغات به خوبی مطالعه شده است، اما روانشناسی تبلیغ کننده، یعنی کسی که تبلیغ می کند. ، عملا مورد مطالعه قرار نگرفته است.

با ظهور بازاریابی در دهه 30-50 قرن بیستم، تبلیغات به عنوان یک ارتباط دو طرفه، یعنی ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم، تأثیر متقابل بین تبلیغ کننده و مصرف کننده در نظر گرفته شد. در این مورد، مفهوم "بازخورد" شروع به ایفای نقش مهمی در تجزیه و تحلیل موجودیت های بازار تبلیغات می کند (شکل 2 را ببینید).

فصل 1. مسائل نظری و روش شناختی روانشناسی تبلیغات 25

مدل بعدی ارتباط زمانی به وجود می آید که محققان نه تنها رابطه بین تبلیغ کننده و مصرف کننده، بلکه بین مصرف کننده و سایر مصرف کنندگان را نیز در نظر بگیرند. در اینجا، تبلیغات عملکرد "ارتباط برای ارتباط" را انجام می دهد. یعنی آن و همچنین خود محصول به مصرف کننده اجازه می دهد تا فضای تبلیغاتی فردی خود را ایجاد کند، با افراد دیگر ارتباط برقرار کند، بر آنها تأثیر بگذارد و در عین حال تقویت عاطفی لازم را برای اعمال، اعمال و انتخاب خود دریافت کند. کالاهای خاص ابتدا محصول توسط تبلیغ کننده به مصرف کننده ارائه می شود و سپس همان کالا توسط مصرف کننده در حلقه افراد مهم برای او تبلیغ می شود. در عین حال خودش را تبلیغ می کند. بنابراین، محصول نه یک بار، بلکه حداقل دو بار تبلیغ می شود (شکل 3 را ببینید).

در روانشناسی تبلیغات نیز باید وضعیت تأثیر محیط اجتماعی تبلیغ کننده بر فعالیت های حرفه ای وی را به تفصیل تحلیل کرد. در واقع، در گروه هایی از افراد درگیر در تبلیغات، هنجارها و یک سیستم ارزیابی اجتماعی نیز شکل می گیرد که ماهیت تبلیغات، ویژگی های سبک آن، مد فناوری ها، ایده ها و غیره را تعیین می کند (شکل 4 را ببینید).

متخصص تبلیغات فرانسوی A. Dayan (Dayan A., 1993) سیستمی از مفاهیم را برای انجام کمپین های تبلیغاتی مؤثر بر اساس ارتباطات پیشنهاد کرد. بر اساس این سیستم، خرید برای یک فرد به معنای شناسایی آن با شخصیت خود است: به دیگران درباره خود بگویید، به آنها فرصت قضاوت کردن خود را بدهید. به گفته نویسنده، مردم بر اساس ارزیابی انتخاب کالای خریداری شده، محصولات را بر اساس آنچه دیگران ممکن است در مورد آنها فکر کنند یا بگویند، خریداری می کنند، بنابراین، تبلیغ کنندگان شایسته در واقع به فرد خواب دیدن را آموزش می دهند و به دنبال گفتن نیستند. محصولی که آن را از صدها چیز کاملا مشابه متمایز می کند.

به گفته تعدادی از روانشناسان مانند C. R. Snyder و دیگران، افراد همیشه در وضعیت خاصی هستند که به آن "خود نظارتی" می گویند.

torring» (Myers D., 1996). چنین خود نظارتی نه تنها زمانی که شخص در حضور سایر افراد است که او را ارزیابی می کنند، بلکه در فرآیند برنامه ریزی تعامل آینده با آنها نیز انجام می شود. علاوه بر این، از دیدگاه بسیاری از روانشناسان که مشکل خودآگاهی را در نظر می گیرند، انگیزه پرستیژ رفتار انسان را تقریباً به طور مداوم کنترل می کند و تقریباً در هر عملی از فعالیت های انسانی خود را نشان می دهد. در این مورد، روانشناسان خاطرنشان می کنند که مفهوم پرستیژ "عینی" است: آنچه برای یک شخص (عضو گروه خاصی از مردم) معتبر است ممکن است برای دیگری مطلقاً معتبر نباشد.

محیط اجتماعی (گروه مرجع)

محیط اجتماعی (گروه مرجع)

البته تبلیغات می تواند به سادگی اطلاع دهد یا متقاعد کند، در مورد مزایا، مزایا یا منحصر به فرد بودن محصول صحبت کند یا مثلاً در مورد حل مشکلات مصرف کننده، بهبود کیفیت زندگی او و غیره صحبت کند. اما در هر صورت تبلیغاتی که می تواند به اصول اساسی شخصیت مصرف کننده، انگیزه های اساسی او خطاب شود که در میان آنها انگیزه جاه طلبی و اعتبار یکی از قوی ترین آنهاست.

همانطور که محقق مشهور تبلیغات روسی I. Ya. Rozhkov می نویسد: "میل به حفظ "من" یکی از قوی ترین انگیزه های ذهنی است و بی جهت نیست که یکی از اولین کلماتی که کودک از آن آگاه است. کلمات "من"، "من"، "من" است. ". واکنش های رفتاری یک فرد به اطلاعاتی که بر او تأثیر می گذارد در اکثریت قریب به اتفاق موارد توسط ایستگاه فرعی تعیین می شود.

ویژگی های مطالعه روانشناختی تبلیغات

این عناصر به میزان بیشتری بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارند تا نظرات شفاهی که در طی نظرسنجی آشکار شده است.

این نوع تحقیقات تبلیغاتی بر روی نمونه های کوچک (به طور متوسط ​​تا 40 نفر) انجام می شود، اما تأثیر زیادی بر اثربخشی تبلیغات دارد. با کمک آنها می توانید مؤثرترین مواد را انتخاب کنید، مواد ناکافی را اصلاح کنید و مواد زیان آور را حذف کنید. تحقیقات روانشناختی به ارزیابی هر گونه مواد تبلیغاتی (ویدئو، تبلیغات، نسخه های مختلف لوگو، هویت شرکت، علائم تجاری) تا انتخاب، تایید و اجرای نهایی آن (پخش یا انتشار).

مزیت اصلی تحقیقات روانشناسی در تبلیغات این است که به شما امکان می دهد دریابید:

• چگونه شرکت به عنوان یک کل درک می شود، نام، نشان، مواد تبلیغاتی فردی در سطوح خودآگاه و ناخودآگاه،
• چه احساسات و تداعی هایی نام شرکت، نام تجاری، تبلیغات را برمی انگیزد
• چقدر واضح ایده تبلیغات به مصرف کنندگان منتقل می شود
• چقدر دقیق عناصر خاصی از پیام تبلیغاتی درک می شود و غیره.

تحلیل تاثیر تبلیغات بر حوزه های شناختی و عاطفی روانشناسی مصرف کننده

مطالعه مؤلفه شناختی روانشناسی تبلیغات شامل تجزیه و تحلیل فرآیندهای پردازش اطلاعات است:

• احساس و ادراک
• حافظه،
• عملکرد و تخیل
• تفکر و گفتار

حس، بازتابی است در ناخودآگاه انسان از ویژگی‌های خاصی از پدیده‌ها و اشیاء محیط که بر حواس اثر می‌گذارند. در تبلیغات، لازم است بین استفاده از انواع حس ها (بصری، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه) تا حدی تعادل پیدا کرد.

ادراک بازتابی کل نگر از اشیا و پدیده ها در ناخودآگاه انسان است. هنگام درک اطلاعات تبلیغاتی، ایجاد یک تصویر بصری که تأثیر خاصی بر رفتار خریدار دارد (یا ندارد) نقش مهمی ایفا می کند. وظیفه اصلی تبلیغات این است که در ذهن مصرف کننده تصویری از محصول ایجاد کند که او را به خرید تبلیغ تشویق کند.

حافظه توانایی به خاطر سپردن، انباشت و بازتولید دانش و مهارت است. تبلیغات به شما این امکان را می دهد که علایق و برنامه های افراد را در نظر بگیرید و در ناخودآگاه فرد دانشی در مورد نیاز به یک محصول خاص ایجاد کنید. برای اینکه تبلیغات در فرآیند ایجاد یک مصرف کننده آینده از طریق محصولات موفق باشد، باید به طور مکرر تکرار شود، اما مزاحم نباشد.

بازنمایی و تخیل امکان تبدیل تصاویر به واقعیت را با کمک تبلیغات فراهم می کند. مصرف کننده می تواند خود را به جای قهرمان تصور کند تجاریو بفهمد که آیا او به محصول تبلیغ شده نیاز دارد یا خیر.

تفکر فرآیند انعکاس واقعیت در ذهن انسان است. انجمن ها به طور فعال در تبلیغات همراه با تکنیک هایی مانند انتزاع، مقایسه، تعمیم، ایجاد قیاس و غیره استفاده می شوند.

• ابراز همدردی
• انزجار
• نگرش خنثی
• نگرش متناقض

حافظه عاطفی در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و تصمیمات خرید بسیار قدرتمندتر از سایر انواع حافظه است. کارشناسان تشخیص داده اند که دوست داشتن یک محصول با علاقه به تبلیغات متناسب است.

تبصره 1

روانشناسی تبلیغات شامل تأثیری هدفمند بر بیننده از طریق تصاویر روشن و قابل توجه است. گاهی اوقات ما حتی متوجه نمی شویم که تبلیغات نمایش داده شده در تلویزیون چگونه بر ما تأثیر می گذارد. و سپس معلوم می شود که ما حاضریم هر پولی را برای خرید چیزی که دوست داریم بپردازیم.

این مقاله به افرادی اختصاص دارد که قصد دارند محصول خود را در مطلوب ترین حالت ارائه دهند، به فروش بالایی برسند، کسب و کار خود را راه اندازی کنند. بر کسی پوشیده نیست که این نیاز به تلاش خوبی دارد. ما در عصری زندگی می کنیم فناوری اطلاعاتوقتی می توانید به هر دانشی دسترسی پیدا کنید، فقط میل مهم است.

مزایای محصول

با تماشای یک آگهی تبلیغاتی در تلویزیون، احتمالاً متوجه شده اید که تولید کنندگان، در کلی ترین حالت، سعی می کنند محصول را به گونه ای ارائه کنند که بخواهند آن را خریداری کنند. رنگارنگ ترین زبان مزایایی را که هنگام خرید به دست می آورید توصیف می کند: کیفیت، جذاب ظاهر، تخفیف های متعدد، جوایز. روانشناسی تأثیر تبلیغات به گونه ای عمل می کند که تا حد امکان خریداران بالقوه را جذب کند. و حتی کسانی که قصد خرید یک کالای خاص را نداشتند، گاهی اوقات نمی توانند مقاومت کنند. این نتیجه یک رویکرد شایسته و مسئولانه برای تبلیغ محصول است. اگر همه اینها انجام نشود، کالاها در قفسه ها باقی می مانند.

تکرار چندگانه

آیا تا به حال متوجه شده اید که تبلیغ کنندگان تمایل دارند از روش پیمایش مکرر یک ویدیو استفاده کنند؟ این کار به این دلیل انجام می شود که تصویر روی صفحه، کلمات مربوط به کیفیت در ذهن افراد تثبیت شود و ناخودآگاه به نفع یک محصول خاص دست به انتخاب بزنند. رقابت بسیار زیاد است، بنابراین باید برای جلب توجه مصرف کننده ای که آماده پرداخت پول است مبارزه کنید. از رقبا نترسید، بلکه از آنها بیاموزید!

روانشناسی درک تبلیغات به گونه ای است که به نظر ما می رسد: اگر همه اطرافیان در مورد محصولی صحبت می کنند، پس "من هم باید آن را بخرم". علاوه بر این، به نظر می رسد که هیچ کس چیزی را به شما تحمیل نمی کند - یک فرد به طور مستقل تصمیم می گیرد. مردم اغلب تسلیم احساسات می شوند و این را نیز باید در نظر گرفت.

بسته بندی زیبا

برای اینکه محصول ظاهری جذاب داشته باشد، آنها به هر طریق ممکن سعی می کنند آن را "زیبا" کنند: یک طرح منحصر به فرد ایجاد شده است، به دقت فکر می شود که در چه چیزی بسته بندی می شود. روانشناسی تبلیغات اجتماعیبر جذب خریدار به هر قیمتی تمرکز دارد. حرفه ای هایی که به تبلیغات مشغول هستند می دانند که برای کدام دسته از جمعیت کار می کنند و مخاطب هدف آنها چه کسانی هستند. تبلیغات هرگز برای همه ایجاد نمی شود، بلکه همیشه بر روی یک یا آن گروه از افراد متمرکز است.

هیچ کس احتمالاً با این واقعیت بحث نخواهد کرد که اگر یک چیز در بسته بندی اصلی و ماهرانه باشد، می خواهید فوراً آن را بخرید، حتی اگر به آن نیاز نداشته باشید. یک فرد به گونه ای چیده شده است که همه چیز روشن و غیرمعمول او را جذب می کند. می توان گفت که فروش در زمان ما رمز موفقیت تقریباً در هر فعالیتی است. روانشناسی تبلیغات همین است. رنگ ها هم مهم هستند همه می دانند که قرمز آزاردهنده است، سبز و آبی آرامش بخش هستند، نارنجی می تواند توجه را به خود جلب کند و غیره.

مردم شاد

بیایید به یاد بیاوریم که شخصیت های تبلیغاتی چگونه ارائه می شوند. همه آنها دوستانه به نظر می رسند، انگار که در شبانه روز روحیه خوبی دارند و هیچ مشکلی وجود ندارد.

علاوه بر این، هر مشکلی اغلب به عنوان یک مشکل ناچیز بازی می شود که به راحتی قابل حل است. توجه کنید که چقدر افراد موفق و ناراضی در تبلیغات مقایسه می شوند. تفاوت بین آنها با این واقعیت تأکید می شود که برخی از یک محصول خاص استفاده می کنند، در حالی که برخی دیگر از آن استفاده نمی کنند. به نظر می رسد که چیزها به خودی خود می توانند حالت شادی را به ارمغان بیاورند و آن را برای مدت طولانی حفظ کنند. روانشناسی تبلیغات چنین است.

پشتکار خیرخواهانه

هر چند وقت یکبار در تبلیغات به صورت متنی گفته می شود که فقط باید این یا آن خرید را برای خود خریداری کنید. از روی صفحه تلویزیون، بیننده به معنای واقعی کلمه مجبور به انتخاب خود می شود. چگونه می توان از استقلال و آزادی صحبت کرد؟ گاهی اوقات فکر می کنیم که خودمان تصمیم می گیریم. در واقع قبلاً برای ما پذیرفته شده است. روانشناسی ادراک تبلیغات فرآیندی ظریف و بسیار سازمان یافته است که با موفقیت مدیریت می شود. این تصور دستکاری ماهرانه آگاهی انسان را می دهد.

فراوانی

ستارگان صحنه مدرن و تجارت نمایش اغلب در تبلیغات ظاهر می شوند. این کار به منظور جلب توجه بیننده انجام می شود، تا این توهم ایجاد شود که مردم محبوب از همان لوازم آرایشی استفاده می کنند، همان کتاب هایی را می خوانند که در دسترس عموم مردم است. روانشناسی تبلیغات اجتماعی بر افراد مختلف متمرکز است. ویژگی های فردی و اجتماعی-فرهنگی آنها را در نظر می گیرد.

فراوانی محصول بارها و بارها تأکید می شود: ممکن است ویدیو مستقیماً بگوید "باید این را بخرید" یا فقط به طور ضمنی گفته شود. در هر دو مورد، ظاهر این است که تولید کنندگان افراد سخاوتمندی هستند: آنها آماده هستند تا به شما هدایا و جوایز بدهند، تا تخفیف های زیادی ایجاد کنند.

هجای تبلیغاتی

متن تبلیغاتی معمولاً توسط کارمندان خلاق نوشته می شود. در هر رشته ای که به خود احترام می گذارد آژانس تبلیغاتیافراد خاصی هستند که کار می کنند تا اطمینان حاصل کنند که متن فروخته شده صاف و بدون زبری است. این شامل کپی رایترهایی می شود که به عنوان کار می کنند هنرمندان آزاددر حالی که برای خود کار می کنید

روانشناسی تبلیغات به گونه ای است که بیننده برای درک این یا آن اطلاعات نیاز به کمک دارد. برای انجام این کار، متن باید شنیده شود، به درستی و به اندازه کافی درک شود. بهترین اثر زمانی حاصل می شود که فروش فعال شروع شود. در این صورت، می‌توان فرض کرد که این ایده به مصرف‌کننده انبوه رسیده است.

موفقیت در نوشتن

امروزه غیرممکن است که اگر درگیر خودفروشی نباشید، تبدیل به یک نویسنده مورد تقاضا و خواندنی شوید. انواع انجمن های ادبی، کپی رایتینگ، وبلاگ نویسی می تواند به شما کمک کند خود و آثارتان را تبلیغ کنید، خواننده خود را پیدا کنید. با خلاقیت، باید به وضوح مخاطبان هدف خود را درک کنید و چرا این کار را انجام می دهید - در واقع، چرا می نویسید. روانشناسی تبلیغات کتاب عملاً مشابه انواع دیگر است: شما به شناخت، نام، علاقه عاطفی نیاز دارید. وقتی هر روز متون فروش ایجاد می کنید یا روی وبلاگ خود کار می کنید، خریداران بالقوه شما را می شناسند - بنابراین شما مخاطبانی را در اطراف خود جمع خواهید کرد که ممکن است به کاری که انجام می دهید علاقه مند باشند.

قبلاً تمام کارهای مربوط به انتشار کتاب مستقیماً با انتشارات بود. اکنون برای موفقیت باید بتوانید خلاقیت خود را به حدی تبلیغ کنید که بزرگترین شرکت ها بخواهند با شما همکاری کنند. چنین رویکردی البته تعهدات بزرگ و کار عظیمی را بر نویسنده تحمیل می کند، اما او می تواند مطمئن باشد که او سزاوار چنین حقی بوده و آن را با زحمت خود به دست آورده است.

بنابراین، روانشناسی تبلیغات فرصتی منحصر به فرد را برای هر فردی که استعداد دارد در زمینه خود توسعه دهد. اکنون می توانید مستقل و خودکفا باشید. نکته اصلی این است که به خود و نقاط قوت خود ایمان داشته باشید، از رقابت نترسید، میل به جلو رفتن داشته باشید. با غلبه بر موانع قدم به قدم، در صورت تلاش کامل برای آن به موفقیت دست خواهید یافت. بگذار با قلبت صدایت شنیده شود و آن وقت تمام دنیا متوجه تو خواهند شد!

ارسال کار خوب خود را در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

تبلیغات به عنوان فرآیند نفوذ مفهوم، ماهیت تبلیغات. پیدایش و توسعه تبلیغات. نقش و اهمیت تبلیغات در دنیای مدرن. فناوری های دستکاری مورد استفاده در تبلیغات جنبه های روانیتبلیغات از دیدگاه روانشناسی گشتالت.

مقاله ترم، اضافه شده 01/10/2009


ویژگی روانیتاثیر تبلیغات تبلیغات بر مصرف کننده مفاهیم ایمنی روانی و صحت تبلیغات. بررسی تفاوت در تأثیر تصاویر تبلیغاتی بر مصرف کنندگان وابسته به تبلیغات و مستقل از تبلیغات.

مقاله ترم، اضافه شده در 2014/09/24


تبلیغات و تاثیر آن بر مردم تعریف استاندارد تبلیغات شامل شش عنصر اصلی است. طبقه بندی تبلیغات انواع اصلی تبلیغات، کارکردها و هدف آن. روش ها و مکانیسم های روانشناختی تبلیغات. محیط روانی در تبلیغات

مقاله ترم، اضافه شده 03/08/2009


عوامل شخصی، نیازها و انگیزه هایی که بر ادراک افراد تأثیر می گذارد. اصول ساخت هرم A. Maslow. مراحل تاثیر روانی تبلیغات اصول اساسی ساخت تبلیغات، راههای تأثیرگذاری بر آگاهی و ناخودآگاه یک فرد.

کار کنترل، اضافه شده در 2012/02/15


توسعه سریع بازار خدمات تبلیغاتیدر قرن 19 شباهت های تبلیغات و رویاپردازی در شکل، هدف و محتوا. تجزیه و تحلیل آگهی تجاری خمیر دندان Aquafresh. تأثیر جنسیت، حالت عاطفی و عزت نفس فرد بر ادراک تبلیغات.

ارائه، اضافه شده در 2013/10/24


گواه برتری تبلیغات سلبریتی ها از نظر تاثیرگذاری و یادآوری مصرف کننده. ظرافت ها و زمینه های غریزی تبلیغات افراد مشهور. موقعیت "ستاره" و مزیت های رقابتی این تبلیغ.

تست، اضافه شده در 2010/01/18


مشکلات روانی-اجتماعی تأثیر رسانه ها، تبلیغات، مد بر رشد جهان بینی دانشجویان جوان. تأثیر فرهنگ ویدیویی بر تربیت نوجوانان. کاربرد روش شناسی تشخیص حالت پرخاشگری (پرسشنامه باس-دارکی).