A legtöbb polgár marketingelmélete volt Szovjetunió Philip Kotler "A marketing alapjai" című könyvével kezdődött, amelyet a "Progress" kiadó adott ki 1990-ben. A tankönyv annyira időszerűnek és igényesnek bizonyult, hogy azonnal több százezer kalózpéldány jelent meg, amelyeket vállalkozó szellemű kiadói üzletemberek adtak ki. A könyv, amit a kezedben tart, ma kedvenc bestsellerének egyetlen legális kiadása. Ez a kiadás új fejezetet tartalmaz az interaktív marketingről, és új példákat mutat be bizonyos elméleti rendelkezések gyakorlati alkalmazására.
A könyvet közgazdasági szakos hallgatóknak szánjuk, de az olvasók széles köre számára érdekes lesz.
Üzlet.
Ha a marketing, mint tudományág alapfogalma a csere, akkor a marketing területén az alapvető mértékegység a tranzakció.
Az ügylet két fél közötti kereskedelmi értékcsere.
Ehhez az A oldalnak át kell vinnie az X objektumot a B oldalra, és cserébe kapnia kell tőle Y objektumot. Tegyük fel, hogy Jones 400 dollárt ad Smithnek, és kap egy tévét. Klasszikus monetáris tranzakcióról van szó, bár a pénz, mint kereskedelmi csereérték jelenléte egyáltalán nem szükséges. Egy csereügylet keretében a tévéért cserébe Jones egy hűtőszekrényt ad Smithnek. Áruk helyett szolgáltatásokat lehet csereügylet keretében kicserélni, például amikor Jones ügyvéd végrendeletet tesz Dr. Smith-nek egy orvosi vizsgálatért cserébe (lásd az 1. dobozt).
Az ügylet több feltétel meglétét feltételezi: 1) legalább két értékkel bíró tárgy, 2) a megvalósítás megegyezett feltétele, 3) a teljesítési időpont egyeztetése és 4) a lebonyolítás helye. Az ügylet feltételeit általában törvény támogatja és védi.
Tartalom
Discovery Marketing (bevezető cikk)
Előszó
1. fejezet
Társadalmi alapítványok marketing: az emberek igényeinek kielégítése
Mi a marketing? Marketing menedzsment. Marketing menedzsment koncepció. A marketingrendszer céljai. A marketingrendszer gyors terjedése. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
2. fejezet
Marketingmenedzsment folyamat
A piaci lehetőségek elemzése. Célpiacok kiválasztása. Marketingmix kidolgozása. Végrehajtás marketing tevékenység. A téma rövid megismétlése. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
3. fejezet
Marketingkutatás és marketing információs rendszerek
A marketing információs rendszer fogalma. Rendszer marketing kutatás. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
4. fejezet
Marketing környezet
A cég működésének mikrokörnyezetének főbb tényezői. A vállalat működésének makrokörnyezetének főbb tényezői. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
5. fejezet
Fogyasztói piacok és fogyasztói vásárlási magatartás
Vásárlási magatartási modell. Vevő jellemzői. Vásárlási döntési folyamat. Különféle lehetőségek az újdonság termék vásárlására vonatkozó döntés meghozatalára. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
6. fejezet
Vállalati piac és vásárlói magatartás a vállalatok nevében
Az ipari termékek piaca. viszonteladói piac. Piac közintézmények. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
7. fejezet
Piaci szegmentáció, célszegmensek kiválasztása és termékpozicionálás
Piaci szegmentáció. A célpiaci szegmensek kiválasztása. A termék pozícionálása a piacon. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
8. fejezet
Termékfejlesztés: Termékek, Márkák, Csomagolás, Szolgáltatások
Mi az árucikk? Az áruk osztályozásának fő típusai. Döntések a márkák használatával kapcsolatban. A termék csomagolásával kapcsolatos döntések. Címkézési döntések. Ügyfélszolgálati döntések. Termékcsaládi döntések. Az árunómenklatúrával kapcsolatos határozatok. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
9. fejezet
Termékfejlesztés: Az új termékfejlesztés és a problémák megközelítése életciklusáruk
Új termékfejlesztési stratégia. Megközelítés a termék életciklusának szakaszaihoz. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
10. fejezet
Áruk árának meghatározása: feladatok és árpolitika
Árképzés a különböző típusú piacokon. Árképzési célok meghatározása. A kereslet meghatározása. Költségbecslés. A versenytársak árainak és termékeinek elemzése. Az árképzési módszer megválasztása. A végső ár meghatározása. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak
11. fejezet
Áruk árának meghatározása: az árképzési probléma megközelítései
Az árképzés problémájának megközelítései. Proaktív árváltozások. A cég reakciója a versenytársak árváltozásaira. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
12. fejezet
Elosztási módszerek: Elosztási csatornák és értékesítés
Az elosztási csatornák jellege. Csatornaszerkezeti döntések. Csatornakezelési döntések. Megoldások az áruforgalom problémáira. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
13. fejezet
Áruelosztási módok: kis- és nagykereskedelem
Kiskereskedelem. Nagyker. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
14. fejezet
Áruk reklámozása: kommunikációs és ösztönzési stratégia»
A hatékony kommunikáció fejlesztésének szakaszai. Átfogó ösztönző költségvetés kialakítása és az ösztönző csomag elemeinek kiválasztása. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
15. fejezet
Termékpromóció: reklám, eladásösztönzés és propaganda
Hirdető. Értékesítési promóció. Propaganda. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
16. fejezet
Termékpromóció: Személyes értékesítés és értékesítés menedzsment
Feladatok kitűzése a cég értékesítői számára. Választás szervezeti struktúra automata. Értékesítési ügynökök toborzása és kiválasztása. Értékesítési ügynök képzés. Az értékesítési ügynökök munkájának ellenőrzése. Értékesítési ügynökök hatékonyságának értékelése. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
17. fejezet
Stratégia, tervezés, ellenőrzés
Stratégiai tervezés. Marketing tervezés. Marketing kontroll. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
18. fejezet
Nemzetközi marketing
A nemzetközi marketing környezetének tanulmányozása. Döntés a külpiacra lépés célszerűségéről. Annak eldöntése, hogy mely piacokra lépjen be. A piacra lépés módjának eldöntése. Döntés a marketingmix felépítéséről. Döntés a marketingszolgáltatás felépítéséről. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
19. fejezet
Szolgáltatások marketingje és marketingje a területen nem kereskedelmi tevékenységek
Szolgáltatás marketing. Szervezeti marketing. Egyéni marketing. Helymarketing. Ötletmarketing. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
20. fejezet
Marketing és társadalom
A marketing kritikája a nyilvánosság részéről. A polgárok intézkedései a marketing szabályozása érdekében. Intézkedések állami szabályozás marketing. Vállalkozók lépései a társadalmilag felelős marketing fejlesztése érdekében. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.
A. melléklet
Marketing Aritmetika
B melléklet
Karrier a marketingben
Bibliográfia és megjegyzések
névmutató
Tárgymutató.
Ez a könyv népszerű, szórakoztató és hozzáférhető módon mutatja be a marketing alapjait. A könyv meglepően sikeresen ötvözi az elméleti információkat, példákat azok gyakorlati alkalmazására való életés speciális módszertani technikák, amelyek megkönnyítik az anyag asszimilációját. Az utolsó funkció nem csak a diákok, hanem a tanárok számára is hasznossá teszi ezt a könyvet.
Bevezető cikk
Mi ez, irónia? Egyáltalán nem. Jelen esetben a szerző hozzá nem értése: a marketing már régóta ismert. Az emlékezetes olvasók emlékezhetnek arra, hogy a Haladás kiadó 1974-ben egy nagy, Marketing című fordításgyűjteményt adott ki, és később szovjet és külföldi szerzők e témának szentelt könyvei is megjelentek. A szerző persze tudja, hogy könyveket adtak ki, és voltak olvasóik. De magyarázatok helyett két címet szeretnék „nyomni”, amelyeket hat év választ el egymástól: „A marketing hálójában” (1982) és „A siker képlete: Marketing” (1988). Nem valószínű, hogy itt megjegyzésekre van szükség. És talán most világossá válik e bevezető cikk címének szó szerinti jelentése.
Valóban újra fel kell fedeznünk egy régóta ismertnek tűnő fogalom tartalmát, különösen egy olyan koncepciót, amely Utóbbi időben kivételesen népszerű. Ezt a népszerűséget nemcsak a gazdasági vezetők nyilvános panaszai igazolják a marketing ismerethiány miatt, hanem a számos tanfolyam, iskola, szeminárium megjelenése is. rövid időszak a marketingtevékenység alapjait megtanítani a vágyóknak.
Feltételezhető, hogy a marketing iránti növekvő érdeklődés külföldön is megmutatkozik, annak ellenére, hogy ennek az elméletnek több mint egy évtizede van, hogy ennek a problémának gazdag szakirodalma van, speciális folyóiratokés számos szakmai szövetség működik. Egy ilyen következtetést maga a "Marketing alapjai" című könyv megjelenésének ténye késztet, amelynek fordításával a Progress kiadó megismerteti a szovjet olvasót.
Szerzője Philip Kotler, az Egyesült Államok Northwestern Egyetem marketingprofesszora, az Amerikai Marketing Szövetség egyik aktív szereplője. Számos cikk szerzője vezető amerikai folyóiratokban e tevékenység problémáival, számos monográfia. Új Munka F. Kotler egy összetett társadalmi-gazdasági jelenségről tesz kísérletet a legnagyobb egyszerűséggel, egy olyan olvasóra számítva, aki csak most kezdi tanulmányozni ezt a témát. A szerző az egyszerűsítést, rendszerezést, logikai sorrendbe rendezést tűzte ki célul kivétel nélkül minden alapvető információ a marketingtevékenység minden vonatkozásával kapcsolatban.
F. Kotler felhívása egy ilyen könyv megírására nem előtte, hanem utána az, hogy a marketing egyes aspektusainak alapos tanulmányozására szentelt sok művet készített, csak az üzleti élet bizonyos igényeire adott válasznak, a marketing hiányára adott válasznak tekinthető. üzleti környezet a jelenség holisztikus nézete. És ha a marketing alapelvei részletes magyarázatra szorulnak, ahol a gyakorlatban széles körben alkalmazzák őket, akkor kell-e beszélni arról, hogy mennyire fontos hazánkban a „Marketing alapjai” című könyv megjelenése, amikor igyekszünk gyorsan kitölteni a hiányosságok az áru-pénz kapcsolatok mechanizmusának megértésében, a piacgazdaság jellemzői.
Nem sok idő telt el 1985 áprilisa óta, de a peresztrojka gondolkodása talán a legszembetűnőbb változás publikus élet. Elképzeléseink, véleményünk, igényeink nemcsak évről évre reálisabbak, szélesebbek, felszabadultabbak, hanem napról napra. A tudatban végbemenő változások természetesen nem tekinthetők kész ügynek. Az új gondolkodás kialakítása nem egyszerű, és a számos vita olykor parázs csatákhoz hasonlít, ahol nem teljes az eltérő vélemény iránti szokásos intolerancia. És mégis mennyire különbözünk ma a tegnapi önmagunktól.
És milyen gyorsan változik mindennapi szókincsünk! Alig néhány évvel ezelőtt sok olyan fogalom, amellyel ma már szabadon dolgozunk, nem volt nagyon világos a számunkra, másrészt viszont egyértelmű „nem a miénk” címkék. A helyzet a szemünk láttára változik. Vegyük a közgazdaságtant. Formálisra és félénkre, félkegyelműre önfenntartó hozzáadódnak és utat törnek maguknak a köztudatban és a valóságban annak lényeges összetevői - önellátás, önfinanszírozás, gazdasági függetlenség. Vissza a szótárunkhoz és a féllegális létezést sokáig elhúzó kifejezésekhez (úgy tűnik, hogy voltak, de úgy tűnik, Nem),— piac, áru, áru-pénz viszonyok, értéktörvény... Visszakapták az állampolgári jogokat érdeklődés, amely nélkül K. Marx szerint minden eszme megszégyenítené magát.
Igaz, a piac, mint a szocialista gazdaság szerves részének társadalmi rehabilitációját szüntelen viták kísérik, amelyekben egyesek vitázó szenvedélyben készek a piacot az egyetlen csodaszernek tekinteni minden régóta fennálló gazdasági bajra, míg mások , jobb felhasználásra méltó kitartással ijesztenek meg minket a spontaneitás, a piaci folyamatok irányíthatatlansága és irányíthatatlansága.
Úgy tűnik, mindkét vitázó félnek a mai gazdasági gyakorlatban nincs elegendő érve, sem "mellett", sem "ellen". És mi lehet eredménytelenebb, mint a spekulatív viták!
A gazdaság (és nem csak a gazdaság) irányításának parancs-adminisztratív stílusát ma már senki sem meri nyíltan megvédeni. Nem, már mindannyian elegünk van a parancsokból, utasításokból, ésszerűtlen végrehajtásból.
Mindannyian a gazdasági befolyásért vagyunk. Íme, csak a mi elképzeléseink ezekről a nagyon is közgazdasági karokról, a piaci folyamatokról, az értéktörvény valós működéséről, eddig nagyon homályos és nem konkrét. (Mellesleg, nem ez a homályosság az, ami még mindig lehetővé teszi, hogy a gazdasági ösztönzőket felváltsa az akaratlagos döntésekkel, amelyeknek kissé álcázottan álcázzuk?)
© Williams Publishing House, 2007
Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.
* * *
Bevezetés
A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Akár autót adunk el, akár munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, mi marketinget végzünk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, ki működik rajta, hogyan működik, milyen igényei vannak.
Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott marketing módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként okosabbak legyünk, legyen szó fogkrém, fagyasztott pizza vásárlásáról, személyi számítógép vagy egy új autót.
A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek számára, mint például értékesítők, kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek stb. Tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását; hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, kéréseit és preferenciáit a célpiacon belül; hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ezen a piacon szükséges fogyasztói tulajdonságokkal; hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát; hogyan válasszunk képzett közvetítőket, hogy a termék hozzáférhető és jól bemutatott legyen; hogyan kell reklámozni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni. Egy professzionális marketingszakembernek kétségtelenül széles körű ismeretekkel és készségekkel kell rendelkeznie.
Azok, akik marketinget szeretnének tanulni, sok könyvet találhatnak a témában. De ennek a tudománynak a felszínét a legvastagabb tankönyvek is alig súrolják, mert minden marketingeszközről hatalmas mennyiségű információt kell tudni. A marketing elsős hallgatóinak van a legnagyobb szüksége alapötlet alapjairól, hogy ne fulladjunk bele a konkrét részletek tengerébe. Ebből a megközelítésből indul ki a javasolt könyv „A marketing alapjai. Rövid tanfolyam.
Ugyanakkor a „Marketing alapjai. A rövid tanfolyam” nem tekinthető csupán általános kitérőnek. A téma túl izgalmas ahhoz, hogy sematikus ábrázolására korlátozódjunk. A könyv esettanulmányokat tartalmaz, amelyek szemléltetik a modern marketing drámaiságát: a rendszer kudarcát Kábel tv CBS vállalatok; a Coca-Cola és a Pepsi-Cola véget nem érő konfrontációja; a "Miller" cég sörpiacának emelkedése a hetedikről a második helyre; az Avon női eladóinak hatása az otthoni vásárlásra; a Columbia Records hosszú távú kampánya a Man at Work Orchestra népszerűsítésére; árháború a fogyasztói számítógépek piacán stb. Minden fejezet valamilyen jelentős marketingesemény leírásával kezdődik. A valós életből származó példák minden fejezetben az élet lendületével töltik meg a marketing csupasz csontjait.
A könyv írásakor több elv vezérelt.
Érdekesnek kell lennie olvasni. Tartalmaznia kell mindazon főbb pontokat, amelyeket a piacvezetőnek és az átlagpolgárnak is tudnia kell. A narratívának logikusan kell fejlődnie fejezetről fejezetre. A bemutatásnak adatokon kell alapulnia tudományos kutatás pletykák és találgatások helyett, és legyen problémaorientált menedzsment. Célom, hogy felkészítsem az olvasót a jobb marketing döntésekre.
Kotler Fülöp
Az anyag asszimilációját elősegítő eszközök
A könyv számos speciális technikát alkalmaz, amelyek célja, hogy megkönnyítsék a diákok számára a marketing elsajátítását. Itt vannak a főbbek.
Célok megfogalmazása. Az anyag felfogására való felkészülés érdekében minden fejezetet megelőz a célok megfogalmazása.
Kezdeti képernyővédő. Minden fejezet azzal kezdődik elbeszélés a fő anyaghoz vezető marketing gyakorlattól.
Számszerű adatok, táblázatok. A könyvben tárgyalt főbb rendelkezéseket és elveket illusztráljuk.
Betétek. A könyvben további példák és egyéb érdekes információk találhatók.
Összegzés. Minden fejezet a benne foglalt főbb rendelkezések és elvek rövid összefoglalásával zárul.
Megbeszélésre váró kérdések. Minden fejezethez tartozik egy olyan kérdésválogatás, amely a benne bemutatott anyag teljes kötetére kiterjed.
Alapfogalmak. Az új fogalmak definíciói az egyes fejezetek végén találhatók.
Alkalmazások. Két függelék, a Marketing Aritmetika és a Marketing karrierje biztosítja kiegészítő anyag, ami gyakorlati szempontból érdekes.
1. fejezet A marketing társadalmi alapjai: Az emberi szükségletek kielégítése
Gólok
A fejezet elolvasása után képesnek kell lennie a következőkre:
1. Határozza meg a marketinget, és írja le a gazdaságban betöltött szerepét.
2. Hasonlítsa össze a marketingmenedzsment öt megközelítését.
3. Mondja el, mit várnak el a vevők, az eladók és az átlagpolgárok a marketingrendszertől.
4. Magyarázza el, hogyan használja a marketinget a szervezet.
A marketing mindennapi hatása a fogyasztókra
A marketing mindannyiunk érdekeit érinti életünk bármely napján. Arra ébredünk, hogy a Sears órás rádió Barbra Streisand dalára szól, majd a United Airlines egy hawaii nyaralásról szóló reklámjára. A fürdőszobában Colgate fogkrémmel mosunk fogat, Gillette borotvával borotválkozunk, Listerine fertőtlenítővel frissítjük fel a szánkat, Revlon hajlakkkal permetezzük be a hajunkat, és egy sor egyéb, a világ különböző pontjain gyártott tisztálkodószert és eszközt használunk. Calvin Klein farmert és Bass csizmát viselünk. A konyhában megiszunk egy pohár Minute Maid narancslevet, egy tálba kanalazzuk a Kellogg ropogós rizst, és felöntjük Borden tejjel. Egy idő után megiszunk egy csésze Maxwell House kávét két teáskanál Domino kristálycukorral, miközben egy Sarah Lee muffint rágcsálunk. Vásárolunk Kaliforniában termesztett narancsot, Brazíliából importált kávét, kanadai fából készült újságot, és rádión keresztül eljut a hír Ausztráliáig. A levelet elemezve megtaláljuk benne a Fővárosi Múzeum másik katalógusát, egy levelet Üzletkötő Prudential Insurance Company különféle szolgáltatásokkal és kuponokkal, amelyek segítségével pénzt takaríthat meg kedvenc márkás termékeinken. Kilépünk a házból és odamegyünk bevásárló központ Northbrook Court, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears és több száz üzlet padlótól a mennyezetig tele árukkal. Ezután edzünk a Nautilus fitneszközpontban, fodrászunk a Vidal Sassoon szalonban, és a Thomas Cook utazási iroda segítségével megtervezzük a karibi kirándulást.
Mindez a marketing rendszernek köszönhetően, részünkről minimális erőfeszítéssel vált lehetővé. Olyan életszínvonalat biztosított számunkra, amiről elődeink csak álmodozhattak.
Mi a marketing
Mi van a „marketing” fogalma mögött? A legtöbb tévesen a marketinget az értékesítéssel és a reklámmal azonosítja.
És nem csoda! Hiszen az amerikaiakat folyamatosan zaklatja a televízió reklámok, újsághirdetések, direkt mail hirdetések, eladó látogatások. Valaki mindig megpróbál eladni valamit. Úgy tűnik, nincs hová menekülnünk a halál, az adók és a kereskedelem elől.
Ezért sokan meglepődnek, amikor megtudják, hogy a marketing legfontosabb eleme egyáltalán nem az értékesítés. Az értékesítés csak a marketingjéghegy csúcsa, egyik funkciója a sok közül, és gyakran nem a legjelentősebb. Ha a marketinges jól végzett a marketing olyan részeivel, mint a fogyasztói igények azonosítása, a megfelelő termékek kifejlesztése és a megfelelő ár meghatározása, a disztribúciós rendszer és a hatékony ösztönzők kialakítása, az ilyen termékek biztosan könnyen mennek.
Mindenki tud az úgynevezett különlegesről meleg áruk amelyre a fogyasztók tömegesen vadásznak. Amikor az Eastman Kodak megalkotta az Instamatic kamerákat, az Atari az első videojátékokat, a Mazda pedig a PX-7 sportautót, elárasztották őket a rendelések, mert pontosan azokat a termékeket kínálták, amelyekre akkoriban szükség volt. Nem másolt termékek, hanem olyan termékek, amelyek egyértelműen különböznek a meglévőktől, és új előnyöket kínálnak a fogyasztóknak.
Az egyik vezető menedzsment teoretikus, Peter Drucker így fogalmaz: „A marketing célja, hogy szükségtelenné tegye az értékesítési erőfeszítéseket. Célja, hogy olyan jól ismerje és megértse a vevőt, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan illeszkedjen a vásárlóhoz, és eladja magát.”
Ez nem jelenti azt, hogy az értékesítési és promóciós erőfeszítések elveszítenék fontosságukat. Inkább arról van szó, hogy egy nagyobb „marketing mix” részévé váljunk, vagyis egy olyan marketingeszköz-készletnek, amelyet harmonikusan össze kell kapcsolni a maximális piaci hatás elérése érdekében.
Íme a marketing definíciónk.
Marketing - az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése csere útján.
Ennek a definíciónak a tisztázásához vegye figyelembe a következő fogalmakat: igények, szükségletek, kéréseket, termék, csere, tranzakció és piac.
Igények
A marketing mögött meghúzódó alapötlet az emberi szükségletek gondolata. A szükségletet a következőképpen határozzuk meg.
Szükség- valaminek a hiányának érzése, amelyet egy személy érez.
Az emberi szükségletek változatosak és összetettek. Itt vannak az alapvető fiziológiai szükségletek az élelem, a ruházat, a meleg és a biztonság iránt; és a lelki intimitás, befolyás és vonzalom iránti társadalmi igények; valamint a tudás és az önkifejezés személyes igényei. Ezeket az igényeket nem a Madison Avenue erőfeszítései teremtették meg, hanem az emberi természet eredeti összetevői.
Ha a szükségletet nem elégítik ki, az ember nyomorultnak és boldogtalannak érzi magát. És minél többet jelent számára ez vagy az a szükséglet, annál mélyebben aggódik. Egy elégedetlen ember két dolog egyikét teszi: vagy olyan tárgyat keres, amely kielégíti a szükségletet, vagy megpróbálja elfojtani.
Igények
A marketing második kezdeti ötlete az emberi szükségletek gondolata.
Szükség - olyan szükséglet, amely az egyén kulturális szintjének és személyiségének megfelelően meghatározott formát öltött.
Egy éhes bali lakosnak mangóra, fiatal disznóra és babra van szüksége. Éhes amerikai állampolgár – egy zsemle apróra vágott steakkel, sült burgonya chipsekkel és egy pohár Coca-Colával. A szükségletek olyan tárgyakban fejeződnek ki, amelyek az adott társadalom kulturális struktúrájában velejáró módon tudják kielégíteni a szükségletet.
Ahogy a társadalom fejlődik, úgy nőnek tagjai szükségletei is. Az emberek egyre több tárggyal szembesülnek, amelyek felébresztik kíváncsiságukat, érdeklődésüket és vágyukat. A gyártók a maguk részéről célzott lépéseket tesznek az áruk birtoklási vágyának serkentésére. Megpróbálnak kapcsolatot teremteni az általuk termelt termékek és az emberek szükségletei között. Egy termék reklámozása egy vagy több speciális igény kielégítésének eszköze. A marketingszakember nem támaszt igényt, az már létezik.
A kiskereskedők gyakran összekeverik a szükségleteket a szükségletekkel. A fúrószár gyártója azt gondolhatja, hogy az ügyfél a saját fúróját akarja, pedig valójában a vevő a furatot akarja. Amikor megjelenik egy másik termék, amely jobban és olcsóbban tud kutat fúrni, akkor az ügyfélnek új igénye lesz (újdonságra), bár az igény változatlan (kút) marad.
Kérések
Az emberek szükségletei szinte korlátlanok, de az ezek kielégítésére szolgáló erőforrások korlátozottak. Tehát az ember azokat az árukat választja, amelyek pénzügyi lehetőségei között a legnagyobb elégedettséget biztosítják számára.
Vizsgálat - ez egy vásárlóerő által támogatott szükséglet.
Nem nehéz felsorolni egy adott társadalom egy adott időpontban fennálló igényeit. Az 1970-es évek végén 200 millió amerikai vásárolt 67 milliárd tojást, 250 millió csirkét, 5 millió hajszárítót, 133 milliárd belföldi utasmérföldért és több mint 20 millió tanári előadásért fizetett. angolulés irodalom a főiskolákon. Ezek és más fogyasztási cikkek és szolgáltatások viszont több mint 150 millió tonna acél, 4 milliárd tonna gyapot és számos egyéb iparcikk iránti keresletet generáltak. És ez csak néhány az 1500 milliárd dolláros gazdaság követelései közül.
A cég a következő évre tervezhet termelési volument, az előző kérések alapján. A központi tervgazdaságú országokban így tervezik a termelést. A kérések azonban nem megbízható mutató. Az emberek unják az aktuális dolgokat, és változatosságot keresnek a változatosság kedvéért. A választás változása az árak vagy a jövedelemszint változásának is következménye lehet. K. Lancaster megjegyzi, hogy a termékek valójában tulajdonságkészletek, és az emberek azokat a termékeket választják, amelyek pénzükért a legjobb előnyöket biztosítják számukra. Így a Volkswagen autó egy elemi közlekedési eszközt, az alacsony vételárat, az üzemanyag-hatékonyságot és az európai pályát, a Cadillac pedig a magas kényelmet, luxust és presztízst testesíti meg. Az ember sajátos igényeit és erőforrásait figyelembe véve olyan terméket választ, amelynek tulajdonságainak kombinációja adott áron a legnagyobb elégedettséget nyújtja számára.
Termékek
Az emberi szükségletek, szükségletek és igények azt sugallják, hogy vannak olyan javak, amelyek kielégítik őket. A terméket a következő módon határozzuk meg.
Termék- minden, ami egy szükségletet vagy szükségletet kielégíthet, és a piacnak odafigyelésre, beszerzésre, felhasználásra vagy fogyasztásra kínálják.
Tegyük fel, hogy egy nő úgy érzi, hogy szépnek kell lennie. Minden olyan terméket, amely ezt az igényt kielégíti, hívjuk választható termékpaletta. Ez a termékcsalád magában foglalja a kozmetikumokat, az új ruhákat, a gyógyfürdői szoláriumot, a kozmetikai szolgáltatásokat, a plasztikai sebészetet stb. Nem mindegyik termék egyformán kívánatos. Valószínűleg először az elérhetőbb és olcsóbb árukat és szolgáltatásokat, például kozmetikumokat, ruhákat, hajvágásokat vásárolnak.
Rizs. 1.1. Az igények kielégítésének három foka
Egy adott terméket és egy konkrétat ábrázolhat emberi szükséglet körök formájában, és a termék azon képességét, hogy ezt az igényt kielégítse, kombinációjuk mértéke formájában mutatjuk be. ábrán 1 mutatja az elemet A nem elégíti ki az igényt x, termék B részben kielégíti, és a termék V- teljesen. Ebben az esetben a termék V"" lesz a neve tökéletes termék».
Minél teljesebben felel meg a termék a fogyasztó vágyainak, annál sikeresebb lesz a gyártó. Tegyük fel, hogy egy fagylaltkészítő megkérdezi a fogyasztót, hogy milyen fokú zsírt és édességet szeret a fagylaltban. Tételezzük fel azt is, hogy a válasz az ábrán látható. 1,2 pont „Ideális” jelzéssel. A fogyasztót ezután megkérik, hogy próbáljon ki három egymással versengő fagylaltot, és értékelje azok zsír- és édességi szintjét. ábrán az egyes fajták megfelelő helyeit is pontok jelölik. 1.2. Fajta B jobban, mint mások, egyesíti a kívánt tulajdonságok ideális szintjeit. Ha a gyártó olyan fagylaltot kínál, amely közelebb áll a fogyasztói eszményhez, mint a fajtához B, az újdonságnak jobban be kell kerülnie a piacra, mint ennek a fajtának, tekintettel áraik összehasonlíthatóságára, elérhetőségük fokára és egyéb feltételekre.
A morál az, hogy a gyártóknak meg kell találniuk a fogyasztókat, akiknek el akarnak adni, meg kell találniuk az igényeiket, majd olyan terméket kell létrehozniuk, amely a lehető legjobban kielégíti ezeket az igényeket.
Az „áruk” fogalma nem korlátozódik a fizikai tárgyakra. Bármi, ami szolgáltatást tud nyújtani, azaz szükségletet kielégít, árunak nevezhető. A termékeken és szolgáltatásokon kívül ezek lehetnek személyek, helyek, szervezetek, tevékenységek és ötletek. A fogyasztó dönti el, hogy milyen szórakoztató műsort néz a televízióban, hova megy nyaralni, mely szervezeteknek segít, milyen ötleteket támogat. És ha az „áru” kifejezés használata időnként természetellenesnek tűnik, helyettesíthető másokkal - " kielégíti az igényeket», « jogorvoslat"vagy" mondat". Mindezek a szavak bizonyos értékkel bírnak különböző emberek számára.
Rizs. 1.2. Fagylaltfajták összehasonlítása zsírtartalom és édesség szempontjából
Csere
A marketingre akkor kerül sor, amikor az emberek úgy döntenek, hogy szükségleteiket és szükségleteiket csere útján elégítik ki.
Csere- az a cselekmény, amikor valakitől megkapják a kívánt tárgyat valami cserébe felajánlással.
A csere egyike annak a négy módnak, amellyel az egyének megszerezhetik a kívánt tárgyat. Például egy éhes ember a következő módokon juthat élelemhez: vadászattal, horgászattal vagy gyümölcsszedéssel látja el magát élelmiszerrel ( önellátás), ételt lopni valakitől ( leszoktatás), könyörögj neki ( koldulva), végül pedig valamilyen kompenzációs eszköz felajánlása azért, mert élelmiszert, mondjuk pénzt, más terméket vagy valamilyen szolgáltatást biztosít neki ( csere).
A szükségletek kielégítésének e négy módja közül a cserének van a legnagyobb előnye. Alatta az embereknek nem kell mások jogaiba sérteni, nem kell függniük valakinek a jótékonyságától. Nem kell önállóan előállítaniuk egyetlen lényeges terméket sem, függetlenül attól, hogy tudják-e vagy sem. Összpontosíthat arra, hogy olyan dolgokat készítsen, amelyek előállítását már elsajátította, majd kicserélheti azokat mások által készített megfelelő tárgyakra. Ennek eredményeként nő a társadalom teljes árutermelése.
A csere a marketing, mint tudományág alapfogalma. Az önkéntes cseréhez öt feltételnek kell teljesülnie.
1. Legalább két oldalnak kell lennie.
2. Mindegyik félnek rendelkeznie kell valamivel, ami értékes lehet a másik oldal számára.
3. Mindegyik félnek képesnek kell lennie a kommunikációra és az áruk kiszállítására.
4. Mindegyik félnek teljesen szabadnak kell lennie a másik fél javaslatának elfogadására vagy elutasítására.
5. Mindegyik félnek meg kell bíznia a másik féllel való kapcsolat célszerűségében vagy kívánatosságában.
Ez az öt feltétel csak a csere lehetőségét teremti meg. De az, hogy ez megtörténik, a felek megállapodásától függ. Megállapodás esetén arra a következtetésre juthatunk, hogy a csere eredményeként annak minden résztvevője részesül (vagy legalábbis nem szenved kárt), hiszen mindegyikük szabadon dönthetett az ajánlat elutasításáról vagy elfogadásáról.
Üzlet
Ha a marketing, mint tudományág alapfogalma a csere, akkor a marketing területén az alapvető mértékegység a tranzakció.
Üzlet– kereskedelmi értékcsere két fél között.
Ehhez az kell, hogy az oldal A oldalra helyezve B egy tárgy x és kapott tőle cserébe egy tárgyat Nál nél . Tegyük fel, hogy Jones 400 dollárt ad Smithnek, és kap egy tévét. Ez klasszikus pénzügylet, bár a pénz, mint kereskedelmileg cserélhető érték jelenléte egyáltalán nem szükséges. Nál nél barter üzlet a televízióért cserébe Jones egy hűtőszekrényt ad Smithnek. Áruk helyett szolgáltatásokat lehet csereügylet keretében kicserélni, mint amikor Jones ügyvéd végrendeletet tesz Dr. Smith-nek egy orvosi vizsgálatért cserébe (1.1. doboz).
Az ügylet több feltétel meglétét vonja maga után: legalább két érték jelentőségű tárgy, a megvalósítás egyeztetett feltételei, egyeztetett teljesítési idő, egyeztetett helyszín. Az ügylet feltételeit általában törvény támogatja és védi.
A tranzakciót meg kell különböztetni a puszta átruházástól. Átadás oldalon A oldalra ad B egy tárgy x, anélkül, hogy bármit is kapna cserébe. Az átutalások ajándékokra, támogatásokra vonatkoznak, jótékonysági rendezvények, és egyben a csere egyik formája is. Hiszen az ajándékozó számít ilyen-olyan előnyökre, mint például az önmaga iránti jó hozzáállásra, a bűntudattól való megszabadulásra, vagy arra, hogy kötelességhelyzetbe hozza a másik felet. A professzionális adománygyűjtők nagyon tisztában vannak az adományozói magatartás mögött meghúzódó „viszonossági” motívumokkal, és igyekeznek biztosítani az általuk keresett előnyöket. Ha egyszerűen elfelejtik vagy elismerik az adományozókat, az alapítvány hamarosan elveszíti támogatásukat. Ennek eredményeként a piaci szakemberek a közelmúltban elkezdték tágan értelmezni a marketing fogalmát, nem csak a tranzakciók során tapasztalható viselkedés tanulmányozását, hanem a transzferek során tapasztalható viselkedés vizsgálatát is.
1.1. rovat Vissza a barterhez
A mai magas árak miatt az Amerikai Egyesült Államokban emberek ezrei térnek vissza a cserekereskedelem primitíven egyszerű gyakorlatához. Sokan felfedezik, hogy lehetséges áruikat vagy szolgáltatásaikat kereskedelmi forgalomba hozni mások áruira vagy szolgáltatásaira, akikre szükségük van. Ügyvédek, orvosok és könyvelők szívességet cserélnek, és néhány hozzáértő cserekereskedőnek sikerül levágatnia a haját, megtisztítani, megjavítani a fogát, és készpénz fizetése nélkül igénybe venni más szolgáltatásokat. Az egyre bővülő csereklubok tagsága sok leendő barter-gyakorlóval bővül.
Számos nagy cég is cserekereskedelemhez folyamodik. Néhány évvel ezelőtt a Xerox felajánlotta, hogy elcserél 200 asztali másolóját, körülbelül 800 000 dollár értékben, olyan árukra, amelyeket szeretne, például targoncákat és repülőjegyeket üzleti úton lévő alkalmazottainak. Abban pedig nincs semmi meglepő, hogy már megjelentek a speciális bartercégek a segítségükre magánszemélyekés cégek árucserére. Az egyik ilyen cég a Barter System, Inc. Oklahoma Cityből – 62 árutőzsdei központja van az Egyesült Államok különböző részein. A cég ügyfeleinek speciálisan kiválasztott, 25 000 fős kontingensének küldött levélben a következő felhívás is szerepel: „Keresnek: egy adag tejpor vagy kukoricapehely összesen 300 ezer dollár értékben egy repülőgépért cserébe. egyenértékű értékű." Az ilyen barterszervezetek számítógépeket használnak a barterügyletet lebonyolítani kívánó ügyfelek felkutatására, és kölcsönt adnak a jövőbeli tranzakciókhoz, például a készpénzes tranzakciókhoz. Általában készpénzben fizetik dolgozóikat, de a dolgozók beleegyezésével inkább tartós fogyasztási cikkben, szolgáltatásban fizetnek.
Az átadáskor a piaci szereplő választ kíván kiváltani egy adott javaslatra. Ez a reakció nem egyenlő a „vásárlással” vagy „kereskedelmi cserével”. Egy politikai jelölt népszerű szavazatokat akar nyerni, egy egyház gyülekezetét szeretné növelni, egy közösségi akciócsoport azt akarja, amit „az ötlet befogadására” hívnak. A marketing olyan tevékenységekből áll, amelyek célja a célközönség kívánt válaszának elérése bármely tárggyal, szolgáltatással vagy ötlettel kapcsolatban.
Az egykori Szovjetunió polgárainak többsége a marketingelmélet első megismerése Philip Kotler „A marketing alapjai” című könyvével kezdődött, amelyet a Progress kiadó adott ki 1990-ben. A tankönyv annyira időszerűnek és igényesnek bizonyult, hogy azonnal több százezer kalózpéldány jelent meg, amelyeket vállalkozó szellemű kiadói üzletemberek adtak ki. A könyv, amelyet a kezedben tart, kedvenc bestsellerének máig egyetlen legális kiadása. Ez a kiadás új fejezetet tartalmaz az interaktív marketingről; frissített példák egyes elméleti rendelkezések gyakorlati alkalmazására.
A könyvet közgazdasági szakos hallgatóknak szánjuk, de az olvasók széles köre számára érdekes lesz.
Weboldalunkon ingyenesen és regisztráció nélkül letöltheti a "Marketing alapjai" Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong című könyvet fb2, rtf, epub, pdf, txt formátumban, elolvashatja a könyvet online, vagy megvásárolhatja a könyvet az online áruház.
Marketing alapismeretek Kotler Fülöp
(Még nincs értékelés)
Cím: A marketing alapjai
A marketing alapjairól – Philip Kotler
Amerikai professzor, Ph.D. Philip Kotler írta értekezés"A marketing alapjai", ami lett asztali könyv sok vállalkozó, aki sikeresen szeretné népszerűsíteni vállalkozását a piacon.
Philip Kotler méltán tett szert világhírre, először rendszeresítette az addig függetlennek számító, egymástól eltérő fogalmakat és ismereteket egy fedél alatt „Marketing alapjai” címmel. A szerző egyszerű és bevált recepteket ad az olvasónak a piackutatáshoz, szabad rés megtalálásához, termékeinek és szolgáltatásainak népszerűsítéséhez.
A könyv tartalmazza gyakorlati tanácsokat koncepció fenntartására és felépítésére sikeres üzlet. Bár a tanulmány elsősorban az amerikaiaknak szól, a tankönyv más országokban is hasznos lehet. Az összetett anyag jobb megértése érdekében a szerző számos példát hoz az életből, táblázatokban, diagramokban és grafikonokban világosan bemutatja a fogalmak működését.
Sok ismert marketinges megtette első lépéseit a „Marketing alapjai” című könyv elolvasása után. Alapvetően ez egy olyan elmélet, amelyet a modern valóságban frissíteni kell, az első publikáció óta kissé elavult, de még mindig releváns a marketingszakember munkájának mechanikájának megértésében.
Philip Kotler igazi „Bibliát” készített a marketingesek számára, amely továbbra is népszerű, újra és újra kiadják. Kotler után számos kísérlet történt a marketing fogalmainak magyarázatára, de az ő munkája volt az első kísérletező lépés ebben a tudományban.
A "Marketing alapjai" minden promóciós és üzleti szakember könyvtárában kell, hogy legyen, a piaci trendek tanulmányozása, az új trendek és a népszerű trendek követése alapján. A piacelemzés és a megfelelő rangsorolás segít sikeres munka vállalkozások. Kezdő vállalkozóknak kötelező olvasmány új üzlet vagy elhúzódó válságot él át.
Könyvekkel foglalkozó oldalunkon ingyenesen letöltheti az oldalt regisztráció és olvasás nélkül online könyv Philip Kotler "A marketing alapjai" epub, fb2, txt, rtf, pdf formátumban iPad, iPhone, Android és Kindle készülékekre. A könyv sok kellemes pillanatot és igazi örömet fog okozni az olvasásban. megvesz teljes verzió partnerünk lehet. Továbbá itt találsz utolsó hír az irodalmi világból, tanulja meg kedvenc szerzői életrajzát. A kezdő írók számára külön rész található hasznos tippeketés ajánlásokat, érdekes cikkeket, amelyeknek köszönhetően Ön is kipróbálhatja magát az írásban.
Idézetek Philip Kotler "A marketing alapelvei" című könyvéből
A marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése csere útján.
A marketinges feladata, hogy azonosítsa a termék mögött megbúvó igényeket, és ne ennek a terméknek a tulajdonságait adja el, hanem az abból származó előnyöket.
A vállalatnak gondoskodnia kell arról, hogy céljai és termékportfóliója mindig releváns maradjon egy adott piac számára.
A marketing célja az értékesítési erőfeszítések szükségtelenné tétele. Célja, hogy olyan jól ismerje és megértse a vevőt, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan illeszkedjen a vásárlóhoz és eladja magát.
A szükségletek olyan tárgyakban fejeződnek ki, amelyek az adott társadalom kulturális struktúrájában velejáró módon tudják kielégíteni a szükségletet.
