Néha a hirdetési tilalom még inkább egy márka népszerűsítésére szolgál, mint maga a kampány. A British Advertising Standards Authority (ASA) tegnap betiltotta Miu Miu fotóhirdetéseit, „felelőtlennek” nevezve azokat. A 14 éves Hailee Steinfeld színésznővel készült fotók nem tetszettek az ASA képviselőinek, mert a lányt veszélyes helyzetben ábrázolják: szomorú arccal, szinte sírva ül a rozsdás vasúti síneken. Tíz olyan reklámfelvételt ajánlunk figyelmükbe, amelyek felháborították a közvéleményt, de a botrányok miatt a hirdetett márkát tudták népszerűsíteni, talán még az eredeti szándéknál is jobban.
(Összesen 10 kép)
forrás: slon.ru
1. A pápa megcsókolja az imámot. A Benetton ruhamárka legújabb botrányos felvétele. Ügyfél - Benetton Csoport.
2. A 17 éves színésznő, Dakota Fanning fotója illetlennek tűnt a nyilvánosság számára. Ügyfél: Marc Jacobs.
3. Hailee Steinfeld 14 éves színésznő a vonatra vár. A vásárló a Prada Miu Miu ifjúsági márka.
5. A szülők aggódtak amiatt, hogy az Utolsó ördögűzés című film plakátja, amelyen egy lány látható, akit bántalmaztak, felkerült a buszokra, moziba és ingyenes magazinokba.
6. Az átlagos irodai dolgozó pénteki álma. Egy brit szállodalánc hirdetése. Az ügyfél a Virgin Holidays.
8. A Sydney-i Nyári Olimpiát 2000-ben rendezték meg. Ebből az alkalomból a Benetton Csoport saját eredeti logóval rukkolt elő.
9. A hirdetők csak a szavakkal akartak játszani azzal, hogy Killer Heels-nek hívták a hirdetést. A közvélemény pedig azzal vádolta őket, hogy erőszakot és szexizmust hirdetnek. Ennek ellenére a képet az Egyesült Királyság szinte minden vezető kiadványában megjelentették, és több milliárd példányban kelt el. Az ügyfél az NMA.
10. Az első világháborúban elesett katonák temetőjét ábrázoló fotó arra emlékeztet bennünket, hogy mindannyian egyenlőek vagyunk. A hirdetést 1991-ben adták ki az Öböl-háború idején.
Megosztja gondolatait egy adott témában, a Marketinges Céh tagja, a Foresight 24 tanácsadó cég ügyvezető partnere, a piaci trendek szakértője, ill. fogyasztói magatartás.
Elmondhatjuk, hogy a márkák (főleg a topok) társadalmilag egyre aktívabbak. A divatvilág az első, amely reagál ezekre a változásokra. 2016-ban, a Christian Dior párizsi divatbemutatója alkalmával annak kreatív igazgatója, Maria Grazia Chiuri olyan modelleket hozott a kifutóra, akik pólót viseltek a következő szlogennel: „Mindnyájan feministának kell lenniük” („We should all be feminists”). Ettől a pillanattól kezdve a társadalmi kihívásokat jelentő szlogenek divatja kezdett elterjedni szerte a világon, felhívva a figyelmet a politikára és a választásokra, a migránsokkal kapcsolatos problémákra, a nemek közötti egyenlőtlenségre és a szexuális erőszakra, a gazdasági válságra, a faji megkülönböztetésre, a szexuális kisebbségekkel szembeni diszkriminációra stb.
Hiba volt, ahogy a cég állítja? Talán. De ezt a helyzetet egy fekete gyerekmodell segítségével túlságosan egyértelműen kiemelték a többi világos bőrű gyerekek hátterében. Az instabil helyzetben lévő H&M számára a rasszista botrány komoly válság kezdete lehet. Nem valószínű azonban, hogy a cég egyetlen pulóver segítségével az online áruházban próbálta felhívni a figyelmet és helyreállítani teljesítményét.
Maria Wasserman, a Lelkiismeret projekt médiaigazgatója ajánlásokat fogalmaz meg arra vonatkozóan, hogy milyen magatartási taktikákat kell követni egy széles visszhangot kiváltó, a márkával kapcsolatos „véleményhullámot” kiváltó, szándékos vagy nem tervezett botrányos akció esetén.
#1 Sorozat: ha szándékosan botrányt provokáltál, akkor ne „cipőt cserélj” félúton, és ne kezdj el úgy tenni, mintha „ó, nem mi vagyunk”. Tiszteld azokat, akiknek van magjuk. Mint például az Aviasales. Nincs rosszabb egy „lebegő” pozíciónál – fennáll a veszélye annak, hogy még ezt is elveszítjük, bár nem sok, de lelkes „ügyvédekből” és védőkből álló közönséget.
#3 A botrányt a célközönség „lehetőségéhez” kell igazítani. Nem minden, ami a B2C-vel való kommunikációban lehetséges, nem alkalmas például a B2B számára. Nem minden, ami örömet okoz a fiataloknak (például a Burger King részvény), nem alkalmas egy olyan vállalkozás számára, amelynek 40 év feletti vásárlói vannak. Az utolsó botrány Miroslava Dumával - ha csak Oroszországban üzletelne, valószínűleg nem lenne botrány. De a külföldi piacokra koncentrál, rengeteg előfizetője van más országokból – és ott a rasszizmus rendkívül forró téma. Íme az FC Spartak tweetje a „csokiról” - az orosz szurkolók egyáltalán nem láttak benne problémás hátteret, de nyugati média, faji kérdésekre érzékeny, igazi rituális táncokat rendezett.
A marketingesek fő nehézsége a botrányos reklámozásban az, hogy szinte a szabálytalanság határán dolgozzanak megfelelően anélkül, hogy a fogyasztók jelentős részét elveszítenék ( ügyfélkör) tiltás nélkül. Botrányos reklámozással nem nehéz felhívni a figyelmet egy cégre vagy termékekre, fontos, hogy ne lépjük túl a megengedett határokat, aminek következtében tömeges ügyfélvesztés, partnerek megtagadása a céggel való együttműködéstől, ill. előfordulhat a márka képviselői általi szerződésbontás. A H&M márka 2018 elején szembesült egy ilyen helyzettel.
A botrányos reklámozás akkor célszerű kidolgozni, ha a cég rendelkezik érdekes ötlet a külvilágban lezajló eseményekre reagálva, amikor valamilyen problémára, egyetemes értékre akarja felhívni a figyelmet, vagy „játszani” a célközönséggel abban a reményben, hogy az utóbbi támogassa a reklámban foglalt kommunikációs üzenetet.
Már több évtizede híres márkák botrányokhoz folyamodnak, hogy felhívják magukra a figyelmet. Ezt az eszközt leggyakrabban használják:
- márkák a ruházati, kozmetikai és kiegészítők piacán (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce & Gabbana, Gucci stb.);
- autóipari márkák (Mercedes, Ford, Toyota, Opel stb.);
- közszervezetek és az állam - közösségi hirdetés(például a BDDP & FILS ügynökség dohányzásellenes kampánya, a vezetés közbeni telefonbeszélgetés és a családon belüli erőszak elleni reklám stb.).
Oroszországban a botrányos reklámozás gyakran megtalálható a kisvállalkozásokban (a helyi piacokon), azonban a vírushatás ellenére az ilyen projektek általában „térdre” készülnek, meglehetősen provokatívak vagy felháborítóak. Például az üzletek, kávézók „érdekes” elnevezésű feliratai, megdöbbentőek kültéri reklám. Jevgenyij Chichvarkin és Eurosetje a botrányos oroszországi reklám egyfajta alapítójának nevezhető.
A gyorséttermi láncok hirdetései túlnyomórészt provokatívak, és kihívást jelentenek a versenytársak számára az óriások közötti évtizedes küzdelemben. Hasonló reklámháborúk folyamatosan zajlanak a Coca Cola és a Pepsi Cola, valamint az autógyártók között.
A provokatív megközelítés egyik példája a Torro Grill steakház reklámozása, amely "az első elérhető steakhouse"-ként pozicionálja magát.
A botrányos reklámozás kevésbé jellemző az élelmiszer-promócióra, mint a non-food piacokra, azonban még itt is Utóbbi időben A gyártók nem szabványos lépéseket hajtanak végre.
Szóval, az egyik első botrányos reklám a piacon húskészítmények a malakhovi húsfeldolgozó üzem kültéri reklámja lett (6. ábra), amelyet 2009-ben a szentpétervári kormány betiltott az 5. cikk (6) bekezdésével való összeegyeztethetetlenség miatt. szövetségi törvény"A reklámról" (obszcén és sértő képek használata).
Számos sikeres (és nem annyira) orosz és külföldi eset hiánya miatt a gyártók botrányos és provokatív reklámok segítségével keresik saját módszereiket a fogyasztókkal való együttműködésre. Az egyik rossz példák, amely a szexuális felhangokra és a nemek közötti különbségekre játszik, aktívan használják a divatmárkák botrányos reklámozásában.
2018-ban megjelent a piacon a Dymov cég hirdetése, amelyet elhelyeztek a közösségi hálózatokon a H&M márka körüli botrány nyomán, amelynek webáruházában egy "A dzsungel legmenőbb majom" feliratú pulóverre bukkantak, amelyet egy fekete fiú mutatott meg, a többi szépkorú gyerekmodell közül egyedüliként. . Hogy ez tervezett akció vagy marketing hiba volt-e, nem tudni. Ez azonban nagyban befolyásolta pénzügyi mutatókés az amúgy is nehéz időket átélő cég stabilitása.
A VKontakte hálózaton a bejegyzés mindössze 83 kedvelést, két újbóli bejegyzést és 15 megjegyzést kapott, több mint 17 000 megtekintéssel és 4234 feliratkozóval (2018. március 11-i adatok). Elmondhatjuk, hogy a gyártó kísérletet tett arra, hogy rájátsszon egy olyan eseményre, amely a társadalom számára releváns, azonban mivel Oroszországban gyakorlatilag nem fájó a rasszizmus témája, nem kapott nagy visszhangot. Az előfizetők rosszul reagáltak a bejegyzésekre, a megtekintések száma kevesebb, mint a Dymov cég hagyományos bejegyzéseié, amely egyébként meglehetősen hatékonyan működik a közösségi hálózatokban ().
A gyártók kísérletei arra, hogy provokáció vagy asszociatív kapcsolat kialakítása szintjén „játszanak” a célközönséggel, arra utalnak, hogy a húskészítmények kiforrott piacán a verseny arra készteti az iparág szereplőit, hogy a nem szabványos reklámmozdulatokat keressék.
A célközönséggel való munka egyik legelterjedtebb módja hagyományosan a médiaemberek meghívása. A „sztár” erős pozitív márkájánál ez mindig a gyártó kezére játszik, azonban ha maga a márka reklámarca kerül egy kellemetlen történetbe, még ha semmi köze sincs a gyártóhoz, az mindig negatívan hat. a márkája. Ilyen helyzetbe került a Myasnitsky Ryad, amelynek reklámjainak főszereplője Dmitrij Djuzsev.
Kisebb visszhangot váltott ki a Jócselekedet kolbász reklámja, amelyet 2016-ban Grigorij Leps és Timati hirdetett. Szintén provokatív módon készült, és a szankciók kiszabása után eljátssza a helyzetet az élelmiszercsempészettel. Nemcsak a videó cselekménye, hanem az énekesek reklámozásban való részvételének célszerűsége is felvetett kérdéseket. Érdekesség, hogy ma már szinte lehetetlen megtalálni az interneten: szinte minden olyan oldalról törölték, ahol korábban bemutatták. Objektíven nézve azonban ezt a hirdetést Nem volt botrányos, felülmúlta az ország jelenlegi helyzetét, és megmutatta a cég anyagi lehetőségeit is, amely két ismert pop előadót tudott meghívni. Vagyis a termékjellemzők említése ellenére a reklám inkább imázsjellegű volt.
Összegezve a következő következtetést vonhatjuk le. A húspiacon a botrányos és provokatív reklám azért nem honosodik meg, mert a fogyasztók érzelmileg kevésbé kötődnek az élelmiszerekhez, mint a nem élelmiszerekhez, ahol a botrányok jelentős visszhangot válthatnak ki. Az elemzésből kiderül, hogy a botrányos reklám a saját közéleti pozícióval rendelkező nagy márkák eszköze, amely tudatosan komoly provokációra indul, felhívja magára a figyelmet és ideiglenesen elrántja azt a versenytársaktól. A húskészítmények és általában az élelmiszeripari termékek szegmensére inkább a termékjellemzők (minőség, összetétel, ár) és fogyasztási helyzeten alapuló, lehetőleg humorral megjátszott reklám a megfelelő. Ezen túlmenően, ha a cég úgy dönt, hogy részt vesz a "sztárok" reklámozásában, akkor fontos, hogy ne tévedjen, nehogy a médiaszemély megrendült hírneve a márkaeladások csökkenéséhez vezessen.
Közgazdaságtudományi kandidátus, a Marketinges Céh tagja,
tanácsadó cég ügyvezető partnere "Foresight 24",
a piaci trendek és a fogyasztói magatartás szakértője (projekt "Trendek laboratóriuma").
'18. március 16
A reklámkampányok a divatüzlet motorja. A divatmárkák évente milliókat költenek új termékeik és kollekcióik reklámozására, és egy márka sikere gyakran egy reklámkampány sikerén múlik. A vezető divatházak vezető tervezői és vezetői tudják, hogy a hiba ára a karrierjük. Jól megtanulták azt a szabályt is, hogy a botrányok, provokációk csak felkeltik az érdeklődést a termék iránt, ezért éppen a divatszakmában lehet sokszor példát találni erkölcstelen és megrázó reklámkampányokra.
Szex, drogok, rock-n-roll és még sok más - A divatmárkák hirdetései olyan tabutémákat érintenek, mint a rasszizmus, a vallási és politikai vitákra való felbujtás, a nők megaláztatása és még sok más. weboldaláttekintést nyújt a divatszakma legbotrányosabb reklámkampányairól.
Calvin Klein Jeans, 1980
A modern szabványok szerint ártalmatlan és ártatlan reklám Calvin Klein Jeans alig több mint harminc éve igazi botrányt kavart, és ezzel örökre belépett a divatszakma történetébe. Legendás fotós Richard Avedon elfogtak egy 15 évest Brooke Shields, aki néhány hónappal korábban a borító legfiatalabb modellje lett Divat, kék farmerben és egygombos ingben. A reklámplakátokon Brooke játékosan bedobja a lábát, és bágyadtan néz a kamerába, míg a videóban egy egyszerű dallamot fütyülve elmondja a híres szlogent, amely fokozott érdeklődést váltott ki a kampány iránt: „Tudni akarod, mi kerül köztem és Calvineim közé. ? Semmi" ("Akarod tudni, mi van köztem és a farmerom között? Semmi"). A közvélemény szexuális felhangokat látott ebben a kifejezésben, és egyúttal megvádolta a tervezőt a gyermekpornográfia népszerűsítésével. Ennek eredményeként a Brooke által reklámokban bemutatott farmermodell gyártását 1998-ig felfüggesztették.
A következő három évtizedben Calvin Klein nem egyszer sokkolta a világot ellentmondásos és kihívó reklámfelvételeivel, de az 1980-as kampány volt az, amely igazán ikonikussá vált, és hírnevet hozott minden hősének.
Yves Saint Laurent, 2000
A divatipar történetének egyik legbotrányosabb reklámkampánya az illatpromóciós kampány. Ópium tól től Yves Saint Laurent. Készült fényképeken Stephen Meisel, 23 éves modell Sophie Dahl teljesen meztelennek tűnt. Hátravetett fejjel fekszik a sötét lepedőn, egyik mellét eltakarja a kezével. A kép közzétételét követő három héten belül a Brit Reklámbizottsághoz 948 panasz érkezett, amelyekben a nőkről készült felháborító, megalázó képek terjesztésének betiltását követelték. Ráadásul a britek szerint a reklámozás nemi erőszakhullámot is kiválthat. Dahl sápadt arcbőre pedig arra késztetett néhány különösen lelkes erkölcsvédőt, hogy a reklám főhőse már halott lehet. A reklámplakátok eltűntek az Egyesült Királyság városainak utcáiról, de megmaradtak a fényes magazinok oldalain.
Ez a botrány nem állította meg a kampányt Yves Saint Laurent számos rangos díjat kapott, és 2000-ben az egyik legtöbbet emlegetett márkává tette a márkát, ami tulajdonképpen sikerült is Tom Ford hivatalába nevezték ki kreatív igazgató bélyegek egy évvel korábban.
Emanuel Ungaro, 2002
Két évvel a vitatott hirdetés után Yves Saint Laurent francia ház Emanuel Ungaroúgy döntött, megismétli a sikert "Ópium"és a következő kollekciója reklámjában lelőtt egy modellt, aki nagyon egyértelmű pózt öltött – a földön ülve és a falnak támaszkodva a lány egyik kezét a feje mögé dobta, a másikat a lába közé tartotta. Még a reklám jóváhagyásának szakaszában is minden fényes magazin megtagadta, hogy képeket tegyen közzé oldalain. Az egyetlen kiadvány, amely kinyomtatta a botrányos fotót, az amerikai volt Divat. Talán ez azon kevés példák egyike, amikor a márka képviselői maguk próbáltak botrányt kavarni, és a lehető legtöbb figyelmet felhívni arra, hogy kreatív ötletük félreértett maradt.
Gucci, 2003
Egy másik cég, amely a gyakorlatban úgy döntött, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a szexeladások helyesek voltak Gucci. 2003-ban a kiváló márka, Tom Ford vezetésével, aki már bizonyította szeretetét az őszinte fotózások iránt, megmutatta a világnak egy készült képet. Mario Testino. A reklámkampány arca, vagy inkább teste volt a modell Carmen Kass. A képen a lány a fal mellett állt, leengedte alsóneműjét, és márkalogó formájában intim frizurát demonstrált. Gucci. Egy fiatal férfi térdel előtte. Az explicit szexuális felhangok ellenére a közvélemény meglehetősen higgadtan reagált a hirdetésre - a brit reklámbizottsághoz mindössze 16 panasz érkezett, amelyekben a képek közzétételének betiltását követelték. A márka képviselői azonban elmondták, hogy ártalmatlan szójátékot szándékoztak demonstrálni, amely a márka szexi imázsára utalna. A szakemberek pedig gyorsan egyetértettek ezzel, hangsúlyozva, hogy a fotó olyan „felnőtt divatos modern és haladó közönségnek” szánt magazinok oldalain jelent meg, akiket nem sért meg egy ilyen kép.
Sisley, 2007
Olasz bélyegző Sisley Reklámkampányaiban soha nem szégyellte, hogy veszélyes témákkal flörtöljön, és Terry Richardson sem idegenkedett attól, hogy a következő képet a szabálytalanság küszöbén készítse el, és maga is megjelenjen ezeken a képeken. 2007-ben azonban a cég megfizette az árát botrányos imázsának. Az új kollekcióról egy promóciós fotó jelent meg az interneten, ami óriási visszhangot váltott ki. Két nem túl frissnek tűnő modell a ruha pántjainak fehér szívószálai között szimatolt Sisley. Ez az egész jelenet kinézet lányok, valamint egy fehér púderes hitelkártya, ami szintén megjelent a keretben, egyértelműen kokainhasználatra utalt. 2007-ben, két évvel a botrány után Kate Moss, ez a téma már nem volt túl aktuális, de mégis felkeltette az érdeklődést. A kép közzétételére azonnal következett a reakció: rengeteg felháborodott vélemény lepte el az internetet. Kis idő múlva képviselők Sisley közleményt adott ki, hogy semmi közük ezekhez a képekhez, a fotó hamisítás és sérti a cég jogait. A hirdetés hitelességét a képet kísérő szlogenben elkövetett hiba is jelezte. A kép készítői szándékosan vagy véletlenül elgépelték a Fashion szót. Még mindig nem teljesen világos, hogy vajon Sisley saját imázsuk áldozatai voltak, vagy a képet kifejezetten azért tették közzé, hogy további figyelmet keltsenek a márkára.
Tom Ford, 2007
Még munka közben is bizonyította elkötelezettségét a botrányos fotózások iránt Yves Saint LaurentÉs Gucci, a reklámban saját márka Tom Ford sokkal tovább ment, teljesen megfeledkezve az erkölcsről és az etikáról. 2007-ben a márka Tom Ford bemutatta az első férfi illatot. Az eredeti fotózás Forddal a címszerepben unalmasnak és kínosnak tűnt a tervező számára, ezért úgy döntött, hogy újraforgatja, és meghívott egy másik híres provokátort a fotós szerepére - Terry Richardson. Ennek eredményeként Tom promóciós felvételeket tett közzé, amelyeket később glamour pornónak neveztek el. A képen egy erősen olajozott modell meztelen teste látható, aki egy üveg parfümöt tart a mellkasán és a combjai között. Tom Ford férfiaknak. A sokkoló reklám nem lépett túl az online téren, azonban enélkül is sikerült a közvélemény jó emlékezetére. Ugyanebben az évben a témát folytatva Tom bemutatta napszemüvegkollekciójának reklámját: egy szemüveges modellt. Tom Fordélénkre festett ajkakkal, férfi középső ujját tartja a szájában, melynek tulajdonosa nem jelenik meg a keretben.
Dízel, 2010
Az elmúlt évek egyik legsikeresebb és legnépszerűbb reklámkampánya, amelyet a szakmai közösség óriási díjakkal kapott, az olasz márka 2010-es Be stupid (Légy hülye) kampánya volt. Dízel, amelyen belül egy posztersorozat jelent meg, amely arra buzdított, hogy felejtsük el az óvatosságot, és ne féljünk furcsán kinézni.
A fülbemászó szlogenekkel díszített ironikus fotók azonnal népszerűségre tettek szert, és egyben a reklámfelügyelő bizottság rosszallását váltották ki, mivel túlzottan szexuálisak, sértik az illem szabályait, és antiszociális magatartásra ösztönöznek. Emiatt mindössze két plakát közzétételét sikerült betiltania a bizottságnak: az egyiken a lány felemeli a pólóját, és a térfigyelő kamera előtt csupasz melleit mutatja, a másikon pedig a félmeztelen. a kép hősnője az oroszlán közvetlen közelében fényképezi magát. A többi nyomat sokáig a világ legnagyobb városainak utcáit díszítette.
A kreatív fotókat kísérő szlogenek: „Az okosnak van esze, a hülyének bátorsága”, „Az okos az értelem szavára hallgat, a hülye hallgat a szív hangjára”, „Az okos ember látja, ami van. A hülyék látják, mi lehet”, „Az okosoknak terveik vannak, a hülyéknek történeteik”, „A hülyék próbálkoznak és elbuknak. Többnyire rossz”, „Ha nem lennének hülye gondolataink, nem lennének érdekes gondolataink”, „Az okosok nemet mondanak, a buták igent”, „Az okosoknak volt egy zseniális ötlete, és az lett. hülye”, „A hülye megbukhat. Az okosabbak meg sem próbálják" és mások. A márka rajongóinak annyira tetszett az ötlet, hogy a reklámplakátokat utánzó fotók azonnal megjelentek az interneten. Dízel.
A promóciós kampány elindításával egy időben a hivatalos honlapján Dízel versenyt hirdetett a leghülyébb tettért - a márkarajongóknak videókat kellett küldeniük a bolondságaikról, amelyek közül a legfényesebbek később bekerültek a videoklipbe Diesel Stupid Music Video.
Donna Karan, 2011
2011-ben Donna Karanúgy döntött, hogy felhívja a közvélemény figyelmét Haiti problémáira – a köztársaság éppen csak kezdett kilábalni a 2010-es földrengés után, és égetően szüksége volt pénzügyi segítségre. A tervező a forgatás helyszínéül az ország déli részén fekvő Jacmel városát választotta, a főszereplő pedig egy brazil volt. Adriana Lima. Úgy tűnik, hogy a képek meglehetősen triviálisnak és a divatszakma számára ismerősnek bizonyultak, de a reklám véleménye mindenkit meglepett: Donnát rasszizmussal vádolták. A helyzet az, hogy egy keretben Adrianával egy stílusos kombinéban a kollekcióból Donna Karan megjelent két fekete haiti tinédzser. Ezt a tényt a helyi lakosok méltóságának megalázásának tekintették. A kritikusok szerint a haitiakat ábrázoló képek „kellékként és háttérként” használata elfogadhatatlan imperialista hozzáállást mutat az országgal szemben. Ráadásul a szakértőket megzavarta a Lima fényűző képe és az őt ezen a fotón kísérő fiatalok szegénysége és nyomorúsága közötti kontraszt.
United Colors of Benetton, 2011
híres reklámkampányok United Colors of Benetton hajlamosak nem márkás árukat árulni (gyakran egyáltalán nincs is a képen), hanem felhívni rá a figyelmet szociális problémák. Felvetik a szexuális és faji megkülönböztetés kérdéseit, olyan veszélyes és szokatlan témákat érintenek a kereskedelmi reklámok világában, mint az AIDS, a háború, a politika és a vallás. És persze merész és megalkuvást nem tűrő felvételek, amelyek többsége filmre készült Oliviero Toscani gyakran kerültek viták középpontjába.
A fő gondolat, hogy Benetton kampányaiban igyekszik közvetíteni – ez az egyetemes egyenlőség fajra, nemre, társadalmi vagy vallási hovatartozásra való tekintet nélkül. Ennek a gondolatnak az apoteózisa egy 1991-es reklámplakát volt egy francia katonai temetővel, ahol az első világháborúban elesett katonákat temették el. A Perzsa-öbölben zajló katonai konfliktus közepette megjelent kép óriási visszhangot váltott ki a társadalomban. Nem kisebb figyelmet keltett az AIDS-ben haldokló férfi fotója David Kirbyés a beteg bánatos családja – 1998-ban még nem volt szokás erről a betegségről nyilvánosan beszélni. Ennek a nem rendezett dokumentumfotónak a közzététele cinizmus és kegyetlenség vádjait váltotta ki. United Colors of Benetton. 2000-ben pedig a cég katalógust adott ki 26, elektromos székben halálra ítélt amerikai börtönlakó fényképeivel és történeteivel. A Toscani szemüvegében a bûnözõk pozitív vonásokat tettek szert, közszimpátiát váltottak ki, ami természetesen felháborította bûneik áldozatainak családját.
A történelem utolsó nagy horderejű botránya United Colors of Benetton volt a 2011-es Unhate kampány – világszerte óriásplakátokon jelentek meg a fotómontázs segítségével készült képek, amelyek a világhatalmak vezetőinek ajkán csókolóztak: az Egyesült Államok elnöke Barack Obamaés a kínai vezető Hu Jintao, Franciaország volt elnöke Nicolas Sarkozyés Németország kancellárja Angela Merkel, Palesztina fejei Mahmúd Abbászés Izrael miniszterelnöke Benjámin Netanjahu.
A legnagyobb harag azonban XVI. Benedek pápa és az egyiptomi imám plakátjára esett Mohammed Ahmed el Taib. A Vatikán reakciója megkérdőjelezhetetlen volt – a képeket be kell tiltani. Fejezet Benetton Közleményt adott ki, hogy a képek csak toleranciára szólítanak fel, de ennek ellenére beleegyeztek a botrányos keret eltávolításába a nyomtatásból, miközben elnézést kértek a hívők érzéseinek megsértéséért.
Tatiana Sweet
A Runetben már napok óta forrnak a szenvedélyek a Reebok #nivkakieramki reklámkampánya körül. Lendül a botrányinga, újabb részletek derülnek ki. Menesztették a botrányos szlogeneket jóváhagyó szakembert. Most a megcsontosodott társadalomról mesél az újságíróknak, és új állást keres.
Eközben a Reebok hivatalos szinten kommentálta a helyzetet. Daniel Sarro, a márka szóvivője elmondta, hogy a botrányos plakátok nem egyeztettek a vezetőséggel, és nem tükrözik a cég nézeteit és véleményét.
Maga a "Sit on ..." kifejezés mémmé vált, és kering az interneten.
Az összeállítás kizárólag az Ön szórakoztatására készült. Nem reklámozunk semmit, nem alázunk meg senkit és nem keresünk rejtett jelentéseket ezekben a gyűjteményekben.
Unhate (Benetton, 2011)
Az olasz ruhamárka átgondolt, fényes és pörgős közösségi média plakátjairól ismert. Az "Unhate" ("Nem az erőszakra") kampány azonban még a márka provokációkhoz szokott rajongóit is meglepte. Politikai és vallási vezetők plakátjai "csókba olvadt ajkak."És jó lenne, ha a marketingesek valódi fényképeket használnának a krónikákból! Nem, ő az - Photoshop Almighty =)
A fotó hősei kínos helyzetben voltak. Ha a feltételes Paris Hilton a becsület és a méltóság megsértése miatt jogi leszámolásba kerülhet, akkor a politikai vezetők nyilvánvalóan nem állnak rá. Ezért a Fehér Ház a kampány burkolt rosszallására szorítkozott. "Irányelvünk nem támogatja az elnök nevének és képmásának promóciós célú felhasználását", - mondta Eric Schultz, a Fehér Ház sajtótitkára. Egyedül a Vatikán képviselője fejezte ki kifejezett rosszallását, sértve a hívők érzéseit. A Benetton úgy döntött, hogy nem kötekedik a libákkal, és gyorsan eltávolította a kampányból XVI. Benedek pápa és az egyiptomi imám csókfotóját. Ennek azonban már sikerült szétszóródnia az interneten és rezonanciát kelteni.
"A fagylalt a mi vallásunk" (Antonio Federici, 2010)
A reklámkampány ötlete egyszerű - a fagylalt annyira csábító, hogy lehetetlen ellenállni neki. De a megvalósításhoz a brit Antonio Federici márka marketingesei rossz témát választottak. A londoni hatóságok megtiltották, hogy a pápa látogatásának előestéjén olyan plakátokat helyezzenek el a város utcáin, amelyeken egy várandós apáca és papok félreérthetetlenül néznek egymásra. A hype nem működött, bár a reklámok ennek ellenére külön magazinokban jelentek meg.
„Elköteleződik valami mellett” (Equinox, 2016)
Az Equinox fitneszklublánc "Dedikáld magad" szlogenű reklámkampánya csak tárháza a botrányok rajongóinak. Itt meg nyilvános szoptatás, meg "erős/független 40 macskával", meg egy férfi-nárcisz, meg egy méhekkel borított falusi fiú. A közösségi hálózatok negativitása alapján a kampány súlyosan érintette valakinek a komplexusait.
"Villanok a #mycalvins-ban" (Calvin Klein, 2016)
Ez az első fehérneműreklám, amelyet szexuális zaklatással vádolnak. Miután a hivatalos Calvin Klein-fiókon megjelent egy pikáns szögből készült fiatal színésznő, Clara Christine fotója, az aktivisták egész kampányt indítottak a #mycalvins sorozat ellen. Véleményük szerint az ilyen fotók arra ösztönzik az egészségtelen hajlamot, hogy nőket szoknya vagy rövidnadrág alatt fényképezzenek. Később az Egyesült Királyságban megpróbáltak bevezetni egy törvényt, amely börtönbüntetést ír elő az ilyen képekért.
A márka nem követte az elégedetlenek példáját, és nem törölte a fotót. A botrányos kép hősnője azt mondta, hogy az emberek egyszerűen össze vannak szorítva a testükkel. Igaz, a legbotrányosabb fotózása számára karrierje csúcsa volt. A botrány után a globális márkák nem kínáltak neki együttműködést, és a színésznő karrierje még nem sikerült.
"Zárt ajtók mögött" (Eckhaus Latta, 2017)
Az új reklámkampány láttán sokan azt hitték, hogy az Eckhaus Latta ruhamárka hivatalos honlapját feltörték és eperarchívummá változtatták. Mert az új kollekciónak szentelt "Zárt ajtók mögött" fotósorozat nem csak őszinte volt, hanem az erotika és a nyílt pornó határán egyensúlyozott. A kreatívok pixelekkel takarták el a modellek meztelen intim helyeit, de ettől nem lettek szerényebbek a fotók. Néhány plakáton azonos nemű modellek láthatók, és ezek a képek okozták a legnagyobb elégedetlenséget.
