A médiatervezés legfontosabb mutatója EGY HIRDETÉSI KAPCSOLAT KÖLTSÉGE. Mértékegysége a sajtóban megjelenő reklámoknál az "ezrelékes ár" (cost per ezer vagy C.r.T.). A nyugati reklámirodalomban egy hasonló mutatót gyakran "milline"-nek (milline rate) neveznek, és úgy számítják ki, hogy egy hirdetéssor költségét "akháttal" írják le az újság példányszámának 1 millió példányára.
Az "ezrelékes ár" kiszámításához a következő eljárást alkalmazzuk. Mindenekelőtt meghatározzuk a kiadvány oldalára és forgalmára vonatkozó tarifát. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy a hazai gyakorlatban a reklámfelületet általában egy nyomtatott oldal részarányaiban számítják ki - az egésztől az oldal 1/64 részéig.
Ritkábban használatos (főleg a tartományi sajtóban) a hirdetési felület négyzetcentiméterben történő kiszámítása. Igaz, be Utóbbi időben számos moszkvai speciális reklámkiadványban „divattá” vált a reklámok mennyiségének kiszámítása titokzatos „modulokban”, amelyek nem esnek egybe a nyomtatott oldal közvetlen felosztásával, és előnyösek a szerkesztők számára, mivel sokkal nehezebb ellenőrizni a számítások helyességét és eredeti elrendezéseket készíteni a reklámügynökségek számára.
Hasonló a helyzet a keringéssel. Köztudott, hogy számos (központi és helyi) publikáció a hirdetőt keresve a kibocsátás jelentősen megnövekedett példányszámát jelzi.
Nyugaton ez a gyakorlat lehetetlen, mivel a tényleges példányszámot szigorúan ellenőrzik a speciális példányszám-ellenőrző irodák, kiadói egyesületek stb. Nálunk az adatok átellenőrzése mellett Termelési részleg nyomtatók, még ajánlani is nehéz bármit is.
De így vagy úgy, az adott oldalankénti hirdetési arányt el kell osztani a kiadvány példányszámával, és meg kell szorozni 1000-rel. Így megkapjuk a "reklámszámítás" első mutatóját - nem csak az adott médiában megjelenő reklámok árát. , de az árat lefedettségre csökkentik, több ezer olvasót, nézőt vagy rádióhallgatót hirdetnek.
Köztudott, hogy egy adott kiadvány valódi olvasóinak száma jóval nagyobb lehet, mint az előfizetők száma. Például egy divatlapnak vagy egy westernnek tudományos folyóirat a könyvtárba érkező olvasók vagy olvasók száma egyértelműen egynél több lesz. És azért reklámújság, Moszkvában minden postafiókba ingyenesen kiosztva, sok esély van arra, hogy olvasás előtt a szemetesben végezze. Ezt minden médiakutatás adatai megerősítik.
Annak érdekében, hogy közös nevezőre csökkentsék a hirdetések olvasásának lehetőségét a különböző fokú olvashatósággal rendelkező kiadványokban, a „megtekintési lehetőség” (O.T.S.) jelzőt használjuk. O.T.S. a különböző médiákban elért reklámkapcsolatok számának összehasonlítására szolgál.
A „hirdetés megtekintésének ezer lehetőségére vetített költség” kiszámításához az „ezerenkénti költséget” elosztjuk a „megtekintési lehetőséggel”, így a „C.P.T. Exposures” (C.P.T. Exposures) - a hirdetése ezerszeri megtekintésének költsége.
Ez azonban egy dolog – csak ezer ember „az utcáról”, akiben megvan a lehetőség, hogy reklámot lássanak. És egészen más - "célközönségünk" ezer képviselője - az áruk legvalószínűbb potenciális vásárlói. Hogyan kell őket figyelembe venni? Ehhez "célpontokat" számítanak ki - ez a potenciális lehetőség a hirdetés megtekintésére a célcsoport ezer képviselőjének.
És végül, hogy meghatározzuk a célközönségünk hirdetési lefedettségének mértékét, a „lefedettség” mutatót használjuk, százalékban mérve - oroszul szó szerint „lefedettség”, de jobb „lefedettség”. Megmutatja, hogy a célközönség hány százalékát fedi le egy esetleges reklámhatás a mi tevékenységünk eredményeként reklámkampány.
- ár, hogy megnézhessem,
- a célközönség egy százalékának elérésének költsége
- és még körülbelül egy tucat mutató.
Teljesen kalkulált sajtóterv, 18 minőségi mutatóm van (közülük a legfontosabb az ár és a célközönség lefedettségi százalékos aránya). Természetesen mindezt csak egy speciális angol „ODIN” számítógépes program tudja kiszámítani.
A rádió és a televízió esetében a tényleges reklámköltségvetés könnyebben kiszámítható - nem kell több tucat különböző kiadvány közül választani, kiszámolni mindegyikük személyes értékelését a célközönségben (és ez lehetetlen a könyvvizsgálók széles körben történő bevezetése előtt. médiakutatás gyakorlata Oroszországban: a rádió és a televízió közönsége túl gyakran változik).
A program értékelése alapján az elektronikus médiára vonatkozó médiatervezés végső mutatóját - az összesített minősítési pontot - GRP-t (bruttó értékelési pont) veszik figyelembe. Jurij Sherkovin professzor egy nevet javasol ennek a mutatónak - "bruttó hirdetési egység". Az összesített értékelési pontokat az egyes tévéműsorok (vagy rádióműsorok) értékelésének összegzésével számítják ki, amelyekben a reklámkampány egy bizonyos időszakára (általában egy hétre, ritkábban egy hónapra) reklámoztak.
Azoknál a rádióállomásoknál, ahol nem lehetséges az egyes adásokra "személyes" besorolást kiszámítani, "átlagos 15 perces közönség" (átlagos garanciális óra) számít - egy adott rádióállomás átlagos rádióhallgatóinak száma legalább 15 perc egy nap alatt. Így a rádióra vonatkozó összesített értékelési pontokat - (GRP) - úgy számítják ki, hogy egy adott rádióadó "átlagos 15 perces közönségét" megszorozzák a rádió adott ideig - egy héten, ill. egy hónap.
Mindenesetre minden szakmailag kiszámított médiaterv képe ugyanaz. Egyértelműen mutatja a célközönség fő "magját" - 70-80%, amelyet a legjobban értékelt médiában hirdetnek. Ezenkívül a hirdetési költségkeret kétszeresét is elköltheti, hogy a célközönség lefedettségét 3-5 százalékkal növelje. Hiszen minden alkalommal egyre kevésbé hatékony a médiánk.
Most már érted, miért van szükség médiatervezésre? Ez nem alkímia, ez az egyetlen eszköz, amely lehetővé teszi, hogy a reklámköltségvetést ne költse a szélre.
Ötletek otthonába
Különböző médiákat használnak különböző célokra és különböző célokra különböző helyzetekben. Általános szabály, hogy egyik médiahordozó sem tudja kielégíteni a médiaterv összes célját és célkitűzését. A különböző médiák gyakran különböző kedvezményeket kínálnak, amit szintén figyelembe kell venni, mivel általában a költségvetés fix. A médiatervezőnek és médiavásárlónak nagyon jól ismernie és követnie kell az egyes médiumok dinamikáját, hogy a legracionálisabb és leghatékonyabb módon tudjon pontos és helyes médiadöntést hozni.
A legnépszerűbb médiatípusok főbb kritériumok szerinti összehasonlítását a táblázat tartalmazza. 1.6.
1.6. táblázat
A médiatípusok általános jellemzői*
* Forrás: a könyvből adaptálva: Surmanek J. Médiatervezés. Gyakorlati útmutató. - NTC.
Most beszéljük meg a táblázatban megadott fő paramétereket.
A közönség szelektivitása (szelektivitása) (Audience selectivity) a médiahordozó azon tulajdonsága, hogy információt hozzon egy bizonyos szegmenshez, a fogyasztók egy bizonyos csoportjához a nem meghatározott fogyasztói szegmensek minimális lefedettségével, azaz minimális "üres szállítással" ".
A potenciál elérése - a médiahordozó azon képessége, hogy összegyűjtse, felhalmozza a maximális számú embert olvasóként, nézőként, hallgatóként.
A közönség felhalmozódásának sebessége – megmutatja, mennyi ideig vagy hány kilépés szükséges ahhoz, hogy egy adott médiahordozó lefedje az összes potenciális közönségét.
Földrajzi rugalmasság – megmutatja, hogy ez a médiahordozó mennyire rugalmasan fedi le a számunkra szükséges földrajzi területeket.
Vásárlási határidő – megmutatja, hogy egy reklámüzenetnek ebben a médiában való megjelenése előtt mennyi idővel kell fizetni.
Reklámexponálás ellenőrzése – a médiahordozó irányíthatóságát mutatja (a hirdető azon képessége, hogy rögzítse a reklám megjelenésének pillanatát), amikor a fogyasztó reklámüzenetet lát/hall ezen a médiahordozón.
Elhelyezkedés az exponálás időpontjában - a fogyasztó hirdetéshez viszonyított elhelyezkedését jellemzi a reklám bemutatásának időpontjában.
Ezek a kritériumok általában elegendőek a média jellemzésére egy vállalat reklámmédia-tervezési gyakorlatában, de lehetséges, hogy egy adott esetben más kritériumok is fontossá válhatnak. A költség és a hatékonyság nem szerepel a táblázatban, mivel ezek a számok folyamatosan változnak, és ugyanazon adathordozón belül jelentősen eltérnek. Összehasonlításképpen értékelés médiahordozóknál a „költség” és az „ezrelékköltség” (cost per ezer) mutatókat használják, amelyek nagyon fontosak. A táblázat nem tartalmazott egy adott médiatípus kreativitásának értékelését sem. Bár bármelyik kreatív igazgató, egy szövegíró elmondhatja, hogy a médiát nem csak hagyományos technikák alkalmazásával lehet megvásárolni, hanem új, szokatlan technikák fejlesztésével is. Idén nyáron például megjelent egy villanyvonat, amelyet teljesen kifestettek a Gallina Blanca instant levesek reklámjával. A médiatervezés és -vásárlás során kreatívnak lenni a médiatervezői és médiavásárlói tevékenység elengedhetetlen része. Az általunk használt kifejezések a "médiazsargon", egy speciális nyelv, amely e terület, mint speciális tudományág fejlődését tükrözi. A reklámügynökségek és a cégek hirdetési részlegeinek minden alkalmazottja folyékonyan beszéljen ezen a nyelven, mivel ez implicit módon benne van a médiadöntések folyamatában és eredményeiben.
PUT, HUT, PUR
Az egyik legfontosabb mutató reklámkampányok fejlesztése azoknak az embereknek vagy háztartásoknak a száma, amelyekben televíziót néznek. Ez a mutató a TV-t használó emberek (vagy háztartások) számát írja le egy adott időpontban (Otthoni tévézés) (1.13. ábra). Más szóval, az egyének vagy háztartások százalékos aránya, akik televíziót használnak egy adott napszakban.
Rizs. 1.13. A HUT meghatározásának mechanizmusa*
* Forrás: Surmanek J. Médiatervezés. Gyakorlati útmutató. - NTC.
Mivel ez a mutató csak egy bizonyos időpontban vehető figyelembe, a potenciális közönség volumenének mérőszámaként minősíthető. Ha egy csatorna technikai lefedettsége 20 millió fő, az egyáltalán nem jelenti azt, hogy ennyi ember fog látni egy hirdetést vagy műsort. Mi határozza meg a személyek vagy háztartások számát, amelyekben hirdetéseket a csatornán? Ez a PUT (People Using TV) mutató, amely meghatározza azt a maximális lehetséges közönséget, amelyet a hirdető a legkedvezőbb feltételek mellett érhet el. Vagyis a reklámüzenetet azok láthatják majd, akik legalább be Ebben a pillanatban ideje bekapcsolni a tévét. Ez a maximális potenciális közönség mérése. Ez a mutató megmutatja, hányan néznek tévét reggel, délután, este, éjszaka. Bár ebben a példában a háztartások 80%-a használ tévét, az egyidejűleg tévét nézők tényleges aránya alacsonyabb lehet. Ha feltételezzük, hogy minden házban 2 ember lakik, és közülük csak az egyik néz tévét, akkor a PUT arány csak 40% lesz - adott napszakban 4 fő tévézik, elosztjuk 10 fős alappal ( 2 minden házban). A százalékos számításnál minden esetben a teljes rendelkezésre álló lakosságot vesszük figyelembe azokban az otthonokban, ahol TV van. A rádiónál nem csak azokat veszik számításba, akiknek van otthon rádiójuk, hanem azokat is, akiknek az autójukban rádió van. A HUT-ba nem tartoznak bele azok az emberek, akik otthonon kívül néznek tévét, például üzletekben, repülőtereken, szállodákban stb. A HUT szintjei évszakonként, napszakonként, földrajzi helyenként és piaconként változnak. Ennek a mutatónak a változékonysága stílusbeli és életszínvonalbeli különbségeket tükröz. Ez az érték általában alacsonyabb reggel, amikor az emberek munkába indulnak, és magasabb este, amikor az emberek visszatérnek a munkából. Éjszaka felé csökkenni kezd, amikor az emberek lefekszenek, alacsonyabb a meleg időben, amikor az emberek szívesebben töltik az időt a szabadban, és magasabb a hideg időben, amikor a legtöbben inkább otthon maradnak.
A PUT is nagyon változó, és változékonysága attól is függ, hogy melyik embercsoportot vesszük figyelembe (1.14. ábra).
Tegyük fel, hogy az 5 házunkban 4 ember él: egy férfi, egy nő, egy tinédzser, egy gyerek. Az egyes házak nézőszámát a táblázat tartalmazza. 1.7, közönségeloszlás - a 2. ábrán. 1.14.
1.7. táblázat
Tinédzserek |
|||||
Amint látjuk, a legjobb mutatók a női közönségnél (F, 18 év felettiek), az azonos korú férfiaknál (M, 18 év felettiek) a mutatók átlag alattiak (18 és idősebbek), a legrosszabbak (hogy a legkevesebb) a gyerekek tévéznek, sőt, ahogy a grafikonon is látható, napközben van „csúcs” (míg a lakosság többi csoportja ilyenkor jóval kevesebb tévét néz. Az 1.15. ábrán a PUT mutató látható abszolút kifejezések.
Rizs. 1.14. A PUT napi dinamikája különböző közönségek számára*
Rizs. 1.15. PUT mutató abszolút értékben kifejezve*
* Forrás: TNS/Gallup.
A PUT diagram relatív értelemben nem ábrázolja a katasztrofális teljesítménybeli különbséget különféle csoportok lakossága, de abszolút értékben ez a különbség nagyon egyértelmű (lásd 1.15. ábra).
PUR (Radiót használó emberek)
A rádiót hallgatók számát tükröző PUR mutató értéke is változik napközben. Ez a változatosság azonban eltér attól, amit az előző példában láttunk, amikor a tévéközönségről beszéltünk (1.16. ábra).
Rizs. 1.16. A PUR napi dinamikája férfiaknak és nőknek*
* Forrás: TNS/Gallup.
A TV és rádió használatának szintjei kiegészítik egymást. Miközben a rádióállomások hallgatottsága növekszik, a TV-közönség csökken, és fordítva. A rádióállomások hallgatási szintjének vagy a televíziózás mértékének dinamikájának meghatározásakor bármely számunkra érdekes közönség alapul szolgálhat. Vegyük például a PUT és PUR dinamikáját nők esetében (1.17. ábra).
Rizs. 1.17. A PUT és PUR dinamikája nők számára a nap folyamán
Értékelés
Amikor a néző egy műsort néz a tévében, a legáltalánosabb formában fejezi ki benyomásait a „tetszett”, „nem tetszett”, „jó” vagy „rossz” kifejezésekkel. Ezek a meghatározások természetesen nem kötelező erejűek. De ha valaki azt mondja: "Ennek a programnak alacsony az értékelése", akkor ez inkább egy mondat. Mert a minősítés nem személyes vélemény, hanem valami komolyabb, tudományosan megalapozott, amivel nem lehet vitatkozni. Gyorsan életünkbe betörve ez az eddig ismeretlen meghatározás hamar ismerőssé vált, de paradox módon nagy gyanút keltve. Az értékelési szempontokkal kapcsolatos természetes kételyeket az amúgy is túlságosan „puha” minősítés tulajdonosainak felháborodása táplálja. A szociológiai szolgálatok erre további technikai és minőségi fejlesztésekkel próbálnak válaszolni. Tehát a Comcon 2, a Russian Research, a Gallup és mások folyamatos méréseket végeznek a TV közönségén egy naplópanel segítségével, azonban mindegyik a saját módszere szerint működik. Ez egy olyan minta a mérésben folyamatosan részt vevő személyekről, akik külön naplót töltenek arról, mikor néznek tévét vagy hallgatnak rádiót, 15 perc vagy 1 másodperces pontossággal embermérők esetén. Más szociológiai szolgáltatásoknak is megvannak a maguk "áttörései". De a felhasználóknak továbbra is kétségeik vannak. És itt nem is a műsorok készítőinek visszafogott ambícióiban van a lényeg, hanem a nagyon is valós pénzben, ami a minősítés legkisebb ingadozása miatt elveszik vagy megszerzett. A tévécsatornákon sok reklámidő-értékesítő az árpolitikáját, többek között (a terület lefedettsége, sugárzási ideje) köti egy adott műsor népszerűségéhez. Csak azonos minősítések alapján értékelhető. A váratlanul megemelkedett ár meglepve a hirdetőnek mutatják a legújabb kutatást, amiből jól látszik, hogy mennyivel nőtt az őt érdeklő műsor közönsége, és több tíz-, esetenként több százezer dollárt is ki kell raknia. . A műsorok készítői a növekvő "rovatokat" látva több "megtérülést" is követelnek reklámidő-eladóiktól. Mi ennek a lényege, valamint más kevésbé ismert, de nem kevésbé fontos mutatók a tömegmédia reklámereje? Az on-air besorolás (televízió vagy rádió) egy adott műsort látott vagy hallott közönség értékelése. Mivel az ország teljes lakosságának rendszeres felmérése fizikailag lehetetlen, a becsült adatok megszerzése érdekében olyan mintavételi eljáráshoz folyamodnak, amely adott pontossággal és megbízhatósággal reprezentálja a teljes lakosságot. Mindazonáltal, amikor értékelésekkel dolgozunk, soha nem szabad elfelejteni, hogy ez csak egy értékelés, a valós minősítés tükörképe. Ez a becslés a televízióval vagy rádióval rendelkező emberek teljes potenciális közönségének százalékában van megadva. A minősítések, mint például a PUT, HUT, háztartásokra és magánszemélyekre mérhetők.
Átlagos értékelés
Általános szabály, hogy a Gallup Media embermérőitől kapott (másodperces pontosságú) tévénézési adatokat vagy egy bizonyos időintervallumra, vagy az adás időtartamára, ill. hirdetésblokk(vagyis a közvetített esemény időtartama szerint). Minden néző, aki egy adott műsor, hirdetési blokk, időszak alatt csatornára váltott, a nézés időtartamától függően bizonyos súlyt kap. Az a néző, aki a műsort elejétől a végéig nézte, 1-es súlyt kap, aki a műsor felét nézte - súlya 0,5, a műsor egyharmada - súlya 0,3333 stb. Ezután a súlyok összegét kiszámítja és elosztja a célcsoportba tartozó válaszadók száma. Az értékelés azon személyek vagy családok százalékos aránya, akik ki vannak téve egy adott hirdetési üzenetküldési médiumnak. Ráadásul az egyezmény szerint a % jel nem kerül az értékelési szám mellé. A "minősítés" fogalmát általában olyan médiákra alkalmazzák, mint a televízió és a rádió, bár egyre gyakrabban használják más médiák elemzésekor. Például az újságok és folyóiratok kapcsán a „lefedettség” kifejezést használják, amely lényegében megegyezik a „minősítés” kifejezéssel. A kültéri reklámozást jellemző mutató a „megjelenítés” - a teljes értékelés analógja. A minősítés számítási mechanizmusa az ábrán látható. 1.18. A besorolás alábbi leírása a televízión alapul, de ugyanúgy igaz más médiára is.
Tegyük fel, hogy összesen 5 család rendelkezik tévével otthon. Tételezzük fel azt is, hogy egy bizonyos időszakban, például 9:00-tól 9:30-ig csak 3 TV-csatorna kerül adásba. Öt házból kettő nézi az A csatornát (lásd az 1.18. ábrát); így az A program értékelése 40, vagyis 2/5 (a százalékjel elhagyásával). A B csatorna a C csatornához hasonlóan 20-as besorolású, mivel csak egy-egy házban nézik őket. Ugyanezek az elvek érvényesek az egyének közötti rangsor kiszámításakor is. Ha a fenti 5 házban 2 fő lakik, akkor a minősítés számításának alapja 10 fő.
ábra szerint. 1.18 A HUT pontszám az összes program egyedi értékelésének összegzésével érhető el:
A csatorna - 40-es besorolás;
B csatorna - 20-as besorolás;
C csatorna - 20-as besorolás;
összértékelés - 80 = HUT.
A táblázat szerint. 1.8, az 1. ház egyik lakója az A csatornát nézi, míg a második egyáltalán nem néz tévét. A 2-es házban mindketten nézik a B csatornát, és így tovább. Összesen 1 ember nézi az A csatornát, így a besorolás 10 (1 osztva a teljes „tévés populációval”). Hasonlóképpen a B csatorna minősítése 30, a C csatorna 20.
Csatorna/ház |
Ne nézd |
||||
Mivel az értékelések százalékosak, fontos tudni, hogy milyen alapon alapulnak. A fenti példákban öt házból és tíz főből álló lakosságot használtunk.
Az 1.9. táblázat azt mutatja, hogy a különböző lakossági bázisokra alkalmazott azonos minősítés különböző számú hirdetést jelent. táblázatból következik. 1,9, egy országos műsorszám 10-es (azaz 10%-os) besorolása az egész ország lakosságszámát tekintve 9 millió férfinak felel meg, míg ugyanez a besorolás, de az X piacon sugárzott műsor esetében 90 ezer férfinak felel meg. A televíziós és rádiós produkciós stúdiók értékeléseket használnak egy adott műsor népszerűségének felmérésére. Ha a besorolás magas, akkor nagy valószínűséggel a műsort továbbra is sugározzák, és fordítva: ha túl alacsony a besorolás, akkor nagy valószínűséggel hamarosan eltávolítják a műsorrendből.
A reklám általános és a médiatervezés fő hipotézise kimondja, hogy: a potenciális fogyasztóhoz a vásárlás helyén és időpontján kívül kapott információ megváltoztathatja a fogyasztó vásárlási preferenciáit a hirdetett márka javára.
A gyakorlat általában megerősíti ezt a hipotézist, de egy adott hirdető sikere a reklám két összetevőjének megfelelőségétől függ: 1) a reklámanyagok minőségétől és 2) a reklámanyagok megjelenítésének szükséges intenzitásától. A második rész - a reklámanyagok megjelenítésének szükséges intenzitásának meghatározása - megvalósítása a médiatervezési és médiaelhelyezési szolgáltatásokra esik. A médiatervezést hagyományosan inkább "intellektuális" tevékenységnek tekintik, mint az elhelyezést, mivel a statisztikák, módszerek nagyon tisztességes ismeretét jelenti. szociológiai kutatásés legalább az észlelés és az emlékezet pszichológiája. Nyilvánvaló, hogy mindezen ismeretek alapul szolgálhatnak a médiatervezők azon szánalmas kijelentéseihez, miszerint a médiatervezés során bizonyos fokú átgondoltsággal lehetséges a médiatervet úgy kialakítani, hogy az eredményesebb legyen. a versenytársakhoz képest ráadásul olyan ismérv szerint hatékony, mint egy reklámkapcsolat egységköltsége (GRP vagy több ezer kapcsolat). Ennek eredményeként a hirdetési kapcsolattartó alacsony fajlagos költségéért folytatott küzdelem a reklámhatás fajlagos költségének meredek növekedéséhez vezet, amelyet az alábbiakban mutatunk be.
Saját tapasztalataim (1994 óta) és más médiatervezők munkájának elemzése, valamilyen, a reklám pénzügyi hatékonyságát alapvetően növelő médiatervezési taktika kialakítására tett kísérletek arra késztetnek, hogy a hatékony médiatervezéshez elég egy-kettőt ismerni. egy csatorna, kiadvány vagy rádióállomás mediametriai mutatói és meglehetősen egyszerű heurisztika (szabályrendszer). A korábbi médiafogyasztási adatokon alapuló "esetleges tervezés" minden példája (ami alapja annak az állításnak, hogy az ügynökség valós elhelyezéssel ilyen eredményeket tud elérni) spekuláció és az ügyfelek elvárásainak manipulálása.
Az ügyfelek fő problémája a médiaelhelyezési kérdések megoldása során az a szomorú tény, hogy nem a kapcsolattartás fajlagos költségével kell foglalkozniuk, hanem a reklámhatás fajlagos költségével. De ahhoz, hogy eldöntsük, mi határozza meg a reklámkapcsolat hatékonyságát, az ügyfélnek és a hirdetőnek meg kell állapodnia két kulcskérdés válaszában: 1) Mennyi ideig tart a reklámozással való kapcsolattartás hatása? és 2) Mi az effektív frekvencia?. A leggyakoribb véleményekre és a helyes válaszokra példákat adunk a táblázatban.
| Kérdés | A leggyakoribb vélemény | Helyes válasz |
| A reklámmal való érintkezés hatásának nincs jelentős időkorlátja | A reklám hatásának 85%-a a kapcsolatfelvételt követő 36 órán belül jelentkezik, a reklámnak nincs késleltetett hatása. A kialakult tudatosság egyre tartósabb hatásai határozódnak meg Műszaki adatok közvetlen ajánlat, nem pedig a kreatív minősége. | |
| A reklám hatásának eléréséhez 3 kapcsolatra van szüksége a hirdetéssel. | Hatásos gyakoriság: heti 1 alkalom az egyhetes vagy hosszabb vásárlási ciklusú termékeknél, napi 1 alkalom impulzusigényű termékeknél. |
Mennyi ideig tart a reklámmal való érintkezés hatása?
Az "egy panel" vizsgálata, amikor a médiafogyasztás és az emberek vásárlása is ismert, azt mutatta, hogy a reklámkapcsolatok a legnagyobb hatást a vásárlás előestéjén vagy közvetlenül a vásárlás napján fejtik ki (a késleltetettebb hatások rendkívül kicsik és beleférnek a mérési hibába) . Tekintettel arra, hogy a márkavásárlások jelentős része ismétlődő vásárlás, a hirdetők igyekeznek meggyőzni a vásárlókat arról, hogy az előző vásárlási ciklusban reklám hatására váltott vásárló ismételt vásárlása is „ugyanaz a” reklámkontaktus eredménye. De az alacsony minőségű termékek reklámozásának tapasztalatai (vagy a vásárlók rossz megítélése esetén) azt mutatják, hogy a reklám hatására az ilyen áruk aránya meglehetősen gyorsan csökken, míg reklám nélkül arányuk meglehetősen stabil lehet. Ezért vitatható, hogy az ismételt vásárlást nem a reklám késleltetett hatásai határozzák meg, hanem a termék azonnali minősége. További érv a termék használatának közvetlen tapasztalatával nem összefüggő reklámhatások hiányában az arra vonatkozó adat, hogy ennek hiányában a márkáról még kész ismeretek sem alakulnak ki a kereskedelemben (lásd a J7 példát a St. . Pétervár).
Mi az effektív frekvencia?
Ha megállapodtunk abban, hogy egy reklámkontaktus önmagában nem él sokáig, akkor a következő kérdés az, hogy a „kapcsolattartó életperiódusa” során hányszor hatékony reklámot mutatni, vagyis megoldani a jól ismert dilemmát „gyakoriság és lefedettség”.
A már említett "single panel" vizsgálatok kimutatták, hogy az "effektív gyakoriság 3+" hipotézis téves, miszerint a reklámmal való első érintkezés járul hozzá a legnagyobb mértékben a hatékonysághoz.
Ha a reklámozásnak nincsenek késleltetett hatásai, és az első kapcsolattartás a legfontosabb, a számítások azt mutatják, hogy a gyakoriság és az elérés közötti régi dilemmát az elérés javára kell feloldani: a kapcsolatfelvételek gyakoriságának 1-ről 2-re való növelése növeli a kapcsolatfelvételi gyakoriságot. a potenciális fogyasztók csak 8% -kal, és a lefedettség növelésére fordított ugyanakkora reklámmennyiség 150-200% -kal növeli a potenciális fogyasztókat (a lefedettség növekedése a kapcsolatok számának növekedésével a különböző médiában, lásd alább) .
Így a médiatervezési problémák optimális megoldása nem a kapcsolatfelvétel, hanem a heti tudósítás legalacsonyabb költsége lehet, pl. A médiatervezés célja, hogy a lehető legkevesebb reklámkapcsolat mellett érje el a heti lefedettség legnagyobb növekedését. Nem érdemes megvárni ennek a feladatnak az elismerését a médiamunkásoktól, hiszen egy egyszerű a pénzügyi elemzés bemutatja, hogy a reklámügynökségek miért szeretik annyira a hatékony frekvenciamodellt – érvként való felhasználása lehetővé teszi, hogy a szükségesnél 3-szor jobban meghatározza az optimális költségvetést.
Időtényező a médiatervezésben
A médiatervezési problémák megoldásánál nagyon fontos a valós idejű tényező figyelembe vétele. A fogyasztói magatartásban a következő időbeli tényezőket kell megkülönböztetni:- Éves: évszakváltás, nemzeti ünnepek, ünnepi időszak ill tanév szezonális áruk éves ciklusát hozza létre.
- Hetente: A hétköznapok és a hétvégék közötti különbség meghatározza a bolti látogatások és a szervizlátogatások heti ciklusát, és ennek megfelelően a vásárlások héten belüli dinamikáját.
- Napi: az élet napi ciklusa általában és a médiafogyasztás napon belüli ciklusa.
A médiafogyasztásban kifejezett szezonális (nyáron jelentősen csökken a tévénézés) és bérszámfejtési (havi kiadványok vásárlása) ciklus is.
Függetlenül a termékvásárlási ciklustól, amely évek, évtizedek is lehet, szinte minden piacon van szezonális ingadozás és a vásárlások (szervizlátogatás) egy héten belüli eloszlása, péntekre és hétvégékre eltolódással (szezonális felfutások idején is), impulzus árukereslet esetén pedig a munkahét kezdete és vége. Ennek megfelelően a vásárlói preferenciák kialakításához termékcsoporttól függetlenül a hirdetőnek minden egyes héten a maximális reklámlefedettséget kell megkapnia, pl. a médiatervezés fő időhorizontja egy hét (impulzuskeresletű áruk esetében egy nap).
A fogyasztási cikkek és a gyenge szezonalitás esetén az állandó reklámkampányok jövedelmezősége a legmagasabb, és nem különféle formák időszakos reklámtevékenység (lásd S. Broadbent, 1999). A markáns szezonalitású termékeknél a hirdetési időszak csak a szezonális emelkedésre korlátozódik, mivel a szezonális visszaesés során a vásárlók figyelmen kívül hagyják azokat a hirdetési információkat, amelyek nem érdeklik őket.
Állítás a médiatervezés problémájáról
A médiatervezésnek tehát egyetlen feladata van:
A célközönség általában a hirdetett márkából a legtöbbet vásárló fogyasztói csoportot jelenti. Az áruk jelentős részét szinte mindenki, de különböző csoportok, eltérő gyakorisággal vásárolják; vannak olyan áruk, amelyeket főként a lakosság egyetlen társadalmi-demográfiai és/vagy jövedelmi csoportja vásárol meg. Az ilyen aktív vásárlók (a médiatervezésben a "hirdetés célközönségének") adják a vásárlások nagy részét ("20/80-as szabály": a vásárlók 20%-a biztosítja a vásárlások 80%-át), és érzékenyebbek a reklámozásra, mint kevésbé aktív vásárlók (a spontán megnevezettek száma több márka van egy termékcsoportban az aktív vásárlók szerint, mint a ritka vásárlók; emellett a felhívott márkák száma közvetlenül a vásárlás előtt és után nagyobb, a vásárlási ciklus közepén pedig csökken) .
Mindig célszerű egy ilyen lakossági csoportot beazonosítani, és a kiválasztott csoport által preferált médiát használni reklámozáshoz. Abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásról és a médiapreferenciákról összevont információ áll rendelkezésre, a célcsoport kiválasztását a fogyasztói jellemzőkre indokolt korlátozni a vásárlási gyakoriság és a márkapreferencia adatok felhasználásával.
A médiaterv feladatainak az alkalmazott eszközök megválasztását befolyásoló feltételei:
- Földrajzi kritériumok (ország, régió, régió, város, kerület, negyed stb.)
- A célcsoport szociodemográfiai kritériumai (nem, életkor, iskolai végzettség, jövedelem stb.)
- Fogyasztói jellemzők (vásárlások gyakorisága, márkapreferencia, fogyasztói/vásárlói/döntésbefolyásoló szerepek).
A kiadványok médiatervezési jellemzői és értelmezésük
A kiadvány fő médiatervezési jellemzői a következők:- a kiadvány közönségének nagysága;
- a kiadvány tematikai orientációja és a hirdetés megfelelése a kiadvány témájának;
- a hirdetés relatív költsége ebben a kiadványban; További paraméterek:
- megfelelőségi index, amely megmutatja, hogy az adott kiadvány mennyire specifikus a célközönségre (a publikáció „mindenki” közönsége és a célközönség közötti arányaként definiálható);
- összetételi index, amely megmutatja a célközönség részesedését a kiadvány teljes közönségéből.
Kiadvány mérete
Kiadvány közönsége abszolút olvasói számban és a reklám célközönségének százalékában mérve.
A közönség nagyságára vonatkozó információforrások speciális mediametriai vizsgálatok adatai. Meg kell különböztetni a következő közönségmutatókat: egy-egy szám közönsége (AIR - átlagos lapszám olvasóközönsége, borító) és a kiadvány meghatározott időszakra, általában hat hónapra (borító max.
Példaként idézzük a TNS Gallup 2003. évi adatait egy bizonyos célcsoport.
| Szolgáltató (kiadás) | borító Egy kijárat lefedettsége, ezer ember |
borító%, Egy kilépés lefedettsége, a célcsoport %-a | fogalmazás A célcsoport részesedése a kiadvány olvasói között |
T/U index Megfelelőségi index |
Covermax% Lefedettség hat hónapig |
A kiadvány összközönsége, ezer fő | |
| 1 | Heti bulvárlap1 | 962,2 | 17,8 | 13 | 128 | 41,2 | 7402 |
| 2 | Heti női magazin | 859 | 15,9 | 23,1 | 227 | 38,4 | 3719 |
| 3 | Havi bulvárlap1 | 850,7 | 15,8 | 13,6 | 134 | 27,5 | 6255 |
| 4 | Heti bulvárlap2 | 760,4 | 14,1 | 13,2 | 130 | 27,1 | 5761 |
| 5 | Keresztrejtvényes újság1 | 585,7 | 10,8 | 13,2 | 129 | 20,1 | 4437 |
| 6 | Műsorújság | 548,7 | 10,2 | 16,9 | 166 | 17,6 | 3247 |
| 7 | Havi női magazin "közös érdeklődés" | 480,9 | 8,9 | 23,5 | 231 | 16,5 | 2046 |
| 8 | Havi női magazin "háztartás"1 | 475,1 | 8,8 | 23,5 | 231 | 17,2 | 2022 |
| 9 | Keresztrejtvény újság2 | 457,9 | 8,5 | 15,1 | 149 | 18,2 | 3032 |
| 10 | Szórakoztató kiadás | 380,2 | 7 | 20,3 | 200 | 18,5 | 1873 |
| 11 | Havi női magazin "háztartás"2 | 349,7 | 6,5 | 25,7 | 253 | 10,9 | 1361 |
| 12 | Havi bulvárlap2 | 314,7 | 5,8 | 23,2 | 229 | 10,8 | 1356 |
A táblázatból jól látható, hogy minden kiadványt a jellemzők egyedi kombinációja jellemez: egy szám (borító) azonos célközönsége esetén a kiadványok eltérhetnek a teljes közönségben (címlapmax), illetve a „közönségösszetétel” arányában. index” és „relevanciaindex” valójában korrelál egymással.
Reklámozásra a legolvasottabb kiadványokat érdemes választani, mert bár ezekben a megjelenés abszolút költsége meglehetősen magas, a "reklámkapcsolati lehetőség" költsége általában bennük a legalacsonyabb. Kiegészítő közönségkiválasztási kritériumként használhatja a „relevanciaindex” (ajánlott a 100-nál nagyobb indexű publikációk használata) és a „közönségösszetételi index” (az ehhez a legfontosabb publikációk) kiegészítő kritériumait. célközönséget használnak).
A reklámüzenet eredményessége szempontjából nagyon fontos a kiadványok tematikus tartalma, illetve a reklámüzenet tárgyának és még kevésbé a hirdetett márka termékcsoportjának való megfelelése. Ráadásul ezek a mutatók rosszul formalizáltak, a publikációk érdemi kiválasztásának eredményessége nagymértékben függ a válogató tapasztalatától. Például a Cosmopolitan magazinban az olvasók köztudottan figyelmen kívül hagyják hirdetéseket, a család témáját használva a kommunikációban, de ugyanezek az olvasók nagyon jól érzékelik ezeket a hirdetéseket a Domashny Ochag magazinban. A döntéshez a legmegfelelőbb egy megfelelő teszt elvégzése egy adott hirdetés észlelésére vonatkozóan a főbb kiadványokban.
A legolvasottabb kiadványok a legkevésbé érzékenyek a közlemény tartalmára, például az "Érvek és tények" és a " TVNZ”, amely a „bulváros” kategóriájába tartozik (a „nem hivatalos hírek” kiadványai), valamint a TV-kalauzok (magyarázatokkal ellátott televíziós műsorok kiadványai). A reklám eredményessége minden más kiadványban (női és férfi kiadványok, tematikus kiadványok) rendkívül érzékeny a hirdetés és a kiadvány témája közötti megfelelésre.
A kiadványok kiválasztása szekvenciálisan történik, a legnagyobb nézettségű kiadványoktól kezdve, a megjelenés gyakorisága szerint külön-külön. Tömegtermékek és -szolgáltatások reklámozása során először a heti kiadványokat választják ki reklámozásra, majd a termékvásárlási ciklustól függően eltérő gyakorisággal. A kuponos és egyéb "közvetlen válaszú" reklámok elhelyezésekor célszerűbb a napi kiadványok kiegészítése, tartós fogyasztási cikkek reklámozásakor vagy szűk célcsoportok (a felnőtt lakosság kevesebb mint 3%-a) számára hatékonyabb a kiegészítő felhasználás. tematikus kiadványok.
Minden publikációt a reklámüzenetnek való megfelelés és megfelelés indexe elemez, és döntés születik a kampányba való felvételről. Az első öt kampányba kerülő jelölt megalakítása után kiszámításra kerül a kiadványokban megjelenő „reklámkapcsolati lehetőség” egységköltsége (a reklámfelületek összehasonlítható abszolút nagyságai alapján a színes hirdetés költségének korrekciós tényezője: 1.5) és a további kiválasztás során döntés születik az ár levágási szintjéről.
Figyelembe kell venni a költségvetési korlátokat abban az értelemben, hogy jobb, ha folyamatosan hirdetünk egyetlen vagy korlátozott számú kiadványban, mint rendszeresen, nagyszámú kiadványban.
LEHETSÉGES A SAJTÓBAN A MÉDIATERV OPTIMALIZÁLÁSA?
A médiaterv optimalizálásának lehetőségét általában két szempont szerint deklarálják: az egységköltség csökkentése és a legkevesebb közönségátfedéssel rendelkező kiadványok kiválasztása.
Az egységköltség csökkentése nem lehet médiaterv feladata, hiszen a tényleges elhelyezési költség a tervezésnél később, a hirdetési felület vásárlásakor kerül megállapításra. Így az e kritérium szerinti optimalizálás később fog megtörténni, és a leginkább az egységköltségre kell koncentrálni. kiadványokat olvasni. Ennek az az oka, hogy a kampány többé-kevésbé érezhető hatásának eléréséhez a legolvasottabb kiadványokat kell használni, mivel a vásárlók többsége korlátozott számban olvassa el a kiadványokat, és ezek főként a legnépszerűbb kiadványok.
A sajtó heti tervezési horizontján a lefedettség optimalizálása általában megkérdőjelezhető. A probléma az, hogy a kiadványok nézettsége hétről hétre nagymértékben ingadozik különféle tényezők hatására: a megjelenés napján a rosszabb időjárás csökkenti az eladásokat; az eladások az adott borító vonzerejétől és a borító témájától is függenek; saját reklám vagy versenytársak reklámozása stb. Ma az iparági szabvány a személyes vagy telefonos felmérés eredményeként nyert mediametriai adatok, amelyekben a válaszadó önbevallása alapján derül ki egy publikáció olvasásának gyakorisága (ezen önbevallás alapján a közönség az egyik kibocsátás és a lefedettség növekedésének üteme az ismételt kiadások esetén). Ezeket az adatokat a vizsgálatok eredményeivel összehasonlítva, amikor a válaszadók a személyes interjú során elolvasott kérdések borítójára mutatnak rá, kiderült, hogy az aktív olvasók hajlamosak túlbecsülni olvasási gyakoriságukat (kb. kétszeresére), és sokan, akik nem olvasnak. a kiadvány folyamatosan nem nyilatkozik arról, hogy elolvasta a kiadványt. E tényezők hatására az iparági adatok túlbecsülik egy-egy lapszám közönségét (a népszerűbb kiadványoknál többet, a kevésbé népszerűeknél kevesebbet), és alábecsülik a teljes lefedettséget három kiadás után.
A címlapfelismerő tanulmányok azt találták, hogy a legnépszerűbb heti és havi kiadványok három egymást követő kiadásának összközönsége gyakorlatilag nem fedi át egymást (és az emberek egyáltalán nem emlékeznek arra, hogy olvastak-e egy adott számot négy hónappal ezelőtt a havi kiadványokhoz és több mint 6-hoz). héttel ezelőtt a heti kiadványokhoz). Ugyanakkor a publikáció (szakértői értékelés alapján kiválasztott) célcsoportjai stabilabb olvasottságot mutatnak, és két egymást követő szám metszéspontja a teljes közönség 20-40%-a. A probléma az, hogy még ez az érték is lényegesen alacsonyabb, mint az ipari tanulmányok által kimutatott adat - a publikációk célcsoportjainál 60-80% (30-80%% a teljes közönségnél).
Fel kell ismerni tehát, hogy gyakorlatilag még rövid időszakokra sem jósolható meg sem egy adott szám közönsége, sem egy kiadvány két kiadásának közönségének metszéspontja, sem pedig két egyidejű publikáció közönségének metszéspontja. különböző kiadványokból. Tudjuk azonban, hogy azoknak a többsége, akik egy héten egyáltalán olvasnak sajtót, elolvassa legalább az egyik legnépszerűbb kiadványt, és talán időről időre (és szinte biztos, hogy mielőtt drága tartós terméket vásárol, ill. speciális szolgáltatás) átnézi vagy elolvassa ezt vagy azt a tematikus (heti vagy havi) kiadványt. Talán ekkoriban ő is megismerkedik a napilap egy-két kiadásával.
Ennek megfelelően az adott héten a célközönség maximális lefedettsége érdekében reklámjainknak jelen kell lenniük az érintett leginkább közönségközpontú, valamint tematikus kiadványok minden számában, promóciós rendezvények esetén pedig napi szinten. kiadványok. Ebben az esetben a rendelkezésre álló költségvetésnek megfelelően maximalizáljuk az ilyen típusú médiák lehetséges heti közvetítését.
TERVEZÉS A TVBEN
A tévében való tervezés a következő régóta ismert tényekből származhat:
- A főműsoridős lefedettség a csatorna heti közönséglefedettségének 80%-a.
- A televíziózásnak kifejezetten szezonális jellege van; meglehetősen stabil eloszlás a munkanapok és a hétvégék között, valamint állandó napon belüli eloszlás (heti tévénézés a grafikonon).
- Egy adott hirdetési blokk közönsége számos rosszul megjósolható tényezőtől függ: az adott program tartalmától, a közönség szerkezetétől és magának a reklámblokknak az összetételétől (a csatornaváltás a bosszantó hirdetések megjelenítése közben jelentősen megnő).
A tévénézés instabilitása ellenére köztudott, hogy a „nagy csatornák” (a heti 10%-ot meghaladó TV-nézési részesedéssel rendelkező csatornák) aránya növekszik alacsony össztévézés esetén. Ebből a tényből egy nagyon egyszerű szabály következik (ellentétben a bevett gyakorlattal), hogy viszonylag kis költségvetés mellett nagy csatornákon kell hirdetni, nem pedig kicsiket, hiszen a televíziós nézettség valamely okból, ill. egy másik, hogy a kis csatornákon senki sem fog kimenni (Emlékeztetném, hogy a TV-csatornák 0,1 GRP-t számítanak fel közönségükért nulla közönségkibocsátásért).
Ezenkívül problémát jelent a lefedettség növeléséhez szükséges GRP-k meredek növekedése:
A hatás fajlagos költségének kiszámításakor, figyelembe véve a hatás exponenciális növekedését a lefedettség növekedésével, azt mutatja, hogy a televízióban történő reklámozás optimális szintje a 120 GRP szint.
Többre szabott szállás egyszerű szabályok meglehetősen stabil heti eredményt biztosít a legelfogadhatóbb vásárlási feltételek mellett:
- A televízióban megjelenő reklámanyagok mennyisége nem kevesebb, mint 20 másodperc.
- A heti 70 GRP alatti heti elhelyezési mennyiség nem praktikus a nagyon magas ár ilyen volumenű és jelentéktelen lefedettségű elhelyezések érkeztek.
- A heti 70 GRP vásárlási volumen mellett minden adás főműsoridőben kerül a tévénézés arányát tekintve a 2-3 vezető csatornára, a hétfő-csütörtök adások százalékos arányának 50%-os megosztásával, 50 A péntek-vasárnapi kibocsátások százalékos arányának %-a (a hétvégi GRP-k száma több lesz), ami legalább 45%-os heti lefedettséget garantál.
- A következő 30 GRP napi blokkokban kerül elhelyezésre a vezető csatornákon 50%/50%-os eloszlásban a hétköznapok és a hétvégék között. Ez a taktika akár 55%-kal növeli a heti fedezetet.
- Ha a költségvetés rendelkezésre áll, a következő 20 GRP-t főműsoridőben lehet elhelyezni a "kis" csatornákon. Ennek az elhelyezésnek a hatékonysága rendkívül alacsony, mivel mindössze 5-7%-os lefedettségnövekedést tud biztosítani. Ez a mennyiség hasonló növekedést biztosít, ha a vezető csatornákra helyezzük, de ezeken a pip költsége hagyományosan magasabb. Elképzelhető, hogy a vásárlás feltételei szerint ezt a kötetet is célszerűbb lenne a vezető csatornákon elhelyezni.
A csatornák heti közvetítése (Moszkva, 2002.10.14-20.)
| Csatorna | Heti nézettségi lefedettség,% |
| Első csatorna | 92 |
| Oroszország | 89 |
| NTV | 77 |
| CTC | 61 |
| REN TV | 64 |
| THT | 56 |
| TBC | 52 |
| MTV | 32 |
| 7 TV | 26 |
| Kultúra | 41 |
| TV-3 | 32 |
| DTV | 23 |
| MUZ TV | 23 |
Természetesen felvetődik egy hipotézis a „kis” csatornák, majd a „nagyok” lehetséges használatáról. Sajnos ez a hipotézis veszteségesnek bizonyul: a „kis” csatornák közönségének hatékony lefedéséhez legalább 1:2 arányú kapcsolatfelvételre van szükség, mivel a „kis” csatornák közönsége sokkal hajlamosabb. csatornát váltani, mint a „nagyok” közönsége. Így a 40%-os lefedettséghez tegyük fel, hogy a CTC 80 GRP-t igényel. Ugyanazon költségvetésért 75 GRP-t vásárolhatunk a "nagy" csatornákon, ami 30%-kal nagyobb lefedettséget biztosít (50-52%%). A probléma az, hogy a "kis" csatornák nézése a "nagy" csatornák nézése mellett jár, a "kis" csatornáknak nincs statisztikailag szignifikáns kizárólagos közönsége.
Ismétlem, hogy a több mint 120 GRP elhelyezési mennyiség gyakorlatilag nem praktikus, mivel a műsorok közönségének metszéspontja meredeken növekedni kezd, és minden 10 GRP csak 1%-os közönségnövekedést eredményez (a lefedettség első 60%-ában 10 GRP ad 5%-os lefedettség).
RÁDIÓTERVEZÉS
A rádióban meglévő tervezésnek ugyanazok a hátrányai, mint a sajtóban történő tervezésnek: a naplóadatok felhasználásával a számított mutatók jelentős része (közönségnövekedés, közönségkeresztezés az állomásokon) meglehetősen gyenge kapcsolatban van a folyamatban lévő kampány tényleges adataival. A probléma az, hogy egy sikertelen adási esemény (dal, műsor, reklám) esetén a hallgató másik állomásra kapcsol és ott marad a következő bosszantó eseményig (a tévében a reklámblokk alatt váltók többsége visszatér a programhoz), azaz . egy órán belül az állomás hallgatása nem kizárólagos, az állomások „kiegészítik” egymást.
Ennek megfelelően a rádióban történő reklámozáskor a következő paramétereket kell figyelembe venni, és az alábbiak szerint kell eljárni:
- Az állomás heti közönsége.
- Egy adott adó napközbeni hallgatási ütemezése, mivel egy adott célcsoport előnyben részesítheti az egyik állomást délelőtt és egy másikat délután.
- Az ésszerű elhelyezés egy állomáson legalább 4 (a közönség határozott napi eltolódásával bizonyos órákra), és legfeljebb napi 8 kijárat, ha a kijáratok között 1-1,5 órás időközönként helyezzük el.
| Közönség: CG | Reklámnapi költség (6 kimenet) | Egyedi közönség (nem hallgatja a másik két állomást) | Közönség egységköltsége | |
| 1. állomás | 35% | $3600 | 5% | $103 |
| 2. állomás | 25% | $2500 | 5% | $96 |
| 3. állomás | 25% | $1500 | 5% | $75 |
| 1+2 állomás | 40% | $6100 | $153 | |
| Állomás 1+3 | 40% | $5100 | $128 | |
| Állomás 2+3 | 40% | $4000 | $100 | |
| Teljes lefedettség 3 állomás | 45% | $7600 | $168 |
Az elemzés eredményeként kiderül, hogy a heti lefedettség fajlagos költségét tekintve a két állomásból álló készlet (2+3) a leghatékonyabb.
A kültéri reklámok tervezése során a leggyakoribb hiba az, hogy azt feltételezzük, hogy a címzett a járművezetők. Valójában a legnagyobb hatás kültéri reklám a gyalogosokat érinti, és a pajzs környékén élők rendelkeznek a legjobb hatásmutatókkal.
A kültéri reklám hatásának fő paramétere az ütközési sugár, amely akadálymentes úton (széles utak, Vasúti, hidak és kereszteződések stb.) egyenes. A kültéri reklámok területén történő pontosabb pozicionálás érdekében előnyösebb a települések gyalogos útvonalainak térképe (nagyvárosok esetében - alvóterületek), ami jelentősen növelheti az elhelyezés hatékonyságát.
A rendelkezésre álló töredékes információk arra utalnak, hogy a közvetlenül az üzlet előtti óriásplakát minden lehetséges televíziónál és sajtónál hatékonyabb befolyásolási eszköz. A kültéri reklámozás egyetlen korlátja a hatalmas felületek száma, hogy a televízióhoz és a sajtóhoz hasonló teljes lefedettséget biztosítsanak országos szinten: Oroszország városi lakosságának lefedésére a becslések szerint - 3000 felület (Ukrajna esetében - 650 felület), de egyelőre nem minden helyszín lehetséges műszakilag; Oroszország többé-kevésbé nagy településeinek vidéki lakosságának lefedésére - további 10 000 felület, de technikailag ott általában lehetetlen. Figyelembe kell venni, hogy a helyi hirdetők (szolgáltatók és csomagolt árukat gyártók egyaránt) számára ez a legköltséghatékonyabb és leghatékonyabb médium.
A kiadvány tartalma nem lesz újdonság a tapasztalt médiatervezők számára. De a legtöbb reklámmenedzsernek kéznél kell lennie az alapokkal – már csak egy szakember vagy egy reklámügynökség által javasolt médiaterv értékeléséhez is. Az orosz és a külföldi sajtóban megjelent publikációk alapján készült médiatervezési technológia áttekintését, valamint a valós médiatervek elemzését ajánljuk figyelmébe.
Kezdésként próbáljunk válaszolni arra a kérdésre, hogy miért készül a médiaterv? A szakértők szerint a médiaterv azért jön létre, hogy egy reklámüzenetet eljuttasson a célközönség optimális részéhez meghatározott ideig, hatékonyan hányszor a reklámkampány céljának eléréséhez. Ebben a kifejezésben minden szó rendelkezik fontosságát- vizsgáljuk meg őket részletesebben.
A reklámkampány célja
Ahhoz, hogy elérhető legyen, a célnak reálisnak kell lennie. A cél realitása gyakran közvetlenül függ a hirdető piacának ismeretétől. Például ahhoz, hogy az „A márka fogyasztóinak 30%-os növekedése” cél reális legyen, ismerni kell a fogyasztók jelenlegi számát, valamint azt, hogy van lehetőség a növekedésre (az értékesítési piac bővítésével, újak bevonzásával). populáció vagy a versengő márkák fogyasztóinak átirányítása stb.). d.).
Az új A márkával kapcsolatos ismeretek közvetítése a célcsoport 70%-a számára,
Változtassa meg a B márkához való hozzáállását a potenciális vásárlók 80%-ánál (a márkához való jelenlegi és a tervezett hozzáállás leírása),
Annak biztosítása, hogy a szentpétervári célvásárlók 20%-a tudjon az Y cég fióktelepének megnyitásáról a városban.
Eközben meglehetősen gyakori jelenség a reklám céljának leírása gazdasági hatékonyság:
Növelje az A márka fogyasztását 30%-kal
A B márka fogyasztóinak 50%-a vásároljon C márkát.
A reklámozás céljának költséghatékonysági szempontú leírását a reklámszakemberek helytelennek tartják. Miért? Gyakran az ügyfélnek csak olyan mutatója van, mint az aktuális értékesítési volumen, és a reklám céljának meghatározásakor kénytelen erre összpontosítani. De még ha a gazdasági hatékonyságot is célul tűzi ki, ami néha lélektanilag is fontos, ne feledje, hogy a reklámon kívül számos tényező határozza meg e cél elérését (a termék fogyasztói tulajdonságai, ára , tartalékok a vevők körének növelésére, a kereslet szezonális ingadozásai, a versenytársak tevékenysége, az értékesítési szervezet, a szolgáltatás stb.).
Például, ha rossz minőségű terméket hirdet, akkor a reklám kommunikációs és gazdasági hatékonysága közötti kapcsolat megfordul. Vagyis minél jobban (a reklámoknak köszönhetően) ismerik a vásárlók egy gyenge minőségű márkát, annál rosszabbul fog eladni. Egyéb tényezők (szerviz, árpolitika) is nagymértékben csökkentheti a reklám végső hatékonyságát még egy kiváló reklámkampány mellett is.
Hogy egy határt húzzunk a reklámozás költséghatékonyságának kérdése alá, elmondhatjuk, hogy reklámozással például 30%-os árbevétel-növekedést lehet elérni, de ehhez Reklámügynökség felelősséget kell vállalnia a cég minden marketingtevékenységéért, és meg kell adni a megfelelő felhatalmazást.
A célközönség
Minél pontosabban írják le a célközönség egy-egy képviselőjének portréját, annál pontosabban határozzák meg a vásárlások motívumait és a hirdetett termék iránti igényeket, minél pontosabban határozzák meg a potenciális vásárlók számát, annál nagyobb a reklámbefektetés megtérülése. Ezért nagyon fontos piackutatást végezni a munka kezdeti szakaszában.
Meddig kell kampányt tervezni?
Vagyis meg kell határozni azt az időtartamot, amely alatt a célcsoport meghatározott számú képviselője legalább bizonyos számú alkalommal látja a hirdetését, ami emlékezetes hatást vagy más, egy reklámkampány céljának tekintett hatást biztosít.
Egy új márka elindítását célzó reklámkampányra vagy egy régi márka arculatának átalakításával összefüggő sokkkampányra más kifejezések a jellemzőek: 3 héttől 3 hónapig. Egy ilyen kampány rövidebb vagy hosszabb időszaka nem hatékony költségekhez vezet.
A hat plusz négy gyakran egy új, versenyképes FMCG márka piaci bevezetésére szolgál: a márkaismertség az első hat hétben épül fel, az imázs pedig a következő négy hétben konszolidálódik. A fő reklámhordozók a sajtó, a tévé és a kültéri reklám. Tíz hét elteltével, amikor állandó kereslet alakul ki, megengedett a tévészünet.
A nem kellően versenyképes (árban vagy minőségben) termékeknél, illetve a nagy versenyben lévő piacokon tömegpiaci márkáknál „ernyős” stratégia kerül alkalmazásra, amikor a célcsoport folyamatos „elbújik” a versenytársak reklámozásának hatása elől. intenzív márkareklámozás (például Pepsi, Mars hirdetések). Az „ernyős” stratégia sokkal drágább.
A legtöbb esetben nincs értelme folyamatos reklámkampányt folytatni hosszú ideig, például hat hónapig vagy egy évig. Sokkal hatékonyabb az impulzusreklám alkalmazása, ha szünet vagy szünet van az aktív reklámozási időszakok között. A tanulmányok azt mutatják, hogy egy hónapig tartó intenzív márkareklámozás után a hatás akár három hónapig is fennáll.
A kampány erőteljes elindítása érdekében ezt a fajta tervezést néha reklámrobbanásként használják. Ebben az esetben például lehet egy ilyen séma: a reklámköltség legfeljebb felét 4 héten belül elköltik, a többit 2-3 kisebb impulzusra osztják fel, általában szezon elején vagy egységes reklámozásra. az év.
Célszerű figyelembe venni a fogyasztói kereslet egyes termékekre jellemző szezonalitását, és a reklámcsúcsokat az eladások csúcsa elé tervezni, hogy legyen időnk az érdeklődés felkeltésére. A kereslet szezonális változására vonatkozó adatok minden pénzügyi nyilvántartást vezető cégnél megvannak.
Ha egy reklámkampány célja a versengő márkák fogyasztóinak (bolti vásárlóknak) csábítása, akkor a versenytársak akcióinak előrejelzése alapján kell tervet felépíteni. Ugyanakkor tisztában kell lennie azzal, hogy a hirdetése mit csinál: semlegesíti a versenytársak reklámozásának hatását, küzd ellene, vagy elkerüli azt. A versenytársak és hasonló márkák médiaterveinek elemzése lehetővé teszi alternatív, nem nyilvánvaló stratégiák létrehozását.
Reklámhordozó kiválasztása
Például a televízió hatékonyan alkalmas a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek (FMCG) vagy áruk reklámozására fogyasztási cikkek, lakossági fogyasztásra tervezték; az újságok hatékonyak olyan termékek reklámozására, amelyekről részletesen kell beszélni, vagy vállalkozások közötti reklámozásra (üzleti ajánlatok); A rádióreklám hatékonyan alkalmas meghatározott szolgáltatások, üzletek reklámozására, értékesítési promóciók támogatására stb. Ez nem a média funkcióinak teljes listája.
A médiatervező a döntéshozatal során a felsorolt tényezők közül kiválasztja azokat, amelyek a legnagyobb hatással vannak az eredményre. Néha egy jó kreatív döntés a reklámhordozó típusának kiválasztásánál meghatározhatja a kampány sikerét. Így például a Friedman and Rose ügynökség a Stressabs multivitaminok hirdetésének kidolgozásakor elhagyta a hagyományos gyógyszerek reklámozás a gyógyszertárakban, miután kifejlesztett és telepített egy szokatlan hirdetőtáblát Moszkva zsúfolt helyére. A moszkvaiak háromnegyede emlékezett arra az életnagyságú férfira, aki éppen egy felhőkarcolóból akart leugrani (megállította az a tanács, hogy vegyen be Stressab-ot). Megjegyzendő, hogy ebben az esetben a reklámhordozó megválasztása együtt járt az alkotói folyamattal.
Az egyes médiára jellemző médiatervezési lehetőségek
Kombinált médiatervezési lehetőségek
A médiaterv értékelésére kombinált mutatókat használnak. A médiatervet leíró főbb mutatók (kivéve a reklámüzenetek számát és méretét, a reklámkampány hosszát, valamint a reklámköltségvetés nagyságát): Gyakoriság - Gyakoriság, az egy személy által felvett átlagos kapcsolatfelvételek száma. a reklámhordozót egy bizonyos ideig.
Meg kell érteni, hogy minden mutató a célközönségnek a hirdetési eszközökkel való érintkezését írja le, és nem magával a reklámmal. Ezért a tapasztalatok alapján meghatározott hatékony lefedettség és effektív gyakoriság mutatói mintegy „hidat” képeznek a reklámcélok és a médiatervezés céljai között.
Hatékony érintkezési gyakoriság
A paneltanulmányok kidolgozásával lehetővé vált egy konkrét médiatervre vonatkozó gyakorisági eloszlások (Frequency Distribution) kiszámítása, amely az egyes gyakorisági szinteken (Frequency) mutatja a célcsoport (Reach) %-át.
hozzuk konkrét példa egy ilyen elosztás egy adott médiatervhez, amely tömeges fogyasztási cikkek televíziós reklámozására készült (a GRP ebben az esetben meglehetősen magas - 400):
| R | 92% | 72% | 49% | 39% | 30% | 21% | 16% | 9% |
| F | 1+ | 2+ | 3+ | 4+ | 5+ | 6+ | 7+ | 8+ |
Az R és F értékeknek a reklámkampány egy bizonyos időszakában van értelme. Nyilvánvaló, hogy ha túl nagy a távolság a reklámkapcsolatok között, akkor a korábbi kapcsolat feledésbe merül. Általában 1 hónapos időszakra számítsa ki a gyakoriságot és a lefedettséget. Tegyük fel a kérdést: "Mennyi reklám elég a márkaismertség eléréséhez?" Tapasztalataink szerint ilyen feltételek mellett 3 vagy több kapcsolat elegendő. Ekkor a hatékony fedezet, pl. azoknak a száma, akik 3 vagy több kapcsolatban álltak a kiválasztott hirdetési médiával, az adott példában - 49%.
Ugyanakkor a 3 nem minden hirdetési médiához elegendő gyakoriság, például rádió- és kültéri reklámozás esetén a mutatónak magasabbnak kell lennie, leggyakrabban 10-től és magasabbtól.
Az effektív frekvencia értékével kapcsolatban különböző nézetek léteznek. Értéke a feladattól és a megoldás feltételeitől függően 2-20 érintkező között mozog. Íme néhány megfontolás, amelyek segítenek tisztázni, hogyan történik ez a gyakorlatban. Például 2-3 kapcsolatfelvétel is elég lehet a márka ismertségének eléréséhez, ha van egy minőségi terméke, jól megjelölt (a csomagoláson vagy a terméken) márkával, és ehhez egy jó reklámötletet valósított meg.
1-2 kapcsolatfelvétel elegendő lehet, ha azzal a feladattal áll szemben, hogy az eladással kapcsolatos információkat továbbítsa azoknak, akik nyilvánvalóan meg akarják vásárolni ezt a terméket. A célcsoport azon képviselőinél azonban, akiknek nem „most”, de „általában” vásárlási igényük van, a gyakoriság nem lesz kevesebb, mint 3.
Ha az Ön feladata egy új márka „promóciója” fényes érdemek nélkül, akkor jobb, ha a 8-as számot célozza meg. De ezt az értéket sem szabad túllépnie - további telítettség következik be, és a hirdetési befektetések megtérülése gyorsan csökken. .
Természetesen a fenti példák bizonyos mértékig feltételesek, de bemutatják az érvelés menetét az effektív gyakoriság meghatározásánál. A médiatervezőt segíti a tapasztalat és az a képesség, hogy figyelembe tudja venni a legjelentősebb tényezőket, amelyektől az effektív gyakoriság függ.
Megpróbáljuk csak azokat a főbb tényezőket felsorolni, amelyektől az effektív frekvencia értéke függ:
márka hírneve,
A kreatív megoldás erőssége a versenytársak hirdetéseihez képest,
Az adás (publikáció) tárgyának megfeleltetése a hirdetés tartalmával,
Közönség specializáció,
Közönségük szerkesztőinek bevonása a reklámok észlelésébe,
Az olvasás (megtekintés) helyzete és ideje, az az időtartam, ameddig a hirdetésre emlékezni kell, például a hirdetés következő csúcsáig.
A legtöbb ilyen tényező egy olyan fontos szemponthoz kapcsolódik, mint a reklámra való odafigyelés. Minél nagyobb a közönség figyelme, annál ritkábban kell neki reklámüzenetet megjeleníteni. A reklámra való figyelem nehezen számszerűsíthető – ha észreveszi, a legtöbb tényező minőségi mutatókat használ a média és a reklámüzenet értékelésére. A mennyiségi mutatók meglehetősen összetett és közvetett kapcsolatban állnak a médiatervezés céljával.
A célközönség ezen szintek bármelyikén lehet. Attól függően, hogy a közönség áthelyezését milyen szintről tűzzük ki célul, egy bizonyos frekvenciát választunk.
Azt is szeretném elmondani, hogy a legtöbb médiatervező a gyakoriságot tekinti az emlékezés kulcsának: minél nagyobb a gyakoriság a reklámozás aktív szakaszában, annál tovább emlékeznek a hirdetésre.
Médiaterv optimalizálás
Ezen módszerek mindegyikével kívánatos hatékony érintkezési frekvenciát elérni. Az optimalizálás szakaszában olyan radikális döntések meghozatalára van lehetőség, mint a reklámozási mód megváltoztatása. Például a gyakorlat azt mutatja, hogy a rádiós és a kültéri reklámozás jó eszköz a gyakoriság növelésére korlátozott költségvetés mellett. Ha fontosabb a lefedettség, akkor valamilyen tömeges reklámújság címlapján is használhatsz hirdetést. Ha fontos a pontosabb cél a reklámozás hatékonyságának növelése, akkor pontos szállítórendszerű prések használhatók. Stb. A médiaterv manuális optimalizálása nagyon időigényes eljárás, ezért különféle számítógépes programokat használnak erre a célra.
A legfejlettebb számítógépes programok a végső mutatók kiszámítására a médiaközönségre vonatkozó adatok teljes sorából a célcsoporthoz kapcsolódó adatokat választják ki, figyelembe veszik a különböző médiumok átfedő közönségeit, a közönséghalmozódás hatását, és lehetővé teszik a média optimalizálását is. különböző szempontok szerint tervezni.
Egy jó médiatervező használ modern létesítmények számítással közel felére csökkentheti a hirdetési költséget. Vagy a költségvetés fenntartása mellett duplázza meg kommunikációs hatékonyságát. A legjobb médiaterv az, amelynek segítségével a vevő által kitűzött célt pontosan, a legalacsonyabb költséggel érik el - se több, se kevesebb.
