مهمترین شاخص برنامه ریزی رسانه، هزینه یک تماس تبلیغاتی است. واحد اندازه گیری آن برای تبلیغات در مطبوعات "هزینه در هزار" (هزینه در هزار یا C.r.T.) است. در ادبیات تبلیغاتی غربی، شاخص مشابهی را اغلب «نرخ میلیون» می نامند و با محاسبه هزینه یک خط تبلیغات با فونت عقیق به 1 میلیون نسخه از تیراژ روزنامه محاسبه می شود.

روش ما برای محاسبه "قیمت در هزار" به شرح زیر است. ابتدا تعرفه صفحه و تیراژ نشریه را تعیین می کنیم. باید در نظر گرفت که در عمل داخلی، فضای تبلیغاتی، به عنوان یک قاعده، در کسری از یک صفحه چاپ شده محاسبه می شود - از کل تا 1/64 صفحه.

کمتر مورد استفاده (عمدتاً در مطبوعات استانی) محاسبه فضای تبلیغاتی به سانتی متر مربع است. درست است، در اخیرادر تعدادی از نشریات تخصصی تبلیغاتی در مسکو، محاسبه حجم تبلیغات در "ماژول های" مرموز که با تقسیم مستقیم صفحه چاپ شده منطبق نیست و برای سردبیران مفید است، "مد" شده است، زیرا آنها آن را زیاد می کنند. بررسی صحت محاسبات و تهیه طرح های اصلی برای آژانس های تبلیغاتی دشوارتر است.

در مورد تیراژها نیز وضعیت مشابه است. به خوبی شناخته شده است که بسیاری از نشریات (اعم از مرکزی و محلی)، در تعقیب تبلیغ‌کنندگان، تعداد تیراژ قابل توجهی را در داده‌های خروجی خود نشان می‌دهند.

در غرب، چنین عملی غیرممکن است، زیرا تیراژ واقعی به شدت توسط دفاتر تخصصی کنترل تیراژ، انجمن های ناشران و غیره کنترل می شود. با ما، علاوه بر بررسی مجدد داده ها از طریق بخش تولیدچاپخانه، حتی توصیه به چیزی دشوار است.

اما، به هر حال، نرخ تبلیغات داده شده در هر صفحه باید بر تیراژ نشریه تقسیم شود و در 1000 ضرب شود. بنابراین، اولین شاخص "حسابداری تبلیغات" را به دست می آوریم - نه فقط قیمت تبلیغات در یک رسانه خاص. ، اما قیمت به پوشش تبلیغاتی برای هزاران خواننده، بیننده تلویزیون یا شنونده رادیو کاهش یافت.

به خوبی شناخته شده است که خوانندگان واقعی یک نشریه خاص ممکن است به طور قابل توجهی بیشتر از تعداد مشترکین باشند. مثلا برای یک مجله مد یا وسترن مجله علمی، دریافت شده توسط کتابخانه، تعداد خوانندگان یا خوانندگان بدیهی است که بیش از یک نفر خواهد بود. و برای یک روزنامه تبلیغاتی که به صورت رایگان در هر صندوق پستی در مسکو توزیع می شود، احتمال زیادی وجود دارد که قبل از خواندن در سطل زباله بیفتد. این توسط داده های تمام مطالعات رسانه ای تایید شده است.

برای کاهش توانایی خواندن تبلیغات در نشریات با درجات مختلف خوانایی به یک مخرج واحد، از شاخص «فرصت برای دیدن» (O.T.S.) استفاده می شود. O.T.S. برای مقایسه تعداد مخاطبین تبلیغاتی به دست آمده در رسانه های مختلف استفاده می شود.

برای استخراج «هزینه به ازای هر هزار فرصت برای دیدن یک آگهی»، «هزینه به ازای هزار» بر «فرصت دیده شدن» تقسیم می‌شود که منجر به «ارسال قرار گرفتن در معرض C.R.T.» می‌شود - هزینه هزار بار دیده شدن تبلیغ شما.

با این حال، این یک چیز است که فقط هزار نفر «خارج از خیابان» باشند که پتانسیل دیدن یک آگهی را دارند. و کاملاً دیگر - هزار نماینده ما " مخاطب هدف" - محتمل ترین خریداران بالقوه محصول. چگونه آنها را در نظر بگیریم؟ برای این کار "نقاط افزایش هدف" محاسبه می شود - فرصت بالقوه برای مشاهده تبلیغات برای هزاران نماینده گروه هدف.

و در نهایت، برای تعیین میزان پوشش تبلیغاتی مخاطبان هدف ما، از شاخص "پوشش" استفاده می شود که به صورت درصد اندازه گیری می شود - به زبان روسی به معنای واقعی کلمه "پوشش" یا بهتر از آن "دسترسی". این نشان می دهد که چند درصد از مخاطبان هدف به طور بالقوه تحت پوشش تبلیغات قرار می گیرند کمپین تبلیغاتی.

• قیمت برای فرصت دیدن،
• قیمت رسیدن به یک درصد از مخاطبان هدف
• و حدود دوازده شاخص دیگر.

طرح رسانه ای من برای مطبوعات که به طور کامل برای اثربخشی آن محاسبه شده است، شامل 18 شاخص کیفی است (مهمترین آنها نسبت قیمت و درصد پوشش مخاطبان هدف است). طبیعتاً فقط برنامه کامپیوتری انگلیسی ویژه "ODIN" می تواند همه اینها را محاسبه کند.

برای رادیو و تلویزیون، بودجه تبلیغات موثر ساده‌تر محاسبه می‌شود - نیازی به انتخاب بین ده‌ها نشریه مختلف نیست، برای محاسبه رتبه شخصی هر یک از مخاطبان هدف (و این غیرممکن است تا زمانی که به طور گسترده مترهای حسابرسی را معرفی کنید. عمل تحقیقات رسانه ای در روسیه: مخاطبان رادیو و تلویزیون اغلب تغییر می کنند).

بر اساس رتبه‌بندی برنامه، شاخص نهایی برنامه‌ریزی رسانه برای رسانه‌های الکترونیکی محاسبه می‌شود - امتیازات رتبه‌بندی کل - GRP (امتیاز ناخالص افزایش). پروفسور یوری شرکوین نامی را برای این شاخص پیشنهاد می کند - "واحد تبلیغات ناخالص". مجموع امتیازهای رتبه‌بندی با جمع‌بندی رتبه‌بندی برنامه‌های تلویزیونی (یا برنامه‌های رادیویی) فردی که تبلیغات در آنها قرار داده شده است، محاسبه می‌شود. دوره مشخص، دوره معینکمپین تبلیغاتی (معمولا یک هفته، کمتر یک ماه).

برای رادیو، جایی که محاسبه رتبه "شخصی" هر برنامه رادیویی غیرممکن است، "میانگین ساعت نگهبان" محاسبه می شود - میانگین تعداد شنوندگان رادیویی یک ایستگاه رادیویی معین برای حداقل 15 دقیقه در طول یک روز. بنابراین، امتیاز تجمعی امتیاز - (GRP) - برای یک رادیو با ضرب "متوسط ​​مخاطب 15 دقیقه ای" برای یک ایستگاه رادیویی معین در تعداد نقاط رادیویی در امواج رادیویی آن در یک بازه زمانی معین - یک هفته یا یک محاسبه می شود. ماه

در هر صورت تصویر هر طرح رسانه ای حساب شده حرفه ای یکسان است. این به وضوح "هسته" اصلی مخاطب هدف - 70 - 80٪ را نشان می دهد که توسط تبلیغات در رسانه هایی با بالاترین رتبه بندی برای آن به دست آمده است. در مرحله بعد، می توانید دو برابر بودجه تبلیغاتی خود را صرف کنید تا مخاطبان هدف خود را بین 3 تا 5 درصد افزایش دهید. از این گذشته، ما هر بار با رسانه های موثر کمتری مواجه می شویم.

آیا اکنون می دانید که چرا برنامه ریزی رسانه ای مورد نیاز است؟ این کیمیا نیست، این تنها راه جلوگیری از هدر رفتن بودجه تبلیغاتی شماست.

ایده هایی برای خانه شما

رسانه های مختلف برای اهداف مختلف و در استفاده می شود موقعیت های مختلف. به عنوان یک قاعده، هیچ رسانه واحدی نمی تواند تمام اهداف و مقاصد طرح رسانه ای را برآورده کند. اغلب رسانه‌های مختلف تخفیف‌های متفاوتی ارائه می‌دهند، که باید در نظر گرفته شود زیرا معمولاً بودجه ثابت است. برنامه ریز رسانه و خریدار رسانه باید پویایی هر رسانه را به خوبی بشناسد و رصد کند تا بتواند به منطقی ترین و موثرترین شکل تصمیم رسانه ای دقیق و درستی بگیرد.

مقایسه محبوب ترین انواع رسانه ها با توجه به معیارهای اصلی در جدول آورده شده است. 1.6.

جدول 1.6

مشخصات کلی انواع رسانه*
* منبع: برگرفته از کتاب: Surmanek J. Media Planning. راهنمای عملی - NTC

حالا بیایید پارامترهای اصلی ارائه شده در جدول را مورد بحث قرار دهیم.

گزینش پذیری مخاطب، ویژگی یک حامل رسانه برای ارائه اطلاعات به یک بخش خاص، گروه خاصی از مصرف کنندگان با حداقل پوشش بخش های نامشخص مصرف کننده، یعنی حداقل "تحویل خالی" است.

پتانسیل دسترسی، توانایی یک حامل رسانه برای جمع آوری و جمع آوری حداکثر تعداد افراد به عنوان خوانندگان، بینندگان و شنوندگان است.

سرعت انباشت مخاطب - نشان می دهد که یک شرکت رسانه ای معین به چه مقدار زمان یا چه تعداد خروجی نیاز دارد تا به کل مخاطبان بالقوه خود برسد.

انعطاف پذیری جغرافیایی - نشان می دهد که یک حامل رسانه ای با چه انعطاف پذیری مناطق جغرافیایی مورد نیاز ما را پوشش می دهد.

زمان خرید - نشان می دهد که چه مدت قبل از انتشار یک پیام تبلیغاتی در این رسانه خاص باید هزینه پرداخت شود.

کنترل قرار گرفتن در معرض تبلیغات - توانایی یک حامل رسانه را برای کنترل (توانایی یک تبلیغ کننده برای ثبت لحظه ای که یک تبلیغ ارائه می شود) نشان می دهد، زمانی که یک مصرف کننده یک پیام تبلیغاتی را در یک حامل رسانه خاص می بیند/می شنود.

مکان در زمان قرار گرفتن در معرض - موقعیت مصرف کننده را در رابطه با تبلیغ در زمان ارائه تبلیغات مشخص می کند.

این معیارها معمولاً برای مشخص کردن حاملان رسانه در رویه معمول تبلیغات برنامه ریزی رسانه ای برای یک شرکت کافی است، اما ممکن است معیارهای دیگری در یک مورد خاص مهم شوند. هزینه و کارایی در جدول گنجانده نشده است زیرا این ارقام به طور مداوم در حال تغییر هستند و در یک نوع رسانه به طور قابل توجهی متفاوت هستند. برای مقایسه ارزش گذاریحامل های رسانه ای از شاخص های "هزینه" و "هزینه در هزار" (هزینه در هزار) استفاده می کنند که بسیار مهم هستند. این جدول همچنین شامل ارزیابی خلاقیت نوع خاصی از حامل رسانه نیست. اگر چه هر کارگردان خلاقیک کپی‌رایتر می‌تواند بگوید که رسانه‌ها را می‌توان نه تنها با استفاده از تکنیک‌های سنتی، بلکه با توسعه تکنیک‌های جدید و غیرمعمول نیز خریداری کرد. به عنوان مثال، در تابستان امسال قطاری ظاهر شد که کاملاً با تبلیغات سوپ های فوری Gallina Blanca رنگ آمیزی شده بود. رویکرد خلاقانه برای برنامه ریزی و خرید رسانه بخشی جدایی ناپذیر از کار یک برنامه ریز رسانه و خریدار رسانه است. اصطلاحاتی که ما استفاده کرده‌ایم «اصطلاحات تخصصی رسانه‌ای» هستند، یک زبان تخصصی که توسعه این رشته را به عنوان یک رشته تخصصی منعکس می‌کند. کلیه کارکنان آژانس های تبلیغاتی و بخش های تبلیغاتیشرکت ها باید به این زبان مسلط باشند، زیرا در فرآیند و نتیجه تصمیمات رسانه ای مستتر است.

قرار دادن، کلبه، PUR
یکی از شاخص های اساسی در توسعه کمپین تبلیغاتیتعداد افراد یا خانواده هایی است که در آنها تلویزیون تماشا می شود. این شاخص تعداد افراد (یا خانوارها) را که از تلویزیون در یک نقطه خاص از زمان استفاده می کنند (خانه با استفاده از تلویزیون) توصیف می کند (شکل 1.13). به عبارت دیگر، درصد افراد یا خانوارهایی است که از تلویزیون در یک زمان معین از روز استفاده می کنند.

برنج. 1.13. مکانیسم تشخیص HUT*
* منبع: Surmanek J. Media Planning. راهنمای عملی - NTC

از آنجایی که این شاخص را فقط می توان در یک مقطع زمانی خاص در نظر گرفت، می توان آن را به عنوان اندازه گیری حجم مخاطبان بالقوه طبقه بندی کرد. اگر کانالی دارای 20 میلیون مخاطب باشد، به این معنی نیست که یک تبلیغ یا برنامه دقیقاً توسط این تعداد مخاطب دیده می شود. چه چیزی تعداد افراد یا خانوارهایی را که می توانند در آنها ببینند تعیین می کند تبلیغاتدر کانال؟ این نشانگر PUT (افرادی که از تلویزیون استفاده می کنند) است که حداکثر مخاطب ممکنی را که تبلیغ کننده می تواند تحت مطلوب ترین شرایط به آن دست یابد را تعیین می کند. یعنی پیام تبلیغاتی برای آن دسته از افرادی که حداقل هستند قابل مشاهده است این لحظهزمانی که تلویزیون روشن شد این اندازه گیری حداکثر مخاطب بالقوه است. این شاخص می تواند به ما بگوید چه تعداد از مردم در صبح، بعد از ظهر، عصر و شب تلویزیون تماشا می کنند. اگرچه در این مثال 80 درصد از خانواده ها از تلویزیون استفاده می کنند، درصد واقعی افرادی که همزمان تلویزیون تماشا می کنند ممکن است کمتر باشد. اگر فرض کنیم در هر خانه 2 نفر زندگی می کنند و فقط یکی از آنها تلویزیون تماشا می کند، نرخ PUT فقط 40٪ خواهد بود - 4 نفر در یک زمان معین از روز تلویزیون تماشا می کنند، ما به یک پایگاه 10 نفری تقسیم می کنیم ( 2 در هر خانه). در همه موارد، هنگام محاسبه درصد، از کل جمعیت موجود در خانه های دارای تلویزیون استفاده می کنیم. در مورد رادیو نه تنها افرادی که در خانه رادیو دارند، بلکه کسانی که در ماشین خود رادیو نصب کرده اند نیز در نظر گرفته می شود. HUT شامل افرادی نمی‌شود که در خارج از خانه تلویزیون تماشا می‌کنند، مانند فروشگاه‌ها، فرودگاه‌ها، هتل‌ها و غیره. HUT بسته به فصل، زمان روز، موقعیت جغرافیایی و بازار متفاوت است. تغییرپذیری این شاخص نشان دهنده تفاوت در سبک و استاندارد زندگی است. این رقم معمولاً در صبح زمانی که افراد برای کار آماده می شوند کمتر و در هنگام عصر که افراد از سر کار برمی گردند بیشتر است. در شب هنگام رفتن به رختخواب شروع به کاهش می کند، در هوای گرم، زمانی که افراد ترجیح می دهند وقت خود را بیرون از خانه بگذرانند، کاهش می یابد و در هوای سرد که بیشتر افراد ترجیح می دهند در خانه بمانند، کاهش می یابد.

PUT نیز بسیار متغیر است و متغیر بودن آن نیز بستگی به این دارد که چه گروهی از افراد را در نظر می گیریم (شکل 1.14).

حال فرض کنیم در 5 خانه ما 4 نفر زندگی می کنند: یک مرد، یک زن، یک نوجوان، یک کودک. تعداد تماشاگران در هر خانه در جدول نشان داده شده است. 1.7، توزیع مخاطب - در شکل. 1.14.

جدول 1.7

			نوجوانان

همانطور که می بینیم، بهترین شاخص ها در بین مخاطبان زن (F، 18 سال و بالاتر)، در بین مردان هم سن (M، 18 و بالاتر) این شاخص ها کمتر از میانگین است (18 و بالاتر)، کودکان بدترین تماشای تلویزیون را دارند. یعنی کمتر از همه)، علاوه بر این، همانطور که از نمودار مشاهده می شود، آنها در طول روز "اوج" دارند (در حالی که سایر گروه های جمعیت در این زمان بسیار کمتر تلویزیون تماشا می کنند. شکل 1.15 نشانگر PUT را در ارزش های مطلق

برنج. 1.14. پویایی روزانه PUT برای مخاطبان مختلف*

برنج. 1.15. نشانگر PUT که در مقادیر مطلق بیان می شود*
*منبع: TNS/Gallup.

برنامه PUT ارزش های نسبیتصویر روشنی از شکاف فاجعه بار در شاخص ها ارائه نمی کند گروه های مختلفجمعیت، اما به صورت مطلق این شکاف به وضوح قابل مشاهده است (شکل 1.15 را ببینید).

PUR (افراد از رادیو)

مقدار نشانگر PUR که نشان دهنده تعداد افرادی است که به رادیو گوش می دهند نیز در طول روز تغییر می کند. اما این تغییرپذیری با آنچه در مثال قبلی در مورد مخاطبان تلویزیون دیدیم متفاوت خواهد بود (شکل 1.16).

برنج. 1.16. پویایی روزانه شاخص PUR برای مردان و زنان*
*منبع: TNS/Gallup.

سطوح استفاده از تلویزیون و رادیو مکمل یکدیگر هستند. در حالی که مخاطبان رادیو در حال افزایش هستند، مخاطبان تلویزیون در حال کاهش هستند و بالعکس. هنگام تعیین پویایی سطح گوش دادن به ایستگاه های رادیویی یا سطح تماشای تلویزیون، می توانیم از هر مخاطب مورد علاقه خود به عنوان پایگاه استفاده کنیم. اجازه دهید به عنوان مثال، پویایی PUT و PUR را برای زنان ارائه دهیم (شکل 1.17).

برنج. 1.17. دینامیک PUT و PUR برای زنان در طول روز

رتبه بندی
زمانی که بیننده برنامه ای را از تلویزیون تماشا می کند، برداشت خود از آن را به کلی ترین شکل با عبارات «پسندیده»، «نپسند»، «خوب» یا «بد» بیان می کند. این تعاریف البته الزام آور نیستند. اما اگر کسی بگوید: "این برنامه امتیاز پایینی دارد" ، این بیشتر شبیه یک جمله است. زیرا رتبه بندی یک نظر شخصی نیست، بلکه چیزی مهم تر و مبتنی بر علمی است که نمی توانید با آن استدلال کنید. این تعریف که تا آن زمان ناشناخته به سرعت وارد زندگی ما شد، به سرعت آشنا شد، اما، به طور متناقض، سوء ظن زیادی را برانگیخت. شک و تردیدهای طبیعی در مورد معیارهای ارزیابی با خشم صاحبان رتبه بسیار "نرم" دامن می زند. خدمات جامعه شناسی در تلاش هستند تا با بهبودهای فنی و کیفی بیشتر به این امر پاسخ دهند. بنابراین، Comcon 2، Russian Research، Gallup و دیگران با استفاده از یک صفحه خاطرات، اندازه گیری مستمر مخاطبان تلویزیون را انجام می دهند، با این حال، هر کدام بر اساس روش خود کار می کنند. این نمونه ای از افرادی است که دائماً شرکت می کنند که خاطرات ویژه ای را درباره زمانی که به تلویزیون نگاه می کنند یا به رادیو گوش می دهند با دقت 15 دقیقه یا 1 ثانیه در مورد افراد متر پر می کنند. سایر خدمات جامعه شناختی نیز «پیشرفت» خود را دارند. اما کاربران هنوز شک دارند. و نکته در اینجا حتی در جاه طلبی های نقض شده سازندگان برنامه ها نیست، بلکه در پول بسیار واقعی است که به دلیل کوچکترین نوسان در رتبه ها از بین می رود یا به دست می آید. بسیاری از فروشندگان زمان تبلیغات در کانال های تلویزیونی، سیاست قیمت گذاری خود را از جمله موارد دیگر (پوشش منطقه، زمان پخش)، با محبوبیت یک برنامه خاص مرتبط می کنند. فقط با استفاده از همان رتبه بندی ها قابل ارزیابی است. آگهی‌دهنده که از افزایش غیرمنتظره قیمت شگفت‌زده شده است، آخرین تحقیقات را نشان می‌دهد که از روی آن مشخص می‌شود که مخاطب برنامه مورد علاقه او چقدر رشد کرده است و او مجبور است ده‌ها و گاهی صدها هزار نفر اضافی بپردازد. دلار سازندگان برنامه ها، با دیدن "ستون ها" در حال رشد، همچنین از فروشندگان زمان تبلیغات خود "بازگشت" بیشتری می خواهند. جوهر این چیست، و همچنین دیگر کمتر شناخته شده، اما نه کمتر شاخص های مهمظرفیت تبلیغات رسانه های جمعی؟ رتبه بندی روی آنتن (تلویزیون یا رادیو) ارزیابی مخاطبانی است که برنامه خاصی را دیده یا شنیده اند. از آنجایی که بررسی منظم کل جمعیت کشور از نظر فیزیکی غیرممکن است، برای به دست آوردن داده های تخمینی به روش ساختن نمونه ای متوسل می شوند که کل جمعیت را با دقت و پایایی معین نشان دهد. اما با این وجود، هنگام کار با رتبه بندی، هرگز نباید فراموش کنید که این فقط یک ارزیابی است، بازتابی از امتیاز واقعی. این تخمین به عنوان درصدی از کل مخاطبان بالقوه افرادی که تلویزیون یا رادیو دارند ارائه می شود. رتبه‌بندی‌ها مانند PUT و HUT را می‌توان برای خانوارها و افراد اندازه‌گیری کرد.

میانگین امتیاز
به طور معمول، داده‌های تماشای تلویزیون به‌دست‌آمده (با نزدیک‌ترین ثانیه) از دستگاه‌های سنجش مردم گالوپ مدیا یا در یک بازه زمانی معین، یا در طول مدت پخش، یا بلوک تبلیغاتی(یعنی با توجه به مدت زمان پخش رویداد). به هر بیننده‌ای که در طول یک برنامه، بلوک تبلیغاتی یا دوره زمانی معین به کانالی تغییر می‌کند، بسته به مدت زمان مشاهده، وزن مشخصی تعیین می‌شود. بیننده‌ای که برنامه را از ابتدا تا انتها تماشا کرده است، وزن 1، بیننده‌ای که نیمی از زمان برنامه را تماشا کرده است - وزن 0.5، یک سوم برنامه - وزن 0.3333 و غیره تعیین می‌شود. سپس مجموع وزن ها محاسبه و بر تعداد پاسخ دهندگان در گروه هدف تقسیم می شود. رتبه بندی نشان دهنده درصد افراد یا خانوارهایی است که در معرض یک رسانه تبلیغاتی خاص قرار دارند. علاوه بر این، طبق قرارداد، علامت % در کنار عدد رتبه بندی قرار نمی گیرد. مفهوم «رتبه‌بندی» معمولاً برای رسانه‌هایی مانند تلویزیون و رادیو به کار می‌رود، اگرچه به طور فزاینده‌ای در تحلیل سایر اشکال رسانه‌ای استفاده می‌شود. به عنوان مثال، در رابطه با روزنامه ها و مجلات، از اصطلاح "پوشش" استفاده می شود که اساساً با اصطلاح "رتبه بندی" یکسان است. شاخصی که تبلیغات در فضای باز را مشخص می کند "نمایش" است - آنالوگ امتیاز کل. مکانیسم محاسبه امتیاز در شکل نشان داده شده است. 1.18. شرح زیر از رتبه‌بندی‌ها بر اساس تلویزیون است، اما برای رسانه‌های دیگر نیز به همان اندازه صادق است.

فرض کنید تعداد کل خانواده هایی که در خانه تلویزیون دارند 5 نفر باشد. همچنین فرض کنید در یک بازه زمانی مشخص مثلا از ساعت 9 تا 9:30 فقط 3 شبکه تلویزیونی پخش می شود. از هر پنج خانه دو خانه کانال A را تماشا می کنند (شکل 1.18 را ببینید). بنابراین، رتبه A برنامه 40 یا 2/5 است (علامت درصد حذف شده است). کانال B مانند کانال C دارای امتیاز 20 است، زیرا هر یک از آنها فقط در یک خانه تماشا می شوند. همین اصول در هنگام محاسبه رتبه بندی بین افراد اعمال می شود. اگر هر یک از 5 خانه فوق دارای 2 نفر باشد، مبنای محاسبه امتیاز 10 نفر است.

با توجه به شکل. 1.18 شاخص HUT را می توان با جمع کردن رتبه بندی های فردی همه برنامه ها به دست آورد:
کانال A - امتیاز 40;
کانال B - امتیاز 20;
کانال C - امتیاز 20;
امتیاز کل - 80 = HUT.

همانطور که در جدول نشان داده شده است. 1.8، یکی از ساکنان خانه 1 کانال A را تماشا می کند، در حالی که دومی اصلا تلویزیون تماشا نمی کند. هر دو نفر در خانه 2 کانال B و غیره را تماشا می کنند. در مجموع، 1 نفر کانال A را تماشا می کند، بنابراین امتیاز آن 10 است (1 تقسیم بر کل "جمعیت تلویزیون"). به طور مشابه، امتیاز کانال B 30، کانال C 20 است.

کانال/خانه				آنها نگاه نمی کنند

از آنجایی که رتبه بندی ها درصد هستند، دانستن مبنایی که بر اساس آن محاسبه شده اند مهم است. در نمونه های فوق از جمعیت پنج خانه و ده نفر استفاده شده است.

جدول 1.9 نشان می‌دهد که رتبه‌بندی یکسانی که برای پایگاه‌های جمعیتی مختلف اعمال می‌شود، بر تعداد متفاوتی از افراد در معرض تبلیغات دلالت دارد. به شرح زیر از جدول. 1.9، رتبه 10 (یعنی 10%) از یک برنامه ملی از نظر جمعیت کل کشور معادل 9 میلیون مرد است، در حالی که همین رتبه، اما برای برنامه ای که در بازار X پخش می شود، 90 هزار مرد است. استودیوهای تولید در تلویزیون و رادیو از رتبه بندی برای ارزیابی محبوبیت یک برنامه خاص استفاده می کنند. اگر امتیاز بالا باشد، به احتمال زیاد برنامه به پخش ادامه خواهد داد و برعکس: اگر امتیاز خیلی کم باشد، به احتمال زیاد به زودی از برنامه پخش حذف خواهد شد.

فرضیه اصلی تبلیغات به طور عام و برنامه ریزی رسانه ای به طور خاص بیان می کند که: اطلاعات دریافتی توسط مصرف کننده بالقوه خارج از مکان و زمان خرید می تواند ترجیحات خرید مصرف کننده را به نفع برند تبلیغ شده تغییر دهد.
عمل به طور کلی این فرضیه را تأیید می کند، اما موفقیت یک تبلیغ کننده خاص به کفایت دو مؤلفه تبلیغات بستگی دارد: 1) کیفیت مواد تبلیغاتی و 2) شدت مورد نیاز ارائه مطالب تبلیغاتی. اجرای بخش دوم - تعیین شدت مورد نیاز ارائه مطالب تبلیغاتی - است که بر عهده خدمات برنامه ریزی رسانه و قرار دادن رسانه است. برنامه ریزی رسانه به طور سنتی یک فعالیت "فکری" بیشتر از مکان یابی در نظر گرفته می شود، زیرا مستلزم دانش بسیار مناسب از آمار و روش ها است. تحقیق جامعه شناختیو حداقل روانشناسی ادراک و حافظه. قابل درک است که همه این دانش می تواند مبنایی برای اظهارات پرمدعا برنامه ریزان رسانه ای باشد مبنی بر اینکه با درجه خاصی از تفکر در هنگام انجام برنامه ریزی رسانه ای، می توان یک برنامه رسانه ای را به گونه ای تنظیم کرد که نتیجه آن بیشتر شود. در مقایسه با رقبا موثر است و با توجه به معیاری مانند هزینه واحد یک مخاطب تبلیغاتی (GRP یا هزاران مخاطب) موثر است. در نتیجه، مبارزه برای هزینه واحد کم یک مخاطب تبلیغاتی منجر به تخمین شدید هزینه واحد اثر تبلیغاتی می شود که در زیر نشان داده خواهد شد.

تجربه شخصی من (از سال 1994) و تجزیه و تحلیل کار سایر برنامه ریزان رسانه، تلاش برای شکل دادن به برخی تاکتیک های برنامه ریزی رسانه ای که اساساً کارایی مالی تبلیغات را افزایش می دهد، مرا مجبور به اعتراف می کند که برای انجام برنامه ریزی رسانه ای مؤثر، دانش یک یا دو مورد شاخص های رسانه سنجی یک کانال، نشریه یا ایستگاه رادیویی و اکتشافی نسبتاً ساده کافی است (مجموعه قوانین). تمام نمونه‌های «برنامه‌ریزی ممکن» که بر اساس داده‌های مصرف رسانه‌های گذشته انجام شده است (که مبنای این ادعاست که آژانس می‌تواند چنین نتایجی را در یک مکان واقعی به دست آورد) حدس و گمان و دستکاری انتظارات مشتری است.

مشکل اصلی مشتریان در هنگام حل مسائل قرار دادن رسانه، این واقعیت غم انگیز است که آنها (مشتریان) باید نه به هزینه واحد یک تماس، بلکه به هزینه واحد اثر تبلیغات توجه کنند. اما برای تصمیم گیری در مورد اینکه چه چیزی اثربخشی یک مخاطب تبلیغاتی را تعیین می کند، مشتری و تبلیغ کننده باید در مورد پاسخ به دو سوال کلیدی توافق کنند: 1) مدت اثر تماس با تبلیغات چقدر است؟ و 2) فرکانس موثر چقدر است؟ نمونه هایی از رایج ترین نظرات و پاسخ های صحیح در جدول آورده شده است.

سوال	رایج ترین نظر	پاسخ صحیح
	تأثیر تماس با تبلیغات محدودیت زمانی قابل توجهی ندارد	85 درصد از تأثیر تبلیغات در عرض 36 ساعت پس از تماس مشاهده می شود، هیچ اثر تاخیری تبلیغات وجود ندارد. اثرات طولانی مدت آگاهی شکل گرفته به طور فزاینده ای مشخص می شود مشخصات فنیپیشنهاد مستقیم، و نه کیفیت خلاق.
	برای به دست آوردن اثر تبلیغات به 3 تماس با تبلیغات نیاز دارید.	فرکانس موثر: 1 بار در هفته برای کالاهایی با چرخه خرید یک هفته یا بیشتر، 1 بار در روز برای کالاهای با تقاضای ناگهانی.

اثر تماس با تبلیغات چقدر ادامه دارد؟
مطالعات "تک پنل"، زمانی که مصرف رسانه و خرید مردم مشخص باشد، نشان داده است که مخاطبین تبلیغاتی روز قبل یا مستقیماً در روز خرید بیشترین تأثیر را دارند (اثرات تاخیری بیشتر بسیار کوچک هستند و در محدوده خطای اندازه گیری قرار می گیرند). با توجه به اینکه بخش قابل توجهی از خریدهای برند، خریدهای تکراری است، تبلیغ‌کنندگان در تلاش هستند تا مشتریان را متقاعد کنند که خرید مجدد مشتری که تحت تأثیر تبلیغات در چرخه خرید قبلی تغییر کرده است نیز نتیجه همان تماس تبلیغاتی است. اما تجربه تبلیغات کالاهای بی کیفیت (یا با درک ضعیف مشتری) نشان می دهد که تحت تأثیر تبلیغات، سهم چنین کالاهایی به سرعت شروع به کاهش می کند، در حالی که بدون تبلیغات سهم آنها می تواند کاملاً پایدار باشد. در نتیجه، می توان استدلال کرد که خرید مجدد نه با تأثیرات تاخیری تبلیغات، بلکه توسط کیفیت های فوری محصول تعیین می شود. یک استدلال اضافی در غیاب اثرات تبلیغاتی که به تجربه مستقیم استفاده از محصول مربوط نمی شود، داده های مربوط به عدم شکل گیری حتی دانش پیشنهادی از نام تجاری در غیاب آن در تجارت است (به مثال J7 در سن پترزبورگ مراجعه کنید).

فرکانس موثر چیست؟
اگر قبول کرده ایم که خود تماس تبلیغاتی دوام چندانی نداشته باشد، سؤال بعدی که مطرح می شود این است که چند بار در طول "دوره عمر تماس" نشان دادن یک تبلیغ، یعنی حل چاه موثر است. دوراهی شناخته شده بین «فرکانس و پوشش».
مطالعات "تک پانلی" قبلاً ذکر شده نشان داده است که فرضیه "فرکانس موثر 3+" نادرست است، که بیشترین سهم در اثربخشی از اولین تماس با تبلیغات است.

اگر فقدان اثرات تاخیری تبلیغات و بیشترین اهمیت اولین تماس را تشخیص دهیم، محاسبات نشان می دهد که معضل قدیمی بین فرکانس و پوشش باید به نفع پوشش حل شود: افزایش تعداد تماس ها از 1 به 2 افزایش می یابد. در مصرف کنندگان بالقوه تنها 8٪ و همان حجم تبلیغاتی که صرف افزایش پوشش می شود باعث افزایش مصرف کنندگان بالقوه 150-200٪٪ می شود (افزایش پوشش با افزایش تعداد مخاطبین در رسانه های مختلف، به زیر مراجعه کنید. ).

بدین ترتیب، راه حل بهینهوظایف برنامه ریزی رسانه ممکن است کمترین هزینه تماس نباشد، اما کمترین هزینه پوشش هفتگی باشد، یعنی. هدف برنامه ریزی رسانه دستیابی به بیشترین افزایش در دسترسی هفتگی در کمترین تعداد مخاطبین تبلیغاتی است. هیچ فایده ای وجود ندارد که منتظر باشیم تا متخصصان رسانه این وظیفه را به عهده خودشان بشناسند، زیرا یک کار ساده است تجزیه و تحلیل مالینشان می دهد که چرا آژانس های تبلیغاتی مدل فرکانس موثر را بسیار دوست دارند - استفاده از آن به عنوان یک استدلال به شما امکان می دهد بودجه بهینه را 3 برابر بیشتر از حد لازم تعیین کنید.

عامل زمان در برنامه ریزی رسانه ای

هنگام حل مشکلات برنامه ریزی رسانه، در نظر گرفتن عامل زمان واقعی بسیار مهم است. که در رفتار مصرف کنندهعوامل موقت زیر باید برجسته شوند:

1. سالانه: تغییر فصل، تعطیلات ملی، فصل تعطیلات و سال تحصیلییک چرخه سالانه کالاهای فصلی ایجاد کنید.
2. هفتگی: تفاوت بین روزهای هفته و تعطیلات آخر هفته چرخه بازدید از فروشگاه و بازدید از خدمات و بر این اساس، پویایی درون هفته ای حجم خرید را تعیین می کند.
3. روزانه: چرخه روزانه زندگی به طور کلی و چرخه درون روز مصرف رسانه ای.

علاوه بر این، برای بسیاری از گروه های محصول، دستمزد (در روسیه - ماهانه، در بسیاری از کشورها دستمزدها به صورت هفتگی پرداخت می شود، اما پرداخت های سه ماهه و سالانه وجود دارد) و چرخه های قمری (که برای مکان های اوقات فراغت مهم است) قابل توجه است.
همچنین چرخه‌های فصلی (تماشاگر تلویزیون در تابستان کاهش قابل توجهی می‌یابد) و حقوق (خرید نشریات ماهانه) در مصرف رسانه وجود دارد.

صرف نظر از چرخه خرید محصول، که می تواند سال ها یا دهه ها باشد، تقریباً در همه بازارها نوسانات فصلی و توزیع خرید (بازدید از مراکز خدماتی) در طول هفته با تغییر به روزهای جمعه و آخر هفته (حتی در اوج های فصلی) وجود دارد. برای تقاضای کالاهای ضربه ای - شروع و پایان هفته کاری. بر این اساس، برای ایجاد ترجیحات خریدار، صرف نظر از گروه محصول، تبلیغ‌کننده باید حداکثر پوشش تبلیغاتی را در هر هفته خاص، یعنی. افق زمانی اصلی برنامه ریزی رسانه ها یک هفته است (برای کالاهای تکانه - یک روز).
برای کالاهای با تقاضای روزمره و با فصلی ضعیف، بیشترین سودآوری با ثابت به دست می آید شرکت های تبلیغاتی، اما نه اشکال مختلففعالیت تبلیغاتی دوره ای (به S. Broadbent، 1999 مراجعه کنید). برای کالاهایی با فصلی مشخص، دوره تبلیغات فقط با افزایش فصلی محدود می شود، زیرا در طول کاهش فصلی، خریداران اطلاعات تبلیغاتی را که مورد علاقه آنها نیست نادیده می گیرند.

بیان مشکل برنامه ریزی رسانه

بنابراین، برنامه ریزی رسانه تنها یک وظیفه دارد:

مخاطب هدف معمولاً به عنوان گروهی از مصرف کنندگان انتخاب می شود که بیشترین تعداد خرید را از برند تبلیغ شده انجام می دهند. بخش قابل توجهی از کالاها را تقریباً همه خریداری می کنند، اما توسط گروه های مختلف با فرکانس های مختلف. کالاهایی وجود دارند که عمدتاً توسط تنها یک گروه اجتماعی-جمعیتی و/یا درآمدی از جمعیت خریداری می‌شوند. چنین خریداران فعالی (که در برنامه ریزی رسانه به آن «مخاطبان هدف تبلیغات» گفته می شود) بخش عمده ای از خریدها را ارائه می کنند («قانون 80/20»: 20 درصد خریداران 80 درصد خریدها را ارائه می دهند) و حساسیت بیشتری نسبت به تأثیر تبلیغات دارند. خریداران کمتر فعال (تعداد نام تجاری های خود به خودی وجود دارد مارک های یک گروه محصول توسط خریداران فعال بیشتر از خریداران نادر است؛ همچنین تعداد مارک های ذکر شده بلافاصله قبل و بعد از خرید بیشتر است و در اواسط چرخه خرید کاهش می یابد).
همیشه توصیه می شود که چنین گروهی از جمعیت را شناسایی کنید و از رسانه های مورد علاقه گروه انتخابی برای تبلیغات استفاده کنید. اگر اطلاعات ترکیبی در مورد رفتار مصرف کننده و ترجیحات رسانه ای در دسترس باشد، منطقی است که انتخاب گروه هدف را تنها به ویژگی های مصرف کننده با استفاده از داده های فرکانس خرید و ترجیح برند محدود کنیم.

شرایط اهداف طرح رسانه ای که بر انتخاب ابزار مورد استفاده تأثیر می گذارد عبارتند از:

1. معیارهای جغرافیایی (کشور، منطقه، منطقه، شهر، منطقه، محله و غیره)
2. معیارهای اجتماعی و جمعیت شناختی گروه هدف (جنسیت، سن، سطح تحصیلات، درآمد و ...)
3. ویژگی های مصرف کننده (تکرار خرید، ترجیح برند، نقش تأثیرگذار مصرف کننده/خریدار/تصمیم گیری).

بسته به ترکیب همه شرایط، مجموعه ای از رسانه ها انتخاب می شود که بهترین استفاده از بودجه را تضمین می کند. با توجه به اینکه تماس تبلیغاتی در مطبوعات سه برابر بیشتر از تماس در تلویزیون مؤثر است (براون، 1998)، تحلیل تاکتیک های برنامه ریزی رسانه را با مطبوعات آغاز خواهیم کرد.

ویژگی های برنامه ریزی رسانه ای نشریات و تفسیر آنها

ویژگی های اصلی برنامه ریزی رسانه ای نشریه عبارتند از:

1. اندازه مخاطبان نشریه؛
2. تمرکز موضوعی انتشار و انطباق آگهی با موضوع انتشار؛
3. هزینه نسبی تبلیغات در یک نشریه مشخص؛ پارامترهای اضافی عبارتند از:
4. یک شاخص ارتباط که نشان می‌دهد انتشار تا چه حد برای مخاطب هدف خاص است (به عنوان نسبت بین مخاطبان انتشارات در بین «همه» و درون مخاطبان هدف تعریف می‌شود).
6. شاخص ترکیب، نشان دهنده سهم مخاطب هدف در کل مخاطبان نشریه است.

اندازه مخاطبان نشریه
مخاطبان نشریهدر تعداد مطلق خوانندگان و به عنوان درصدی از مخاطبان تبلیغات هدف اندازه گیری می شود.
منابع اطلاعاتی در مورد اندازه مخاطب، داده های حاصل از مطالعات رسانه سنجی خاص است. شاخص های مخاطب زیر باید متمایز شوند: مخاطب یک شماره (AIR - میانگین تعداد خوانندگان شماره، جلد) و کل مخاطبان نشریه برای یک دوره معین، معمولاً شش ماه (حداکثر جلد).

به عنوان مثال، اجازه دهید به داده های تحقیقاتی TNS Gallup برای سال 2003 برای یک گروه هدف خاص نگاه کنیم.

	حامل (نسخه)	پوشش پوشش در هر خروجی، هزار نفر	پوشش دادن٪، پوشش یک خروجی، درصد از گروه هدف	ترکیب بندی سهم گروه هدف در میان خوانندگان نشریه	شاخص T/U شاخص انطباق	پوشش حداکثر٪ پوشش به مدت شش ماه	کل مخاطبان نشریه، هزار نفر.
1	تبلوید هفتگی 1	962,2	17,8	13	128	41,2	7402
2	هفتگی مجله زنانه	859	15,9	23,1	227	38,4	3719
3	تبلوید ماهانه 1	850,7	15,8	13,6	134	27,5	6255
4	تبلوید هفتگی 2	760,4	14,1	13,2	130	27,1	5761
5	روزنامه جدول کلمات متقاطع 1	585,7	10,8	13,2	129	20,1	4437
6	راهنمای تلویزیون	548,7	10,2	16,9	166	17,6	3247
7	ماهنامه زنان "علائق مشترک"	480,9	8,9	23,5	231	16,5	2046
8	ماهنامه زنانه خانه داری 1	475,1	8,8	23,5	231	17,2	2022
9	روزنامه کراس آب 2	457,9	8,5	15,1	149	18,2	3032
10	نسخه سرگرمی	380,2	7	20,3	200	18,5	1873
11	ماهنامه زنانه خانه داری ۲	349,7	6,5	25,7	253	10,9	1361
12	تبلوید ماهانه 2	314,7	5,8	23,2	229	10,8	1356

جدول نشان می دهد که هر نشریه با ترکیبی منحصر به فرد از ویژگی ها مشخص می شود: با همان مخاطبان یک شماره (جلد)، انتشارات می توانند در کل مخاطبان خود (حداکثر جلد) و نسبت "شاخص ترکیب مخاطب" و میزان متفاوت باشند. "شاخص انطباق" در واقع با یکدیگر همبستگی دارند.
برای تبلیغات، باید پرخواننده ترین نشریات را انتخاب کنید، زیرا اگرچه هزینه مطلق انتشار در آنها بسیار زیاد است، اما هزینه "فرصت تماس تبلیغاتی" در آنها معمولا کمترین است. به عنوان یک معیار اضافی برای انتخاب مخاطب، می توانید از معیارهای اضافی «شاخص انطباق» (توصیه می شود از انتشارات با شاخص بیش از 100 استفاده کنید) و «شاخص ترکیب مخاطب» (نشریات با بالاترین ارزشبرای این مخاطب هدف).

برای اثربخشی یک پیام تبلیغاتی، محتوای موضوعی نشریات و مطابقت آنها با موضوع پیام تبلیغاتی و بسیار کمتر با گروه محصول برند تبلیغ شده بسیار مهم است. علاوه بر این، این شاخص ها به خوبی رسمیت ندارند؛ اثربخشی یک انتخاب معنی دار از نشریات بسیار به تجربه شخصی که انتخاب را انجام می دهد بستگی دارد. به عنوان مثال، مشخص است که در مجله Cosmopolitan خوانندگان نادیده می گیرند آگهی هابا استفاده از موضوع خانواده در ارتباطات، اما همین خوانندگان این تبلیغات را در مجله دومشنی اوچاق به خوبی درک می کنند. مناسب ترین راه برای تصمیم گیری، انجام یک آزمون مناسب در مورد درک یک آگهی خاص در نشریات بزرگ است.
پرخواننده ترین نشریات کمترین حساسیت را نسبت به محتوای آگهی دارند، به عنوان مثال، «استدلال ها و حقایق» و « TVNZ"، متعلق به دسته "تابلویدها" (انتشارات "اخبار غیر رسمی") و راهنمای تلویزیون (نشریات برنامه های تلویزیونی حاشیه نویسی). اثربخشی تبلیغات در سایر نشریات (نشریات زنانه و مردانه، نشریات موضوعی) به شدت نسبت به مطابقت آگهی و موضوع نشریه حساس است.

انتخاب نشریات به صورت متوالی انجام می شود و با انتشاراتی که بیشترین مخاطبان را دارند به طور جداگانه با توجه به فراوانی انتشار شروع می شود. هنگام تبلیغ کالاها و خدمات انبوه، انتشارات هفتگی ابتدا برای تبلیغات انتخاب می شوند، سپس انتشارات با فرکانس دیگر بسته به چرخه خرید محصول انتخاب می شوند. هنگام قرار دادن کوپن ها و سایر اشکال تبلیغات "پاسخ مستقیم"، استفاده اضافی از نشریات روزانه مناسب تر است؛ زمانی که تبلیغات کالاهای بادوام یا برای گروه های هدف محدود (کمتر از 3٪ از جمعیت بزرگسال)، استفاده اضافی از نشریات موضوعی است. موثرتر.
هر نشریه با توجه به شاخص مربوط بودن و مطابقت با پیام تبلیغاتی تجزیه و تحلیل می شود و تصمیم گیری در مورد گنجاندن در کمپین اتخاذ می شود. پس از تشکیل پنج نامزد اول برای درج در کمپین، هزینه واحد «فرصت تماس تبلیغاتی» در نشریات محاسبه می‌شود (بر اساس اندازه‌های مطلق فضای تبلیغاتی قابل مقایسه، ضریب تصحیح برای هزینه تبلیغات رنگی 1.5 است. ) و تصمیم گیری در مورد سطح برش قیمت برای انتخاب بیشتر گرفته می شود.
محدودیت های بودجه باید در نظر گرفته شود به این معنا که بهتر است به طور مداوم در یک یا تعداد محدودی از نشریات تبلیغ شود تا به صورت دوره ای در تعداد زیادی از نشریات.

آیا امکان بهینه سازی طرح رسانه ای در مطبوعات وجود دارد؟
معمولاً امکان بهینه سازی یک طرح رسانه ای بر اساس دو معیار کاهش قیمت واحد و انتخاب نشریاتی با کمترین همپوشانی مخاطبان اعلام می شود.
کاهش هزینه واحد نمی تواند هدف مدیا پلن باشد، زیرا هزینه واقعی جانمایی دیرتر از برنامه ریزی در هنگام خرید فضای تبلیغاتی مشخص می شود. بنابراین، بهینه‌سازی بر اساس این معیار بعداً اتفاق می‌افتد و لازم است بر روی بهای تمام شده واحد تمرکز شود. نشریات را بخوانید. این به این دلیل است که برای به دست آوردن اثر کم و بیش محسوس کمپین، باید از پرخواننده ترین نشریات استفاده کرد، زیرا اکثر خریداران تعداد محدودی از نشریات را مطالعه می کنند و اینها عمدتاً محبوب ترین نشریات هستند.

بهینه سازی برای پوشش در افق برنامه ریزی هفتگی به طور کلی در مطبوعات مشکوک است. مشکل این است که مخاطبان نشریات تحت تأثیر عوامل مختلف از هفته به هفته نوسانات زیادی دارند: بدتر شدن آب و هوا در روز انتشار فروش را کاهش می دهد. فروش همچنین به درجه جذابیت یک جلد خاص و موضوع روی جلد بستگی دارد. تبلیغات خود یا تبلیغات رقبا و غیره امروزه استاندارد صنعت، داده‌های رسانه‌سنجی است که در نتیجه یک نظرسنجی شخصی یا تلفنی به‌دست می‌آید که در آن فراوانی مطالعه یک نشریه بر اساس گزارش خود پاسخ‌دهنده (بر اساس این گزارش خود، مخاطبان یک موضوع و سپس میزان افزایش پوشش در طول انتشارات مکرر محاسبه می شود). با مقایسه این داده ها با تحقیقاتی که در آن پاسخ دهندگان در یک مصاحبه شخصی به جلد موضوعاتی که می خوانند اشاره می کنند، مشخص شد که خوانندگان فعال تمایل دارند تعداد دفعات خواندن خود را بیش از حد تخمین بزنند (حدود ضریب دو)، و بسیاری از کسانی که به طور منظم نشریه را نمی خوانند. اعلام نکنید که نشریه را خوانده اید. در نتیجه این عوامل، داده های صنعتی مخاطبان یک شماره را بیش از حد برآورد می کند (بیشتر برای نشریات پرمخاطب تر، کمتر برای انتشارات کمتر) و پوشش کلی را زمانی که قبلاً سه نسخه از نشریه وجود دارد، دست کم می گیرد.
با توجه به نتایج مطالعات در مورد شناسایی جلد، مشخص شد که مخاطبان عمومی سه نشریه متوالی از محبوب ترین نشریات هفتگی و ماهانه عملاً همپوشانی ندارند (و همچنین مردم اصلاً به یاد نمی آورند که آیا یک نشریه خاص را خوانده اند یا خیر. ماه ها قبل برای نشریات ماهانه و بیش از 6 هفته پیش برای نشریات هفتگی). در عین حال، گروه‌های هدف نشریه (که بر اساس ارزیابی کارشناسی مشخص شده‌اند) قرائت پایدارتری را نشان می‌دهند و تلاقی دو موضوع متوالی 20 تا 40 درصد از کل مخاطبان این موضوعات است. مشکل این است که حتی این مقدار به طور قابل توجهی کمتر از داده های نشان داده شده توسط تحقیقات صنعتی است - 60-80٪ برای گروه های هدف انتشارات (30-80٪٪ برای کل مخاطب).
بنابراین، باید اذعان داشت که عملاً نمی‌توان حتی در یک بازه زمانی کوتاه، مخاطب یک موضوع خاص، یا تلاقی مخاطبان دو رسانه از یک نشریه، یا تقاطع مخاطبان را پیش‌بینی کرد. دو خروجی همزمان از نشریات مختلف. با این حال، ما می دانیم که اکثر کسانی که در طول یک هفته مطبوعات را مطالعه می کنند، حداقل یکی از محبوب ترین نشریات را مطالعه خواهند کرد و شاید هر از گاهی (و تقریباً مطمئناً قبل از خرید گران قیمت یک محصول یا خدمات ویژه) مطالعه کنند. یک یا یک نشریه موضوعی (هفتگی یا ماهانه) را مشاهده یا بخوانید. شاید در این زمان با یکی دو شماره روزنامه هم آشنا شود.
بر این اساس، برای اطمینان از پوشش حداکثری مخاطب هدف در یک هفته خاص، تبلیغات ما باید در هر شماره از پربیننده ترین و همچنین موضوعی ترین نشریات مربوطه و در مورد رویدادهای تبلیغاتی - در نشریات روزانه وجود داشته باشد. در این صورت، پوشش هفتگی ممکن را برای این نوع رسانه مطابق با بودجه موجود به حداکثر می رسانیم.

برنامه ریزی تلویزیون
برنامه ریزی تلویزیونی می تواند بر اساس حقایق شناخته شده زیر باشد:

1. پوشش پرایم تایم 80 درصد از مخاطبان هفتگی کانال را تشکیل می دهد.
2. تماشای تلویزیون ماهیت فصلی مشخصی دارد. یک توزیع نسبتاً پایدار بین روزهای هفته و آخر هفته و یک توزیع ثابت درون روز (گراف تماشای هفتگی تلویزیون را نشان می‌دهد).
3. مخاطبان یک بلوک تبلیغاتی خاص به تعدادی از عوامل غیرقابل پیش بینی بستگی دارد: محتوای یک برنامه خاص، ساختار مخاطب و ترکیب خود بلوک تبلیغاتی (تغییر کانال در هنگام نمایش تبلیغات مزاحم به میزان قابل توجهی افزایش می یابد).

با توجه به موارد فوق، شرایط خرید، مدت زمان نسبتا طولانی حضور در تلویزیون و عدم مسئولیت شبکه های تلویزیونی و خریداران رسانه ای در قبال اجرای یک خروجی خاص، قرار دادن رسانه به صورت دقیق نسبت به خروجی عملا امکان پذیر نیست و با توجه به پیش بینی ضعیف مخاطب، خروجی عملا ضروری نیست.

علیرغم همه بی ثباتی تماشای تلویزیون، مشخص است که سهم "کانال های بزرگ" (با داشتن سهم هفتگی تماشای تلویزیون بیش از 10٪) در مورد تماشای کلی تلویزیون کم افزایش می یابد. از این واقعیت یک قانون بسیار ساده (برعکس رویه رایج) ناشی می شود که با بودجه نسبتاً کمی باید در کانال های بزرگ تبلیغ کرد، نه در کانال های کوچک، زیرا اگر تماشای تلویزیون به دلایلی کاهش یابد، هیچ کس این کار را انجام نخواهد داد. خروجی‌های کانال‌های کوچک را اصلاً ببینید (اجازه دهید یادآوری کنم که برای مخاطب صفر از یک خروجی، کانال‌های تلویزیونی 0.1 GRP مخاطب دریافت می‌کنند).

علاوه بر این، مشکل افزایش شدید GRP های مورد نیاز برای افزایش پوشش وجود دارد:

هنگام محاسبه هزینه واحد اثر، با در نظر گرفتن رشد تصاعدی اثر با افزایش پوشش، نشان می دهد که سطح بهینه تبلیغات در تلویزیون سطح 120 GRP است.

اسکان با در نظر گرفتن چندین قوانین سادهتحت قابل قبول ترین شرایط خرید، نتیجه هفتگی نسبتاً پایداری را ارائه می دهد:

1. طول مطالب تبلیغاتی در تلویزیون حداقل 20 ثانیه است.
2. حجم قرار دادن هفتگی کمتر از 70 GRP در هفته به دلیل بسیار غیرعملی است هزینه بالامکان هایی با چنین حجم و پوشش ناچیز دریافت شده است.
3. با حجم خرید 70 GRP در هفته، همه خروجی‌ها در زمان پربیننده در 2 تا 3 کانال پیشرو از نظر سهم تماشای تلویزیون قرار می‌گیرند و 50 درصد خروجی‌ها را در روزهای دوشنبه تا پنجشنبه، 50 درصد خروجی‌ها را در روزهای جمعه تا یکشنبه تقسیم می‌کنند. تعداد GRP در تعطیلات آخر هفته بیشتر خواهد بود)، که پوشش هفتگی حداقل 45٪ را تضمین می کند.
4. 30 GRP بعدی در بلوک های روزانه در کانال های پیشرو در توزیع 50%/50% بین روزهای هفته و آخر هفته قرار می گیرند. این تاکتیک افزایش دسترسی هفتگی را تا 55٪ فراهم می کند.
5. اگر بودجه در دسترس باشد، 20 GRP بعدی را می توان در زمان اصلی در کانال های "کوچک" قرار داد. اثربخشی این قرار دادن بسیار کم است، زیرا می تواند تنها 5-7٪ افزایش در پوشش ایجاد کند. این حجم زمانی که در کانال‌های پیشرو قرار می‌گیرد افزایش مشابهی ایجاد می‌کند، اما هزینه یک امتیاز روی آنها به طور سنتی بالاتر است. ممکن است با توجه به شرایط خرید، قرار دادن این حجم در کانال های پیشرو نیز به مصلحت بیشتری باشد.

استفاده اولیه از کانال های "بزرگ" در مقایسه با کانال های کوچک با هر بودجه قابل توجهی به دلایل زیر توصیه می شود: تقریباً همه کسانی که در یک هفته معین تلویزیون تماشا می کنند مطمئناً "کانال های بزرگ" را تماشا می کنند. افزودن هر کانالی به کانال یک، دسترسی مخاطبان بالقوه را بیش از 3 درصد افزایش نمی دهد، یعنی در صورت استفاده از کانال های "بزرگ"، استفاده از کانال های کوچک غیر عملی می شود.

پوشش هفتگی کانال ها (مسکو، 14-20.10.2002)

کانال	پوشش مشاهده هفتگی، %
کانال اول	92
روسیه	89
NTV	77
CTC	61
REN-TV	64
THT	56
TBC	52
ام تی وی	32
7 تلویزیون	26
فرهنگ	41
TV-3	32
DTV	23
MUZ TV	23

البته، فرضیه ای در مورد استفاده احتمالی از کانال های "کوچک" ابتدا و سپس کانال های "بزرگ" مطرح می شود. متأسفانه، این فرضیه بی‌سود است: برای اطمینان از پوشش مؤثر مخاطبان کانال‌های «کوچک»، تعداد مخاطبین به نسبت حداقل 1: 2 ضروری است، زیرا مخاطبان کانال‌های «کوچک» بسیار مستعدتر هستند. برای تغییر کانال نسبت به مخاطبان کانال های "بزرگ". بنابراین، برای پوشش 40٪، فرض کنید 80 GRP در STS مورد نیاز است. با همان بودجه می توانید 75 GRP را در کانال های "بزرگ" خریداری کنید که 30٪ پوشش بیشتر (50-52٪) را فراهم می کند. مشکل این است که تماشای کانال‌های «کوچک» به تماشای کانال‌های «بزرگ» افزوده می‌شود؛ کانال‌های «کوچک» از نظر آماری مخاطبان انحصاری قابل‌توجهی ندارند.

تکرار می‌کنم که حجم قرارگیری بیش از 120 GRP عملاً غیرعملی است، زیرا همپوشانی در بینندگان برنامه‌ها به شدت شروع به رشد می‌کند و هر 10 GRP تنها 1٪ درصد رشد مخاطب را به همراه خواهد داشت (در 60٪ اول پوشش، 10 GRP 5 درصد پوشش را می دهد).

برنامه ریزی رادیویی

برنامه‌ریزی رادیویی موجود همان کاستی‌های برنامه‌ریزی در مطبوعات را دارد: با استفاده از داده‌های روزانه، بخش قابل‌توجهی از شاخص‌های محاسبه‌شده (رشد مخاطب، همپوشانی مخاطبان ایستگاه‌ها) رابطه نسبتاً ضعیفی با داده‌های واقعی به‌دست‌آمده از کمپین دارد. مشکل اینجاست که در صورت یک رویداد ناموفق روی آنتن (آهنگ، برنامه، تبلیغ)، شنونده به ایستگاه دیگری سوئیچ می‌کند و تا رویداد بعدی که او را عصبانی می‌کند، در آن باقی می‌ماند (در تلویزیون، اکثر کسانی که در طول یک تلویزیون تغییر می‌کنند. بازگشت بلوک تبلیغاتی به برنامه)، یعنی . در عرض یک ساعت، گوش دادن به یک ایستگاه منحصر به فرد نیست، ایستگاه ها "مکمل" یکدیگر هستند.
بر این اساس هنگام تبلیغات در رادیو باید پارامترهای زیر را در نظر گرفت و به شرح زیر عمل کرد:

1. مخاطبان هفتگی ایستگاه.
2. برنامه گوش دادن درون روز برای یک ایستگاه معین، زیرا یک گروه هدف خاص ممکن است یک ایستگاه را در صبح و دیگری را در بعدازظهر ترجیح دهد.
3. حجم مناسب قرارگیری در یک ایستگاه حداقل 4 عدد (با شیفت روزانه مشخص مخاطبان در ساعات معین) و در صورت قرار دادن با فواصل 1-1.5 ساعت بین خروجی ها، بیش از 8 خروجی در روز نیست.

هنگام برنامه ریزی برای رادیو، یک نکته قابل توجه این است که به دلیل همپوشانی زیاد مخاطبان، قرار دادن آن در دو ایستگاه نسبتا ارزان در مقایسه با یک جاده می تواند از نظر مالی موثر باشد. برای تصمیم گیری، لازم است نه هزینه واحد قرارگیری در یک ایستگاه، بلکه هزینه رشد مخاطب در هنگام استفاده از ایستگاه دوم و بعدی تعیین شود. بیایید این وضعیت را با یک مثال توضیح دهیم:

	مخاطبان TG	هزینه یک روز تبلیغات (6 خروجی)	مخاطب منحصر به فرد (به دو ایستگاه دیگر گوش نمی دهد)	هزینه واحد مخاطب
ایستگاه 1	35%	$3600	5%	$103
ایستگاه 2	25%	$2500	5%	$96
ایستگاه 3	25%	$1500	5%	$75
ایستگاه 1+2	40%	$6100		$153
ایستگاه 1+3	40%	$5100		$128
ایستگاه 2+3	40%	$4000		$100
پوشش کل 3 ایستگاه	45%	$7600		$168

در نتیجه تجزیه و تحلیل، معلوم می شود که مجموعه ای از دو ایستگاه (2+3) از نظر هزینه واحد پوشش هفتگی مؤثرترین هستند.

هنگام برنامه ریزی تبلیغات در فضای باز، رایج ترین اشتباه این فرض است که مخاطب آن رانندگان است. در واقع بیشترین تاثیر را دارد تبلیغات در فضای بازعابران پیاده را تحت تأثیر قرار می دهد و کسانی که در اطراف سپر زندگی می کنند بهترین شاخص های ضربه را دارند.
پارامتر اصلی عمل تبلیغات در فضای باز، شعاع نفوذ است که حدود 800 متر در امتداد یک جاده بدون مانع (جاده های عریض، راه آهن، پل ها و معابر و غیره) مستقیم. برای موقعیت یابی دقیق تر تبلیغات در فضای باز در قلمرو، داشتن نقشه مسیرهای عابر پیاده ترجیح داده می شود. شهرک ها(برای شهرهای بزرگ - مناطق مسکونی)، که می تواند کارایی مکان یابی را به طور چشمگیری افزایش دهد.
اطلاعات پراکنده موجود نشان می دهد که بیلبورد مستقیم در مقابل فروشگاه موثرترین وسیله نفوذ نسبت به تلویزیون و مطبوعات ممکن است. تنها محدودیت تبلیغات در فضای باز، تعداد بسیار زیاد سطوح برای اطمینان از پوشش کلی قابل مقایسه با تلویزیون و مطبوعات در سطح ملی است: برای پوشش جمعیت شهری روسیه، حدود 3000 سطح (برای اوکراین - 650 سطح)، اما قرارگیری هنوز از نظر فنی در همه مکان ها امکان پذیر نیست. برای پوشش جمعیت روستایی سکونتگاه های کم و بیش بزرگ در روسیه - 10000 سطح دیگر، اما از نظر فنی قرار دادن در آنجا به طور کلی غیرممکن است. باید در نظر داشت که برای تبلیغ کنندگان محلی (اعم از بخش خدمات و تولید کنندگان کالاهای بسته بندی شده) این مقرون به صرفه ترین و مؤثرترین رسانه است.

مطالب این نشریه برای برنامه ریزان باتجربه رسانه ای جدید نخواهد بود. اما اکثر مدیران تبلیغات باید اصول اولیه را در اختیار داشته باشند - اگر فقط طرح رسانه ای پیشنهاد شده توسط یک متخصص یا آژانس تبلیغاتی را ارزیابی کنند. مروری بر فناوری برنامه ریزی رسانه ای که بر اساس انتشارات در مطبوعات روسی و خارجی و همچنین تجزیه و تحلیل برنامه های رسانه واقعی ایجاد شده است را به توجه شما ارائه می دهیم.

ابتدا سعی می کنیم به این سوال پاسخ دهیم - چرا یک طرح رسانه ای ایجاد می شود؟ کارشناسان می گویند که یک طرح رسانه ای ایجاد می شود تا پیام تبلیغاتی را در یک بازه زمانی معین، به تعداد دفعات موثر برای دستیابی به هدف کمپین تبلیغاتی، به بخش بهینه مخاطب هدف برساند. در این عبارت همه کلمات دارند مهم- بیایید با جزئیات بیشتری به آنها نگاه کنیم.

هدف کمپین تبلیغاتی

برای دست یافتنی بودن، یک هدف باید واقع بینانه باشد. واقعیت هدف اغلب مستقیماً به دانش تبلیغ کننده از بازار خود بستگی دارد. به عنوان مثال، برای اینکه هدف "افزایش 30٪ تعداد مصرف کنندگان برند A" واقع بینانه باشد، باید تعداد مصرف کنندگان فعلی را بدانید و همچنین اطلاعاتی در مورد وجود ذخیره برای رشد داشته باشید (با گسترش بازار فروش، جذب گروه های جدید از جمعیت یا تغییر جهت مصرف کنندگان برندهای رقیب و غیره.

دانش برند جدید A را به 70 درصد از گروه هدف برسانید،

تغییر نگرش نسبت به برند B در بین 80 درصد خریداران بالقوه (توضیح نگرش فعلی نسبت به برند و نگرش برنامه ریزی شده)،

برای اطمینان از اینکه 20 درصد از خریداران هدف در سن پترزبورگ از افتتاح شعبه شرکت Y در شهر اطلاع دارند.

در همین حال، یک پدیده نسبتاً رایج، توصیف هدف تبلیغات در شرایط است بهره وری اقتصادی:

مصرف برند A را 30 درصد افزایش دهید

50 درصد از مصرف کنندگان برند B را برای خرید برند C جذب کنید.

توصیف هدف تبلیغات از نظر مقرون به صرفه بودن توسط متخصصان تبلیغات نادرست تلقی می شود. چرا؟ اغلب مشتری فقط دارای شاخصی مانند حجم فروش فعلی است و هنگام تعیین هدف تبلیغاتی مجبور است به آن تکیه کند. اما حتی اگر هدفی را از نظر صرفه اقتصادی که گاهی از نظر روانی مهم است، تعیین کنید، باید به خاطر داشته باشید که علاوه بر تبلیغات، عوامل متعددی نیز وجود دارد که دستیابی به این هدف به آن بستگی دارد (کیفیت مصرف کننده محصول، قیمت آن). ، ذخایر افزایش گروه خریداران، نوسانات فصلی تقاضا، فعالیت رقبا، سازمان فروش، خدمات و غیره).

به عنوان مثال، اگر شما یک محصول بی کیفیت را تبلیغ کنید، رابطه بین اثربخشی ارتباطی و اقتصادی تبلیغات معکوس خواهد بود. یعنی هر چه خریداران (به لطف تبلیغات) با یک برند بی کیفیت آشناتر باشند، فروش آن بدتر خواهد بود. سایر عوامل (خدمات، سیاست قیمت) همچنین می تواند اثربخشی نهایی تبلیغات را حتی با یک کمپین تبلیغاتی عالی تا حد زیادی کاهش دهد.

برای خط کشی زیر سوال صرفه اقتصادی تبلیغات، می توان گفت که با کمک تبلیغات می توان به افزایش فروش مثلاً 30 درصدی دست یافت، اما برای این کار. آژانس تبلیغاتیباید مسئولیت همه را بپذیرد فعالیت های بازاریابیشرکت ها و دریافت اختیارات مناسب.

مخاطب هدف

هر چه پرتره نماینده مخاطب هدف دقیق‌تر توصیف شود، انگیزه‌های خرید و نیازهای کالای تبلیغ شده بهتر تعریف شود، هر چه تعداد خریداران بالقوه دقیق‌تر تعیین شود، بازده بیشتری از وجوه به دست می‌آید. در تبلیغات سرمایه گذاری کرد به همین دلیل است که انجام تحقیقات بازار در مرحله اولیه کار بسیار مهم است.

برای چه مدت باید کمپین خود را برنامه ریزی کنید؟

یعنی شما باید مدت زمانی را مشخص کنید که در طی آن تعداد معینی از نمایندگان گروه هدف حداقل تعداد دفعات مشخصی تبلیغ شما را ببینند که باعث ایجاد یک اثر به یاد ماندنی یا اثر دیگری می شود که هدف کمپین تبلیغاتی در نظر گرفته شده است.

برای یک کمپین تبلیغاتی برای راه اندازی یک نام تجاری جدید یا یک کمپین شوک مرتبط با تغییر شکل تصویر یک برند قدیمی، دوره های مختلف معمول است: از 3 هفته تا 3 ماه. دوره های کوتاه یا طولانی تر چنین کمپینی منجر به هزینه های بی اثر می شود.

برای معرفی یک برند رقابتی جدید از کالاهای مصرفی به بازار، اغلب از طرح "شش به علاوه چهار" استفاده می شود: در طول شش هفته اول، آگاهی از برند شکل می گیرد و در چهار هفته آینده تصویر آن تثبیت می شود. رسانه های اصلی تبلیغات مطبوعات، تلویزیون و تبلیغات در فضای باز هستند. پس از ده هفته، زمانی که تقاضای ثابت شکل گرفت، وقفه از تلویزیون مجاز است.

برای کالاهای رقابتی ناکافی (از نظر قیمت یا کیفیت) یا برای برندهای کالاهای مصرفی در بازارهای بسیار رقابتی، زمانی که گروه هدف با تبلیغات فشرده مداوم از تأثیر تبلیغات رقبا در امان باشند، از استراتژی "چتر" استفاده می شود. نام تجاری (به عنوان مثال، پپسی، تبلیغات مریخ). استراتژی چتر بسیار گران تر است.

در بیشتر موارد، اجرای یک کمپین تبلیغاتی مداوم برای مدت طولانی، مثلاً شش ماه یا یک سال، منطقی نیست. زمانی که بین دوره‌های فعال تبلیغات، استراحت یا وقفه وجود دارد، استفاده از تبلیغات آنی بسیار مؤثرتر است. تحقیقات نشان می دهد که پس از یک ماه تبلیغات فشرده برند، اثر آن تا سه ماه باقی می ماند.

برای شروع قوی برای یک کمپین، گاهی اوقات از نوعی برنامه ریزی به نام انفجار تبلیغاتی استفاده می شود. در این مورد، برای مثال، ممکن است چنین طرحی وجود داشته باشد: در عرض 4 هفته، تا نیمی از بودجه تبلیغاتی، بقیه روی 2-3 تکانه کوچکتر معمولاً در ابتدای فصل یا به طور مساوی در طول سال توزیع می شود.

توصیه می شود فصلی بودن تقاضای مصرف کننده را که برای برخی از محصولات معمولی است، در نظر بگیرید و برای داشتن زمان برای ایجاد علاقه، پیک های تبلیغاتی را قبل از اوج فروش برنامه ریزی کنید. هر شرکتی که سوابق مالی را نگه می دارد، داده هایی در مورد تغییرات فصلی تقاضا دارد.

اگر هدف یک کمپین تبلیغاتی جذب مصرف کنندگان برندهای رقیب (خریداران فروشگاه) است، باید برنامه ای با در نظر گرفتن پیش بینی اقدامات رقبا ایجاد شود. در عین حال، باید از کاری که تبلیغات شما انجام می دهد آگاه باشید: تأثیر تبلیغات رقبا را خنثی می کند، با آن مبارزه می کند یا از آن اجتناب می کند. تجزیه و تحلیل برنامه های رسانه ای رقبا و مارک های مشابه به شما امکان می دهد استراتژی های جایگزین و غیر واضح ایجاد کنید.

انتخاب رسانه تبلیغاتی

به عنوان مثال، تلویزیون برای تبلیغ کالاهای مصرفی سریع (FMCG) یا کالاها موثر است مصرف مصرف کنندهطراحی شده برای مصرف بخش وسیعی از جمعیت؛ روزنامه ها برای تبلیغات محصولاتی که نیاز به بحث مفصل دارند یا برای تبلیغات تجارت به تجارت (پیشنهادهای تجاری) موثر هستند. تبلیغات رادیویی برای تبلیغات خدمات خاص، فروشگاه ها، حمایت از فعالیت های پیشبرد فروش و غیره موثر است. این لیست کاملی از ویژگی های رسانه نیست.

در فرآیند تصمیم گیری، برنامه ریز رسانه از بین عوامل فهرست شده، عواملی را انتخاب می کند که بیشترین تأثیر را بر نتیجه دارند. گاهی اوقات یک تصمیم خلاقانه خوب در مرحله انتخاب نوع رسانه تبلیغاتی می تواند موفقیت یک کمپین را تعیین کند. به عنوان مثال، آژانس Friedman & Rose، هنگام توسعه تبلیغاتی برای مولتی ویتامین های Stressstabs، از روش سنتی صرف نظر کرد. داروهاتبلیغات در داروخانه ها با طراحی و نصب یک بیلبورد غیر معمول در مکانی شلوغ در مسکو. مردی در اندازه واقعی که می خواست از آسمان خراش بپرد (با توصیه او برای گرفتن "Stressstabs" متوقف شد) توسط سه چهارم مسکوئی ها به یاد آوردند. شایان ذکر است که در این مورد، انتخاب رسانه تبلیغاتی "دست در دست" با فرآیند خلاقانه پیش رفت.

پارامترهای برنامه ریزی رسانه مربوط به رسانه های تبلیغاتی فردی

گزینه های برنامه ریزی رسانه ای ترکیبی

برای ارزیابی طرح رسانه ای از شاخص های ترکیبی استفاده می شود. شاخص های اصلی توصیف کننده طرح رسانه ای (به جز تعداد و اندازه پیام های تبلیغاتی، طول کمپین تبلیغاتی و همچنین اندازه بودجه تبلیغات): فراوانی - فراوانی، میانگین تعداد تماس هایی که یک نفر با آن داشته است. یک رسانه تبلیغاتی در یک دوره زمانی معین.

درک این نکته ضروری است که همه شاخص ها ارتباط مخاطب هدف با رسانه تبلیغاتی را توصیف می کنند و نه با خود تبلیغات. بنابراین، شاخص‌های دستیابی مؤثر و فراوانی مؤثر که بر اساس تجربه تعیین می‌شوند، مانند «پل‌هایی» بین اهداف تبلیغات و اهداف برنامه‌ریزی رسانه هستند.

فرکانس تماس موثر

با توسعه مطالعات پانل، امکان محاسبه توزیع فرکانس برای یک طرح رسانه ای خاص فراهم شده است که درصد گروه هدف (Reach) را در هر سطح فرکانس (Frequency) نشان می دهد.

بدهیم مثال خاصچنین توزیعی برای یک برنامه رسانه ای خاص ساخته شده برای تبلیغات کالاهای مصرفی انبوه با استفاده از تلویزیون (GRP در این مورد بسیار بالا است - 400):

آر	92%	72%	49%	39%	30%	21%	16%	9%
اف	1+	2+	3+	4+	5+	6+	7+	8+

مقادیر R و F برای مدت زمان مشخصی از کمپین تبلیغاتی معنی دارند. واضح است که اگر فاصله بین مخاطبین تبلیغاتی زیاد باشد، تماس قبلی فراموش می شود. به طور معمول، فرکانس و پوشش برای یک دوره 1 ماهه محاسبه می شود. اجازه دهید این سوال را از خود بپرسیم: "چقدر تبلیغات برای دستیابی به آگاهی از برند کافی است؟" اجازه دهید تجربه ما نشان دهد که در این شرایط 3 تماس یا بیشتر کافی است. سپس پوشش موثر، یعنی. تعداد افرادی که 3 یا بیشتر با رسانه های تبلیغاتی انتخاب شده، برای مثال داده شده، 49 درصد تماس داشته اند.

در عین حال، 3 فرکانس کافی برای همه رسانه های تبلیغاتی نیست، به عنوان مثال، برای تبلیغات رادیویی و فضای باز، شاخص باید بیشتر باشد، اغلب از 10 به بالا.

در مورد مقدار فرکانس موثر دیدگاه های مختلفی وجود دارد. مقدار آن بسته به مشکل و شرایط حل آن، از 2 تا 20 تماس متغیر است. اجازه دهید قضاوت هایی را ارائه کنیم که به روشن شدن چگونگی این اتفاق در عمل کمک می کند. به عنوان مثال، 2-3 مخاطب ممکن است برای دستیابی به شناخت برند کافی باشد کالاهای با کیفیتبا یک برند به وضوح قابل مشاهده (روی بسته بندی یا محصول)، و ایده تبلیغاتی خوبی را برای آن پیاده کرده اید.

اگر وظیفه شما انتقال اطلاعات مربوط به فروش به کسانی است که آشکارا مایل به خرید این محصول هستند، ممکن است 1-2 مخاطب کافی باشد. با این حال، برای آن دسته از نمایندگان گروه هدف که نیازی به خرید "اکنون" ندارند، اما نیاز به خرید "به طور کلی" دارند، فرکانس دیگر کمتر از 3 نخواهد بود.

اگر وظیفه "تبلیغ" یک نام تجاری جدید بدون مزایای روشن را دارید، بهتر است عدد 8 را هدف بگیرید. اما نباید از این مقدار تجاوز کنید - پس اشباع اتفاق می افتد و بازده سرمایه گذاری شده در تبلیغات به سرعت کاهش می یابد.

البته مثال‌های ارائه شده تا حدی دلبخواه هستند، اما هنگام تعیین فراوانی مؤثر، خط استدلال را نشان می‌دهند. برنامه ریز رسانه با تجربه و توانایی در نظر گرفتن مهم ترین عواملی که بسامد موثر به آن بستگی دارد کمک می کند.

ما سعی خواهیم کرد فقط عوامل اصلی را لیست کنیم که مقدار فرکانس مؤثر به آنها بستگی دارد:

شهرت برند

قدرت یک راه حل خلاقانه در مقایسه با تبلیغات رقبا،

مطابقت موضوع برنامه (نشر) با محتوای آگهی،

تخصصی شدن علایق مخاطب،

درگیر کردن ویراستاران مخاطبان خود در درک تبلیغات،

موقعیت و زمان مطالعه (مشاهده)، بازه زمانی که باید تبلیغ را به خاطر بسپارید، مثلاً تا پیک بعدی تبلیغات.

بیشتر این عوامل به جنبه مهمی مانند توجه به تبلیغات مربوط می شود. هرچه توجه مخاطب بیشتر باشد، تعداد دفعات کمتری باید پیام تبلیغاتی به او نشان داده شود. توجه به تبلیغات در اعداد و ارقام دشوار است - اگر توجه داشته باشید، اکثر عوامل از شاخص های کیفی برای ارزیابی رسانه تبلیغاتی و پیام تبلیغاتی استفاده می کنند. شاخص های کمی ارتباط نسبتاً پیچیده و غیرمستقیم با هدف برنامه ریزی رسانه ای دارند.

مخاطب هدف می تواند در هر یک از این سطوح باشد. بسته به اینکه در چه سطحی و در چه سطحی هدف خود را انتقال مخاطب قرار دهیم، فرکانس خاصی را انتخاب می کنیم.

همچنین می‌خواهم بگویم که اکثر برنامه‌ریزان رسانه، فرکانس را کلید به خاطر سپردن می‌دانند: هرچه فرکانس در مرحله فعال تبلیغات بیشتر باشد، آگهی طولانی‌تر به خاطر می‌ماند.

بهینه سازی مدیا پلن

با هر یک از این روش ها، دستیابی به فرکانس تماس موثر مطلوب است. در مرحله بهینه سازی، می توان تصمیمات اساسی مانند تغییر رسانه تبلیغاتی را اتخاذ کرد. به عنوان مثال، تمرین نشان می دهد که ابزارهای خوب برای به دست آوردن فرکانس با بودجه محدود، تبلیغات رادیویی و فضای باز است. اگر دسترسی مهمتر است، می توانید از تبلیغات در صفحه اول برخی از روزنامه های تبلیغاتی انبوه استفاده کنید. اگر هدف گذاری دقیق تر برای افزایش اثربخشی تبلیغات مهم است، می توانید از پرس با سیستم تحویل دقیق استفاده کنید. و غیره. بهینه سازی یک مدیا پلن به صورت دستی یک روش بسیار پر زحمت است، بنابراین از برنامه های کامپیوتری مختلفی برای این منظور استفاده می شود.

پیشرفته‌ترین برنامه‌های رایانه‌ای برای محاسبه شاخص‌های نهایی از کل آرایه داده‌های مخاطبان رسانه، داده‌های مربوط به گروه هدف را انتخاب می‌کنند، همپوشانی مخاطبان رسانه‌های مختلف، تأثیر انباشت مخاطب را در نظر می‌گیرند و همچنین این امکان را فراهم می‌کنند که بهینه سازی طرح رسانه با توجه به معیارهای مختلف.

برنامه ریزی رسانه خوب با استفاده از وسایل مدرنمحاسبه می تواند تقریباً هزینه تبلیغات شما را به نصف کاهش دهد. یا با حفظ بودجه، کارایی ارتباطی آن را دو برابر کنید. بهترین برنامه رسانه ای است که با کمترین هزینه - نه بیشتر، نه کمتر - به هدف تعیین شده توسط مشتری دقیقاً دست یابد.