لهجه فیلیپ کاتلر. سه کتاب برتر کاتلر

کتاب جدید استاد بازاریابی مشهور جهان "Marketing 3.0" برای بسیاری آشکار خواهد بود و فقط برای باتجربه ترین افراد در بازاریابی تاییدی است بر آنچه که مدت ها به طور شهودی حدس می زدند. در کشورهای توسعه یافته امروز (و در کشورهای در حال توسعه - خیلی زود) تنها شرکتی که به بازاریابی 3.0 تسلط داشته باشد و شروع به استفاده از آن کند، می تواند روی پیروزی بر رقبا حساب کند. به طور خلاصه، این روشی است که ظریف ترین و پیچیده ترین تأثیر را بر مصرف کننده می گذارد، که در آن نه تنها ذهن و احساسات، بلکه روح یک شخص نیز تحت تأثیر قرار می گیرد. از آن استفاده کنید و به زودی تمامی خریداران و مشتریان رقبای شما به سمت شما خواهند رفت.

مزیت بزرگ Marketing 3.0 نسبت به دو نسخه قبلی این است که با کمک آن هر شرکتی می تواند به حل مشکلات جهانی بشریت (فقر، آلودگی محیط زیست، بی عدالتی اجتماعی، بیماری های کشنده) با سود تجاری برای خود متصل شود! خوب انجام دهید - و از آن کسب درآمد کنید.

این کتاب مال کیه؟

بازاریابان، مدیران سطوح مختلف، معلمان و دانش آموزان.

فیلیپ کاتلر، استاد بازاریابی بین‌المللی در دانشکده مدیریت. دانشگاه J. L. Kellogg Northwestern. یکی از مراجع مطرح دنیا در زمینه بازاریابی. کار او در چهل سال گذشته توسعه بازاریابی در سراسر جهان را تعریف و هدایت کرده است. او جوایز و عناوین افتخاری متعددی را از موسسات آموزشی سراسر جهان دریافت کرد. فیلیپ کاتلر به طور گسترده در جهان شناخته شده است، کتاب های او به بیست و پنج زبان ترجمه شده است و او به طور منظم در بسیاری از کشورها سخنرانی می کند.

کامل بخوانید

مردم در مورد کتاب

در قفسه فروشگاه در کنار این کتاب کتاب دیگری با عنوان مشابه وجود دارد که توسط کارمندان یک شرکت مشاور خاص منتشر شده است و کاملاً به بهینه سازی سایت ها از نظر رابط کاربری و نمایه سازی آنها توسط موتورهای جستجو اختصاص دارد. آیا کار جدید کاتلر و همکاران، مجهز به چنین عنوان پخشی، به برخی از جنبه های فنی تمرین ایجاد و تبلیغ وب سایت ها اختصاص دارد؟

دامنه کتاب به معنای پیشگفتاری کوچک، اما احساسی، پرانرژی و آموزنده توسط رئیس جمهور اندونزی، یودویونو، نویسنده بیش از 20 کتاب و شخصیتی برجسته است. پیشگفتار به وضوح و بدون تعصب بیان می کند که ما یک کار بلندپروازانه و کاملاً علمی داریم که به رویارویی با چالش های جهانی اختصاص دارد.

حدود 15 سال پیش، من با یک همکار ژاپنی (در آن زمان من کارمند یک تجارتخانه ژاپنی بودم) در مورد مشکل اصلی شروع یک تجارت جدید صحبت می کردم. همکار با ویژگی مختصر ژاپنی ها، شرایط را به شرح زیر خلاصه کرد: گرفتن وام ارزان و آسان است، سایر مشکلات فنی نیز قابل رفع است. سوال همیشه در ایده کسب و کار است.

ژاپن کشوری توسعه یافته و پیشرفته است، هرچند که در حال تجربه رکود است. با نگاهی به اطراف، می‌توانیم متوجه شویم که کل سیاره ما برخی از ویژگی‌هایی را که قبلاً با ژاپن شناسایی می‌شد، به دست آورده است. مدل گسترش نامحدود محدودیت های کاربرد آن را مشخص می کند. منابع طبیعی الحمدلله هنوز تمام نشده است اما محدودیت ها اینجا هم مشخص است. کمبود ظرفیت تولید چند دهه پیش فراموش شد. چه چیزی می تواند به موتور توسعه تبدیل شود؟

به طور کلی، کتاب به این سوال پاسخ می دهد که پارامترهای یک ایده تجاری قابل دوام امروز چه باید باشد. این کتاب به طور منطقی و گیرا، مانند عروسک ماتریوشکا در حال برچیده شدن، نشان می دهد که چگونه تغییر در مکانیسم های فعالیت اقتصادی باعث تغییر در پایه های هستی فرهنگی می شود. من با اشتیاق نویسندگان برای نفوذ روزافزون طبقه خلاق در حال ظهور، که به نظر من تا حدودی زودهنگام به نظر می رسد، موافق نیستم، اما لازم نیست با این واقعیت استدلال کنیم که در عصر ما بیان کردن خود آسان تر از همیشه است و چنین چیزی ابراز وجود روز به روز بیشتر مورد تقاضا قرار می گیرد.

ایده کتاب را می توان با تمرین معنوی تجارت مقایسه کرد. در واقع، شفافیت اطلاعات بیشتر و منابع نامتناهی نیاز به درک جامعی از تأثیرات متقابل تجارت و راه‌های مدیریت آنها دارد. چند وقت پیش برندسازی یا مثلاً تقسیم بندی یک قدم رو به جلو بود، الان مشخص است که کل خط پا گذاشته است. فقط کسانی که آمادگی کامل، با انگیزه و تجهیزات کافی را داشته باشند شانس موفقیت دارند.

فصل مربوط به روابط سهامداران به نظر می رسد "پارادوکس داموداران" را توضیح می دهد - این کلاسیک ارزیابی تجاری خاطرنشان کرد که هنگام ارزیابی ارزش یک شرکت، قرار است بر عقلانیت بازار سرمایه گذاری تکیه کند، سپس از آن غفلت شود.

از آنجایی که ارزیابی مبتنی بر پیش‌بینی جریان‌های مالی است، خوش‌بینی پیش‌بینی - نیمه خالی یا نیمه پر لیوان - مستقیماً با میزان مشارکت سرمایه‌گذار در ارزش‌های شرکت مرتبط است. این باور نتیجه کار این شرکت است.

این کتاب توجه را به این واقعیت جلب می کند که بازار پدیده ای متنوع تر و متنوع تر از بازار بالغ در ایالات متحده و بازار بالغ حاشیه ای EEC است، همانطور که می توان از نوشته های قبلی در مورد بازاریابی استنباط کرد. نویسندگان توجه را به تبدیل ساختار هرمی بازار کشورهای در حال توسعه به یک ساختار لوزی شکل جلب می کنند و به نوعی فرآیندهای جهانی شدن و کالایی شدن کالا را خلاصه می کنند.

کتاب یا ترجمه روسی آن خالی از کاستی نیست، به عنوان مثال، هنگام توصیف یک سرمایه گذاری مشترک خاص در بنگلادش در صفحه 189، اشاره می شود که «... ماموریت بسیار ساده بود: با یک بسته ماست جهان را نجات دهید. " در صفحه 205 آمده است که "در اواخر دهه 1800 ... سلاح های بیولوژیکی وارد مد نظامی شدند ...".

این کتاب در ذات خود مفهومی است، بنابراین برخی از عدم کاربردی بودن و کاربردی بودن در کارهای روزمره را نمی توان به کاستی نسبت داد.

به طور خلاصه می توان گفت که ما یک کار گسترش دهنده آگاهی را در پیش داریم. باید برای همه کسانی که ادعا می کنند دانش اساسی در تجارت دارند ...

کامل بخوانید

زندگینامه

تبصره 1

F. Kotler در سال 1931 در ایالات متحده آمریکا متولد شد، والدین او در سال 1917 از اوکراین مهاجرت کردند. در داخل دیوارهای دانشگاه شیکاگو، او کار علمی خود را آغاز کرد، در اینجا او مدرک کارشناسی ارشد خود را در اقتصاد به پایان رساند، دکترای فلسفه شد. علاوه بر این، دکترای ریاضیات را از دانشگاه هاروارد گرفت.

کاتلر در حال حاضر استاد بازاریابی بین المللی در دانشکده مدیریت دانشگاه نورث وسترن است. این مدرسه چندین سال متوالی عنوان بهترین مدرسه تجارت در آمریکا و بهترین مدرسه آموزش بازاریابی را به خود اختصاص داده است. شایستگی قابل توجهی در این زمینه متعلق به کاتلر است که سال ها در آنجا تدریس کرد و فعالیت های تحقیقاتی خود را انجام داد.

وی نویسنده کتاب های متعدد در زمینه بازاریابی و مدیریت، بیش از صد مقاله علمی برای نشریات معتبر است. او تنها نویسنده ای است که جایزه Alpha Kappa Psi را برای بهترین مقالات بازاریابی دریافت کرده است.

کتاب "مدیریت بازاریابی" او یک کتاب درسی است که در سراسر جهان در زمینه بازاریابی استفاده می شود. به عنوان مشاور، کاتلر با بسیاری از شرکت های معروف همکاری کرد: بانک آمریکا، IBM، جنرال الکتریک، کوکاکولا، موتورولا و دیگران. او همچنین به دولت‌ها در سرتاسر جهان توصیه کرده است منابع و مهارت‌های شرکت‌هایشان را در یک محیط رقابتی توسعه و قرار دهند.

سهم F. کاتلر در توسعه بازاریابی

F. Kotler بازاریابی را اختراع قرن بیستم می‌دانست و سهم اولیه او در توسعه بازاریابی این است که توانست بر مهمترین نقش آن در فرآیند مدیریت یک شرکت تأکید کند. مهمترین کارکردهای بازاریابی مطالعه بازار است:

تقسیم بندی بازار
جمع آوری اطلاعات بازار
موقعیت یابی محصول
پیش بینی بازار

اف کاتلر معتقد است که می توان از مفاهیم مدیریتی، رفتاری، سیاسی، بین المللی و اقتصادی در توسعه تفکر بازاریابی استفاده کرد. به نظر او مفهوم کلیدی بازاریابی مبادله است. ماهیت بازاریابی شامل یک معامله، یعنی مبادله بین طرفین است، در حالی که هدف از بازاریابی در آینده توسط کاتلر به عنوان یک علم رفتار انسانی به عنوان یک فرآیند اجتماعی دیده می شود.

مفهوم بازاریابی از نظر کاتلر

بازاریابی فرآیندی است که شامل:

برنامه ریزی و اجرای ایده؛
قیمت گذاری؛
ترویج و اجرای یک ایده، محصول و خدمات از طریق تبادلی که اهداف افراد مختلف را برآورده می کند.

برنامه ریزی نقشی حیاتی در بازاریابی دارد. در عین حال، برنامه ریزی فعلی و استراتژیک هر دو مهم هستند، زیرا فرصت هایی را برای تجزیه و تحلیل وضعیت بازار در پویایی، انتخاب بازارهای هدف مناسب، توسعه یک سیستم کمپین های بازاریابی به منظور دستیابی به اجرای موفق انواع ایده ها فراهم می کند. به گفته F. Kotler، دیر یا زود کسی هر استراتژی بازاریابی را کپی می کند و به همین دلیل کارایی آن را از دست می دهد. کنار هم قرار دادن چندین استراتژی بازاریابی می تواند باعث پوسیدگی آنها شود.

تبصره 2

منتقدان زیادی نسبت به مفهوم کاتلر وجود دارد، اساساً آن تحولات نظری دانشمند که بر تعمیق و گسترش مفهوم بازاریابی تأثیر می گذارد، مورد انتقاد قرار می گیرد. F. Kotler به دلیل دیدگاه های ساده نسبت به بازار و استفاده از طرح های کلی مورد انتقاد قرار می گیرد که می تواند تقریباً برای هر محصول و خدماتی که توسط شرکت ایجاد می شود، صرف نظر از نیازهایی که باید برآورده کند، استفاده شود.

اما همه دانشمندان و پزشکان این نظر را ندارند، اکثر کارشناسان موافقند که موفقیت کاتلر مبتنی بر ایده نیاز به توسعه نتایج نظری در عمل است. در عین حال، بسیار مهم است که با پیچیدگی اصطلاحات و روش‌ها مانع کاربرد عملی نظریه نشویم.

بعید است که امروزه فردی وجود داشته باشد که برای توسعه بازاریابی به عنوان یک علم بیشتر از (( فیلیپ کاتلر). شاید اغراق نباشد اگر بگوییم بدون اف. کاتلر بازاریابی وجود نداشت. این او بود که اولین بار در مورد بازاریابی به عنوان یک علم جداگانه صحبت کرد. او بود که دانش، فنون و اصول بازاریابی متفاوتی را که در چارچوب علوم دیگر توسعه یافته بود، نظام مند و تعمیم داد. در حال حاضر هیچ مرجعی بالاتر از کاتلر در زمینه تئوری بازاریابی وجود ندارد. و "مبانی بازاریابی" او تا کنون چندین بار تجدید چاپ شده است و مدتهاست که به کتاب مرجع برای هر بازاریاب تبدیل شده است.

دستاوردهای علمی اصلی F. Kotler

همانطور که قبلا ذکر شد، شایستگی اصلی کاتلر این است که او اولین کسی بود که دانش ناهمگون در مورد بازاریابی را از بسیاری از علوم دیگر (مدیریت، روانشناسی و غیره) در یک سیستم واحد گرد هم آورد. امروزه او به حق به عنوان "پدر" بازاریابی در نظر گرفته می شود. مرد، که بازاریابی را به عنوان یک علم مستقل مجزا معرفی کرد.

این اثر تحت مجوز Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) مجوز دارد. منبع: Jack11 Poland، در commons.wikimedia.org

فیلیپ کوتل بنیانگذار بازاریابی علمی است.

اف کاتلر کتاب های زیادی در زمینه مدیریت و بازاریابی و همچنین بیش از 100 مقاله علمی برای مجلات مطرح دنیا نوشته است.

مشهورترین اثر او در روسیه کتاب " مبانی بازاریابی " ("اصول بازاریابی") حدود دوازده بار تجدید چاپ شد و به یک کلاسیک بازاریابی تبدیل شد.

از دیگر آثار مهم پروفسور کاتلر، شایان ذکر است کتاب درسی " مدیر بازاریابی t "(مدیریت بازاریابی")، همچنین بسیار محبوب در سراسر جهان است.

سهم فیلیپ در توسعه بازاریابی در واقع بسیار بزرگ است. او علاوه بر اینکه بنیانگذار بازاریابی مدرن بود، مفاهیمی مانند مگاممارکتینگ، دی مارکتینگ، همزمان، توربومارکتینگ و غیره را در زمینه بازاریابی توسعه داد.

بیوگرافی فیلیپ کاتلر

(فیلیپ کاتلر) در 27 می 1931 در ایالات متحده آمریکا در شهر شیکاگو به دنیا آمد. والدین فیلیپ تا سال 1917 در امپراتوری روسیه زندگی کردند و پس از انقلاب بلشویکی به آمریکا مهاجرت کردند.

F. Kotler با ورود به دانشگاه شیکاگو در سال 1953 با مدرک کارشناسی ارشد در اقتصاد فارغ التحصیل شد. و در سال 1956 مدرک دکترای خود را از دانشگاه معروف MIT (موسسه فناوری ماساچوست) دریافت کرد. علاوه بر این، کاتلر تحقیقات علمی خود را ادامه داد و ریاضیات را در هاروارد و نظریه رفتار شخصیتی (در زمینه رفتارگرایی) را در دانشگاه شیکاگو مطالعه کرد.

از سال 1962 تا به امروز، کاتلر استاد بازاریابی بین المللی بوده است.

این اثر تحت مجوز Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) مجوز دارد. منبع: Marcio Okabe، در Flickr.com

فیلیپ کاتلر در حال امضای کتاب خود "بازاریابی 3.0" در رویداد HSM Expo 2010.

در سال 1967 اولین کتاب او با نام مدیریت بازاریابی منتشر شد.

F. Kotler پس از مشهور شدن در دنیای اقتصاد شروع به مشاوره برای بسیاری از شرکت های موفق و بزرگ مانند جنرال الکتریک، سامسونگ، آی بی ام، کوکاکولا و غیره می کند.

کاتلر زیاد سفر می کند. او از کشورهای اروپایی، آسیایی و آمریکای جنوبی دیدن کرد. در سال 1998 کاتلر از روسیه بازدید کرد.

در حال حاضر اف کاتلر در کنار فعالیت های آموزشی و نویسندگی خود در شرکت " گروه بازاریابی کاتلر » (KMG) - یک شرکت مشاوره بین المللی در زمینه بازاریابی.

کتاب " مبانی بازاریابی» F. Kotler اغلب "انجیل" بازاریابی نامیده می شود.
کاتلر سر ویرجین را الهام بخش خود می داند ریچارد برانسونو سالها رهبری اپل را بر عهده داشت استیو جابز;
کاتلر ساعت کار خود را در این ساعت تخمین می زند $50 000 .

لینک های مفید

وب سایت رسمی فیلیپ کاتلر - http://www.pkotler.org/
وب سایت رسمی شرکت "گروه بازاریابی کاتلر" - http://www.kotlermarketing.com/

گالیاتدینوف R.R.

* * *

مقدمه

در دنیای پیچیده امروز، همه ما باید بازاریابی را درک کنیم. چه در حال فروش ماشین، جستجوی شغل، جمع آوری پول برای یک موسسه خیریه، یا تبلیغ یک ایده، بازاریابی می کنیم. ما باید بدانیم بازار چیست، چه کسی در آن فعالیت می کند، چگونه کار می کند، چه نیازهایی دارد.

ما باید بازاریابی و نقش خود به عنوان مصرف کننده و نقش خود به عنوان شهروند را درک کنیم. شخصی مدام در تلاش است تا چیزی به ما بفروشد و ما باید بتوانیم روش های بازاریابی مورد استفاده را تشخیص دهیم. دانستن بازاریابی به ما این امکان را می دهد که به عنوان مصرف کننده باهوش تر باشیم، چه خرید خمیر دندان، یک پیتزای یخ زده، یک کامپیوتر شخصی یا یک ماشین جدید.

بازاریابی یکی از رشته های اساسی برای متخصصان بازار مانند فروشندگان، خرده فروشان، تبلیغ کنندگان، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و غیره است. نحوه ارزیابی نیازها، درخواست ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش محصول با خواص مصرف کننده لازم برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به گونه ای که محصول در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند. یک بازاریاب حرفه ای بدون شک باید مجموعه ای گسترده از دانش و مهارت داشته باشد.

کسانی که مایل به مطالعه بازاریابی هستند می توانند کتاب های زیادی در این زمینه پیدا کنند. اما حتی ضخیم‌ترین کتاب‌های درسی به سختی سطح این علم را بررسی می‌کنند، زیرا اطلاعات زیادی در مورد هر ابزار بازاریابی وجود دارد. تازه واردان به مطالعه بازاریابی نیاز به درک بسیار کلی از اصول آن دارند تا در دریایی از جزئیات خاص غرق نشوند. از منظر این رویکرد است که کتاب پیشنهادی «مبانی بازاریابی. دوره کوتاه.

همزمان کتاب «مبانی بازاریابی. یک دوره کوتاه» نباید صرفاً به عنوان یک انحراف کلی در نظر گرفته شود. موضوع خیلی هیجان انگیز است که نمی توان آن را به نمایش شماتیک آن محدود کرد. این کتاب مطالعات موردی را ارائه می‌کند که درام بازاریابی مدرن را نشان می‌دهد: شکست سیستم تلویزیون کابلی CBS. رویارویی بی پایان بین کوکاکولا و پپسی کولا؛ افزایش در بازار آبجو شرکت "میلر" از رتبه هفتم به رتبه دوم؛ تاثیر فروشندگان زن Avon بر خرید خانه; یک کمپین طولانی مدت توسط Columbia Records برای ترویج ارکستر Man at Work. جنگ قیمت در بازار کامپیوترهای مصرفی و غیره. هر فصل با توضیح برخی رویدادهای مهم بازاریابی آغاز می شود. مثال‌های واقعی در هر فصل، استخوان‌های لخت بازاریابی را با نبض زندگی پر می‌کنند.

هنگام نوشتن کتاب، من از چند اصل راهنمایی می شدم.

خواندن آن باید جالب باشد. باید تمام نکات اصلی را که هم رهبر بازار و هم شهروند عادی باید بدانند، پوشش دهد. روایت باید از فصل به فصل به صورت منطقی توسعه یابد. ارائه باید بر اساس داده های تحقیقات علمی باشد و نه بر اساس شایعات و حدس ها و متمرکز بر مشکلات مدیریتی باشد. هدف من این است که خواننده را برای تصمیم گیری بهتر بازاریابی آماده کنم.

فیلیپ کاتلر

ابزاری برای تسهیل جذب مواد

این کتاب از بسیاری از تکنیک‌های ویژه استفاده می‌کند تا یادگیری بازاریابی را برای دانشجویان آسان‌تر کند. در اینجا موارد اصلی هستند.

بیان اهدافبرای آماده شدن برای درک مطالب، قبل از هر فصل بیانی از اهداف آن ارائه می شود.

محافظ صفحه نمایش اولیههر فصل با یک داستان کوتاه از تمرین بازاریابی شروع می شود که به مطالب اصلی منتهی می شود.

داده های عددی، جداول.مفاد و اصول اصلی مورد بحث در کتاب به تصویر کشیده شده است.

درج می کند.نمونه های اضافی و اطلاعات جالب دیگر در سراسر کتاب ارائه شده است.

خلاصه.هر فصل با خلاصه ای از مفاد و اصول اصلی مندرج در آن به پایان می رسد.

مسائل مورد بحثهر فصل با مجموعه ای از سوالات ارائه شده است که کل حجم مطالب ارائه شده در آن را پوشش می دهد.

مفاهیم اساسی.تعاریف مفاهیم جدید در پایان هر فصل آورده شده است.

برنامه های کاربردی.دو ضمیمه، "محاسبات بازاریابی" و "شغل های بازاریابی"، مطالب اضافی مورد علاقه عملی را ارائه می دهند.

فصل اول مبانی اجتماعی بازاریابی: ارضای نیازهای انسان

اهداف

پس از خواندن این فصل، باید بتوانید:

1. بازاریابی را تعریف کرده و نقش آن را در اقتصاد توضیح دهید.

2. پنج رویکرد مدیریت بازاریابی را با هم مقایسه کنید.

3. بگویید خریداران، فروشندگان و شهروندان عادی از سیستم بازاریابی چه انتظاراتی دارند.

4. نحوه استفاده از بازاریابی توسط سازمان را توضیح دهید.

تاثیر روزمره بازاریابی بر مصرف کنندگان

بازاریابی در هر روز از زندگی بر علایق هر یک از ما تأثیر می گذارد. زمانی که رادیو ساعت سیرز با آهنگی از باربارا استرایسند و به دنبال آن آگهی تبلیغاتی خطوط هوایی یونایتد برای تعطیلات در هاوایی از خواب بیدار می شویم. در حمام، دندان‌هایمان را با خمیر دندان کلگیت مسواک می‌زنیم، با تیغ ژیلت اصلاح می‌کنیم، دهانمان را با ضد عفونی‌کننده لیسترین تازه می‌کنیم، موهایمان را با اسپری موی Revlon اسپری می‌کنیم، و از انبوهی از لوازم بهداشتی و وسایل دیگر ساخت دنیا استفاده می‌کنیم. ما شلوار جین کالوین کلاین و چکمه های باس می پوشیم. در آشپزخانه، یک لیوان آب پرتقال Minute Maid می نوشیم، برنج ترد کلوگ را در ظرفی ریخته و روی آن را با شیر بوردن پر می کنیم. بعد از مدتی یک فنجان قهوه Maxwell House با دو قاشق چایخوری شکر دانه ریز دومینو در حین خوردن مافین سارا لی میل می کنیم. ما پرتقال‌هایی را می‌خریم که در کالیفرنیا رشد می‌کنند، قهوه‌ای که از برزیل وارد می‌شود، روزنامه‌ای که از چوب کانادا درست می‌شود، و اخبار آن تا دوردست‌هایی مانند استرالیا از رادیو به ما می‌رسد. با مرور پست، کاتالوگ دیگری از موزه هنر متروپولیتن، نامه‌ای از یک نماینده فروش بیمه محتاط که خدمات مختلفی را ارائه می‌دهد و کوپن‌هایی برای صرفه‌جویی در هزینه‌های اقلام مارک مورد علاقه‌مان پیدا می‌کنیم. خانه را ترک می‌کنیم و با نیمان مارکوس، لرد و تیلور، فروشگاه‌های بزرگ سیرز و صدها فروشگاه مملو از کالاها از کف تا سقف به سمت مرکز خرید نورثبروک کورت می‌رویم. سپس در مرکز تناسب اندام Nautilus تمرین می کنیم، در سالن Vidal Sassoon کوتاه می کنیم و با کمک آژانس مسافرتی توماس کوک، سفری به کارائیب را برنامه ریزی می کنیم.

همه اینها به لطف سیستم بازاریابی و با حداقل تلاش ما امکان پذیر شد. استانداردی از زندگی برای ما فراهم کرد که پیشینیان ما فقط می توانستند رویای آن را داشته باشند.

بازاریابی چیست

پشت مفهوم "بازاریابی" چیست؟ اغلب به اشتباه بازاریابی را با فروش و تبلیغات یکی می دانند.

و جای تعجب نیست! از این گذشته، آمریکایی‌ها دائماً توسط تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه‌ها، پست‌های مستقیم و بازدید از فروشندگان آزار می‌دهند. یک نفر همیشه در تلاش است چیزی را بفروشد. به نظر می رسد که ما جایی برای فرار از مرگ، مالیات و تجارت نداریم.

بنابراین، بسیاری از این موضوع متعجب می شوند که متوجه می شوند مهمترین عنصر بازاریابی اصلاً فروش نیست. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است، یکی از کارکردهای متعدد آن، و اغلب مهم ترین آنها نیست. اگر بازاریاب با بخش‌هایی از بازاریابی مانند شناسایی نیازهای مصرف‌کننده، توسعه محصولات مناسب و تعیین قیمت مناسب برای آن‌ها، ایجاد سیستمی برای توزیع آنها و مشوق‌های مؤثر کار خوبی انجام داده باشد، مطمئناً چنین محصولاتی به آسانی پیش خواهند رفت.

همه در مورد کالاهای به اصطلاح پرفروشی که مصرف کنندگان دسته دسته شکار می کنند، می دانند. زمانی که Eastman Kodak دوربین‌های Instamatic، آتاری اولین بازی‌های ویدیویی و مزدا خودروی اسپرت PX-7 را ساخت، غرق سفارش‌ها شدند زیرا دقیقاً محصولاتی را ارائه می‌کردند که در آن زمان مورد نیاز بود. نه محصولات کپی، بلکه محصولاتی که به وضوح با محصولات موجود متفاوت هستند و مزایای جدیدی را به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت، پیتر دراکر، آن را این گونه بیان می کند: «هدف بازاریابی این است که تلاش های فروش را غیرضروری کند. هدف آن شناخت و درک مشتری آنقدر است که محصول یا خدمات دقیقاً متناسب با مشتری باشد و خودش را بفروشد.»

این بدان معنا نیست که تلاش‌های فروش و تبلیغات اهمیت خود را از دست می‌دهند. بلکه در مورد تبدیل شدن به بخشی از یک "آمیخته بازاریابی" بزرگتر است، یعنی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی که برای دستیابی به حداکثر تأثیر بازار باید به طور هماهنگ با هم مرتبط شوند.

در اینجا تعریف ما از بازاریابی است.

بازار یابی -نوعی فعالیت انسانی با هدف ارضای نیازها و نیازها از طریق مبادله.

برای روشن شدن این تعریف، مفاهیم زیر را در نظر بگیرید: نیازها، نیازها، درخواست ها, تولید - محصول, تبادل, معامله و بازار

نیاز دارد

ایده اصلی پشت بازاریابی، ایده نیازهای انسان است. نیاز را به صورت زیر تعریف می کنیم.

نیاز داشتن- احساس کمبود چیزی که شخص احساس می کند.

نیازهای انسان متنوع و پیچیده است. در اینجا نیازهای فیزیولوژیکی اولیه برای غذا، لباس، گرما و امنیت وجود دارد. و نیازهای اجتماعی برای صمیمیت معنوی، نفوذ و محبت. و نیازهای شخصی برای دانش و ابراز وجود. این نیازها با تلاش خیابان مدیسون ایجاد نمی شوند، بلکه اجزای اصلی طبیعت انسان هستند.

اگر نیاز ارضا نشود، فرد احساس تهیدستی و ناراحتی می کند. و هر چه این یا آن نیاز برای او معنای بیشتری داشته باشد، بیشتر نگران است. یک فرد ناراضی یکی از این دو کار را انجام می دهد: یا به دنبال شیئی می گردد که بتواند نیاز را برآورده کند، یا سعی می کند آن را غرق کند.

نیاز دارد

دومین ایده اولیه بازاریابی، ایده نیازهای انسان است.

نیاز داشتن -نیازی که متناسب با سطح فرهنگی و شخصیت فرد شکل خاصی به خود گرفته است.

یک ساکن گرسنه بالی به انبه، خوک جوان و لوبیا نیاز دارد. شهروند گرسنه ایالات متحده - یک نان نان با استیک خرد شده، چیپس سیب زمینی سرخ شده و یک لیوان کوکاکولا. نیازها در اشیایی بیان می شوند که می توانند نیاز را به طریقی که در ساختار فرهنگی یک جامعه ذاتی است ارضا کنند.

با پیشرفت جامعه، نیازهای اعضای آن نیز افزایش می یابد. افراد روز به روز با اشیایی روبرو می شوند که کنجکاوی، علاقه و تمایل آنها را بیدار می کند. تولیدکنندگان به نوبه خود اقدامات هدفمندی را برای تحریک تمایل به مالکیت کالا انجام می دهند. آنها سعی دارند بین آنچه تولید می کنند و نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند. یک محصول به عنوان وسیله ای برای ارضای یک یا تعدادی از نیازهای خاص تبلیغ می شود. یک بازاریاب نیازی ایجاد نمی کند، این نیاز از قبل وجود دارد.

خرده فروشان اغلب نیازها را با نیازها اشتباه می گیرند. یک سازنده مته ممکن است فکر کند که مشتری بیت خود را می خواهد، در حالی که در واقع مشتری سوراخ را می خواهد. هنگامی که محصول دیگری ظاهر می شود که می تواند چاه را بهتر و ارزان تر حفر کند، مشتری یک نیاز جدید (به یک محصول جدید) خواهد داشت، اگرچه نیاز همان (چاه) باقی می ماند.

درخواست ها

نیازهای مردم تقریباً نامحدود است، اما منابع برای رفع آنها محدود است. بنابراین فرد کالاهایی را انتخاب می کند که بیشترین رضایت را در حد توان مالی او به همراه دارد.

درخواست -این یک نیاز با پشتوانه قدرت خرید است.

برشمردن خواسته های یک جامعه خاص در یک مقطع زمانی خاص کار دشواری نیست. در اواخر دهه 1970، 200 میلیون آمریکایی 67 میلیارد تخم مرغ، 250 میلیون مرغ، 5 میلیون سشوار، هزینه 133 میلیارد مایل مسافر داخلی و بیش از 20 میلیون سخنرانی کالج برای معلمان زبان و ادبیات انگلیسی خریدند. این کالاها و سایر کالاها و خدمات مصرفی به نوبه خود تقاضا برای بیش از 150 میلیون تن فولاد، 4 میلیارد تن پنبه و مجموعه ای از کالاهای تولیدی دیگر را ایجاد کرده اند. و این تنها گوشه ای از خواسته های اقتصاد 1.5 تریلیون دلاری است.

این شرکت می تواند بر اساس مجموعه ای از درخواست های سال قبل، حجم تولید را برای سال آینده برنامه ریزی کند. این نحوه تولید در کشورهایی با اقتصاد برنامه ریزی مرکزی است. با این حال، درخواست ها شاخص قابل اعتمادی نیستند. مردم از چیزهای جاری خسته می شوند و برای تنوع به دنبال تنوع می گردند. تغییر در انتخاب ممکن است نتیجه تغییر در قیمت ها یا سطح درآمد نیز باشد. K. Lancaster خاطرنشان می‌کند که محصولات در واقع مجموعه‌ای از ویژگی‌ها هستند و مردم آن دسته از محصولاتی را انتخاب می‌کنند که بهترین مزایا را در قبال پولشان برایشان فراهم می‌کند. بنابراین، خودروی فولکس واگن مظهر یک وسیله حمل و نقل ابتدایی، قیمت پایین خرید، مصرف سوخت و یک دوره اروپایی است و کادیلاک تجسم راحتی، لوکس و اعتبار بالا است. فرد محصولی را انتخاب می کند که ترکیبی از خواص آن با در نظر گرفتن نیازها و منابع خاص خود، بیشترین رضایت را برای قیمت معینی برای او فراهم می کند.

محصولات

نیازها، خواسته ها و خواسته های انسان حاکی از وجود کالاهایی برای ارضای آنهاست. یک محصول را به صورت زیر تعریف می کنیم.

تولید - محصول- هر چیزی که بتواند نیاز یا نیازی را برآورده کند و برای توجه، اکتساب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود.

فرض کنید زنی احساس می کند که باید زیبا به نظر برسد. تمام محصولاتی که می توانند این نیاز را برآورده کنند، تماس می گیریم محدوده محصول انتخابی. این طیف شامل لوازم آرایشی، لباس های جدید، برنزه کردن آبگرم، خدمات زیبایی، جراحی پلاستیک و غیره است. همه این محصولات به یک اندازه مطلوب نیستند. به احتمال زیاد کالاها و خدماتی که در دسترس تر و ارزان تر هستند، مانند لوازم آرایشی، لباس و مدل مو، ابتدا خریداری می شوند.

برنج. 1.1. سه درجه ارضای نیاز

شما می توانید یک محصول خاص و یک نیاز خاص انسان را به صورت دایره ای به تصویر بکشید و توانایی یک محصول برای برآوردن این نیاز را می توان به عنوان درجه ترکیب آنها نشان داد. روی انجیر 1 مورد را نشان می دهد ولینیاز را برآورده نمی کند ایکس، تولید - محصول بتا حدی آن را برآورده می کند و محصول AT- به طور کامل در این مورد، محصول ATنامیده خواهد شد " محصول کامل».

هرچه محصول به طور کامل با خواسته های مصرف کننده مطابقت داشته باشد، تولید کننده موفق تر خواهد بود. فرض کنید یک بستنی ساز از مصرف کننده می پرسد که چه میزان چربی و شیرینی در بستنی دوست دارد. اجازه دهید همچنین فرض کنیم که پاسخ در شکل نشان داده شده است. 1.2 نقطه با علامت "ایده آل". سپس از مصرف کننده خواسته می شود تا سه بستنی رقیب را امتحان کند و میزان چربی و شیرینی آنها را ارزیابی کند. مکان های مربوط به هر گونه نیز با نقطه در شکل نشان داده شده است. 1.2. تنوع ببیش از دیگران، سطوح ایده آل خواص مورد نظر را ترکیب می کند. اگر سازنده بستنی را عرضه کند که به ایده آل مصرف کننده نزدیکتر باشد تا انواع ب، با توجه به قابل مقایسه بودن قیمت ها، میزان در دسترس بودن و سایر شرایط، جدید باید بهتر از این تنوع وارد بازار شود.

اخلاقیات این است که تولیدکنندگان باید مصرف کنندگانی را که می خواهند به آنها بفروشند بیابند، نیازهای آنها را بیابند و سپس محصولی بسازند که این نیازها را به بهترین شکل ممکن برآورده کند.

مفهوم «کالا» به اشیاء فیزیکی محدود نمی شود. هر چیزی که بتواند خدمتی ارائه کند، یعنی نیازی را برآورده کند، می توان کالا نامید. علاوه بر محصولات و خدمات، اینها می توانند افراد، مکان ها، سازمان ها، فعالیت ها و ایده ها باشند. مصرف کننده تصمیم می گیرد که چه نوع برنامه سرگرمی را در تلویزیون تماشا کند، کجا به تعطیلات برود، به کدام سازمان کمک کند، از چه ایده هایی حمایت کند. و اگر استفاده از اصطلاح "کالا" گاهی غیر طبیعی به نظر برسد، می توان آن را با دیگران جایگزین کرد - " نیازها را برآورده می کند», « درمان" یا " جمله". همه این کلمات برای افراد مختلف ارزش خاصی دارند.

برنج. 1.2. مقایسه انواع بستنی از نظر میزان چربی و شیرینی

تبادل

بازاریابی زمانی اتفاق می افتد که افراد تصمیم می گیرند نیازها و خواسته های خود را از طریق مبادله برآورده کنند.

تبادل- عمل دریافت شیء مورد نظر از کسی با پیشنهاد چیزی در مقابل.

مبادله یکی از چهار روشی است که افراد می توانند شیء مورد نظر خود را بدست آورند. برای مثال، یک فرد گرسنه می‌تواند از راه‌های زیر غذا به دست آورد: با شکار، ماهیگیری یا چیدن میوه، غذای خود را تامین کند. خودکفایی، از کسی غذا بدزدن ( از شیر گرفتنالتماسش کن ( التماس کردن) و در نهایت، برای تأمین غذا، مثلاً پول، کالای دیگر یا نوعی خدمات، وسیله ای برای جبران خسارت ارائه دهد. تبادل).

از میان این چهار راه برای ارضای نیازها، مبادله بیشترین مزیت را دارد. تحت او، مردم مجبور نیستند به حقوق دیگران تجاوز کنند، مجبور نیستند به صدقه کسی وابسته باشند. آنها مجبور نیستند به تنهایی هیچ مورد ضروری را تولید کنند، صرف نظر از اینکه می دانند چگونه این کار را انجام دهند یا نه. شما می توانید روی خلق چیزهایی تمرکز کنید که آنها در تولید آنها تسلط دارند و سپس آنها را با اقلام ضروری ساخته شده توسط دیگران مبادله کنید. در نتیجه کل تولید کالا در جامعه افزایش می یابد.

مبادله مفهوم اساسی بازاریابی به عنوان یک رشته علمی است. برای انجام مبادله داوطلبانه، پنج شرط باید رعایت شود.

1. باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد.

2. هر طرف باید چیزی داشته باشد که برای طرف دیگر ارزش داشته باشد.

3. هر یک از طرفین باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالاهای خود باشد.

4. هر یک از طرفین باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف مقابل کاملاً آزاد باشد.

5. هر یک از طرفین باید به مصلحت یا مطلوبیت برخورد با طرف مقابل اطمینان داشته باشد.

این پنج شرط فقط پتانسیل مبادله را ایجاد می کند. اما اینکه آیا این اتفاق خواهد افتاد بستگی به توافق طرفین در مورد شرایط آن دارد. اگر توافق حاصل شود، می توانیم نتیجه بگیریم که در نتیجه مبادله، همه شرکت کنندگان آن سود می برند (یا حداقل متحمل خسارت نمی شوند)، زیرا هر یک از آنها در رد یا قبول پیشنهاد مختار بودند.

معامله

اگر مبادله مفهوم اساسی بازاریابی به عنوان یک رشته علمی باشد، واحد اصلی اندازه گیری در حوزه بازاریابی، معامله است.

معامله- مبادله تجاری ارزش بین دو طرف.

این مستلزم آن است که طرف ولی به کنار منتقل می شود ب یک شی ایکس و در عوض از او یک شی دریافت کرد در . فرض کنید جونز به اسمیت 400 دلار می دهد و تلویزیون می گیرد. این کلاسیک است معامله پول، اگرچه وجود پول به عنوان ارزش های تجاری قابل مبادله اصلاً ضروری نیست. در معامله پایاپایدر ازای تلویزیون، جونز به اسمیت یک یخچال می دهد. به جای کالا، خدمات را می توان در یک معامله پایاپای مبادله کرد، مانند زمانی که وکیل جونز در ازای معاینه پزشکی به دکتر اسمیت وصیت می کند (جعبه 1.1).

این معامله مستلزم وجود چندین شرط است: حداقل دو شی با ارزش، شرایط توافق شده برای اجرای آن، زمان توافق شده تکمیل، مکان مورد توافق. به عنوان یک قاعده، شرایط معامله توسط قانون پشتیبانی و محافظت می شود.

معامله باید از انتقال صرف متمایز شود. در سمت واگذاری ولی به طرف می دهد ب یک شی ایکس, بدون گرفتن چیزی در ازای آن نقل و انتقالات مربوط به هدایا، یارانه ها، رویدادهای خیریه و همچنین یکی از اشکال مبادله است. از این گذشته، هدیه دهنده روی یک یا آن منفعت حساب می کند، مانند حسن نیت نسبت به خود، رهایی از احساس گناه، یا تمایل به قرار دادن طرف مقابل در موقعیت تعهد. جمع آوری کنندگان کمک مالی حرفه ای از انگیزه های "مقابله" زیربنای رفتار اهداکنندگان آگاه هستند و تلاش می کنند تا از مزایایی که به دنبال آن هستند اطمینان حاصل کنند. اگر اهداکنندگان به سادگی فراموش شوند یا به رسمیت شناخته شوند، بنیاد به زودی حمایت خود را از دست خواهد داد. در نتیجه، متخصصان بازار اخیراً شروع به تفسیر گسترده مفهوم بازاریابی کرده‌اند، از جمله در دامنه آن نه تنها مطالعه رفتار در حین معاملات، بلکه همچنین مطالعه رفتار در فرآیند نقل و انتقالات.

جعبه 1.1. بازگشت به مبادله
امروزه به دلیل قیمت های بالا، هزاران نفر در ایالات متحده آمریکا به شیوه اولیه مبادله کالایی بازگشته اند. بسیاری در حال کشف هستند که امکان مبادله تجاری کالاها یا خدمات خود برای کالاها یا خدمات دیگرانی که به آنها نیاز دارند، وجود دارد. وکلا، پزشکان و حسابداران به داد و ستد می پردازند و برخی از مبادله کنندگان زرنگ بدون پرداخت پول نقد، موهای خود را کوتاه می کنند، خشکشویی می کنند، دندان های خود را اصلاح می کنند و از خدمات دیگر استفاده می کنند. عضویت در کلوپ های مبادله کالایی در حال رشد با بسیاری از پزشکان مبادله کالا در آینده تکمیل می شود.

تعدادی از شرکت های بزرگ نیز به تجارت پایاپای متوسل می شوند. چند سال پیش، زیراکس پیشنهاد داد 200 دستگاه کپی رومیزی خود را به ارزش حدود 800000 دلار با کالاهایی که می‌خواهد، مانند لیفتراک و بلیط هواپیما برای کارمندان خود در سفرهای کاری، معاوضه کند. و هیچ چیز شگفت انگیزی در این واقعیت وجود ندارد که شرکت های مبادله ای تخصصی قبلاً به افراد و شرکت ها کمک می کنند تا معاملات مبادله ای را انجام دهند. یکی از این شرکت ها Barter System, Inc. از اوکلاهاما سیتی - دارای 62 مرکز مبادله کالا در مناطق مختلف ایالات متحده است. در یکی از نامه‌ها که برای یک گروه 25000 نفری از مشتریان شرکت منتخب ویژه ارسال شده بود، این درخواست وجود داشت: «تعقیب: یک محموله شیرخشک یا ذرت فلکس به ارزش کل 300000 دلار در ازای یک هواپیما. با همان ارزش." برای جستجوی مشتریانی که می خواهند معامله مبادله ای انجام دهند، چنین سازمان های مبادله ای از رایانه استفاده می کنند و مانند معاملات نقدی برای معاملات آتی وام می دهند. آنها معمولاً حقوق کارمندان خود را به صورت نقدی پرداخت می کنند، اما با رضایت کارگران ترجیح می دهند به آنها به صورت کالا و خدمات بادوام پرداخت کنند.

هنگام انتقال، بازیگر بازار به دنبال برانگیختن پاسخ به یک پیشنهاد خاص است. این واکنش معادل «خرید» یا «مبادله تجاری» نیست. یک کاندیدای سیاسی می‌خواهد آرای مردمی را به دست آورد، یک کلیسا می‌خواهد جماعت خود را رشد دهد، یک گروه اقدام اجتماعی چیزی را می‌خواهد که «دریافت ایده» نامیده می‌شود. بازاریابی شامل اقداماتی است که برای دستیابی به پاسخ مطلوب مخاطب هدف در رابطه با هر شی، خدمت یا ایده به هر شکلی انجام می شود.

م.: 2007. - 656 ص.

اولین آشنایی با تئوری بازاریابی اکثریت شهروندان اتحاد جماهیر شوروی سابق با کتاب «مبانی بازاریابی» فیلیپ کاتلر که توسط انتشارات «پیروگرس» در سال 1990 منتشر شد، آغاز شد. این کتاب درسی به قدری به موقع و مورد تقاضا بود که صدها هزار نسخه غیرقانونی بلافاصله ظاهر شد که توسط بازرگانان مبتکر از تجارت نشر منتشر شد. کتابی که در دست دارید تنها نسخه قانونی پرفروش ترین کتاب مورد علاقه شما امروز است. این نسخه شامل فصل جدیدی در مورد بازاریابی تعاملی و نمونه های جدیدی از کاربرد عملی برخی مفاد نظری است.

این کتاب برای دانشجویان رشته های اقتصادی در نظر گرفته شده است، اما برای طیف گسترده ای از خوانندگان جالب خواهد بود.

قالب: djvu/zip ( مبانی بازاریابی. دوره کوتاه. 2007 g., 656s.)

اندازه: 5.97 مگابایت

RGhost

قالب: doc/zip ( مبانی بازاریابی. 1991 g., 657s.)

اندازه: 1.13 مگابایت

/ دریافت فایل

محتوا
مقدمه 18
فصل 1 مبنای اجتماعی بازاریابی: ارضای نیازهای انسان 20
بازاریابی 21 چیست
نیاز 22
نیاز 22
درخواست 23
محصولات 23
مبادله 25
معامله 26
بازار 27
بازاریابی 29
مدیریت بازاریابی 30
مفاهیم مدیریت بازاریابی 30
مفهوم بهبود تولید 32
مفهوم توسعه محصول 33
مفهوم تشدید تلاش های تجاری 34
مفهوم بازاریابی 35
مفهوم بازاریابی اخلاقی اجتماعی 36
اهداف سیستم بازاریابی 39
دستیابی به بالاترین مصرف بالا ممکن 42
دستیابی به حداکثر رضایت مشتری 42
ارائه گسترده ترین انتخاب ممکن 43
به حداکثر رساندن کیفیت زندگی 43
گسترش سریع سیستم بازاریابی 44
در زمینه کارآفرینی 44
در صحنه بین المللی 45
در زمینه فعالیتهای غیرانتفاعی 45
رزومه 46
مسائل مورد بحث 47
مفاهیم کلیدی در فصل 1 48
فصل 2 فرآیند مدیریت بازاریابی 50
تجزیه و تحلیل فرصت های بازار 52
شناسایی بازارهای جدید 53
ارزیابی فرصت های بازاریابی 55
انتخاب بازارهای هدف 58
اندازه گیری و پیش بینی تقاضا 58
تقسیم بندی بازار 59
انتخاب بخش های بازار هدف 59
جایگاه محصول در بازار 61
توسعه آمیخته بازاریابی 63
اجرای فعالیت های بازاریابی 65
سیستم برنامه ریزی بازاریابی 65
سیستم سازمان بازاریابی 66
سیستم کنترل بازاریابی 72
خلاصه ای کوتاه از موضوع 72
رزومه 73
مسائل مورد بحث 75
مفاهیم اساسی در فصل 2 75
فصل 3. تحقیقات بازار و سیستم های اطلاعات بازاریابی 77
مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی 79
سیستم گزارش دهی داخلی 80
سیستم جمع آوری اطلاعات بازاریابی جاری خارجی 81
سیستم تحقیقات بازار 82
طرح تحقیقات بازاریابی 86
شناسایی مشکلات و تدوین اهداف تحقیق 87
انتخاب منابع اطلاعاتی 88
رزومه 98
موضوعات مورد بحث 99
مفاهیم اساسی در فصل 3 101
فصل 4 محیط بازاریابی 102
عوامل اصلی ریزمحیط عملکرد شرکت 105
شرکت 105
تامین کنندگان 106
واسطه های بازاریابی 107
مشتری 108
رقبا 109
تماس با مخاطبان 111
عوامل اصلی محیط کلان عملکرد شرکت 114
محیط جمعیتی 114
محیط اقتصادی 120
محیط طبیعی 122
محیط علمی و فنی 124
محیط سیاسی 127
محیط فرهنگی ۱۳۱
رزومه 135
مسائل مورد بحث 136
مفاهیم اساسی که در فصل 4 با آن مواجه می شویم 137
فصل 5 بازارهای مصرف کننده و رفتار خرید مصرف کننده 138
رفتار خرید مدل 141
مشخصات خریدار 142
عوامل سطح فرهنگی 143
عوامل نظم اجتماعی 146
عوامل شخصی 150
عوامل روانی 153
فرآیند تصمیم گیری خرید 160
آگاهی از مسئله 161
یافتن اطلاعات 161
ارزیابی گزینه های 163
تصمیم خرید 165
خرید واکنش 165
گزینه های مختلف برای تصمیم گیری برای خرید یک محصول جدید 167
مراحل فرآیند ادراک 168
تفاوت های فردی افراد در آمادگی برای درک نوآوری ها 168
نقش نفوذ شخصی 170
تأثیر ویژگی های محصول بر میزان درک آن 171
رزومه 171
مسائل مورد بحث 172
مفاهیم اساسی در فصل 5 173
فصل 6. بازار بنگاه ها و رفتار مصرف کنندگان سازمان یافته 174
بازار کالاهای صنعتی 176
چه کسانی در بازار کالاهای صنعتی حضور دارند؟ 176
خریداران محصولات صنعتی چه تصمیماتی برای خرید می گیرند؟ 179
چه کسی در تصمیم گیری برای خرید محصولات صنعتی نقش دارد؟ 183
تاثیر اصلی بر خریداران کالاهای صنعتی چیست؟ 184
خریداران محصولات صنعتی دقیقاً چگونه برای خرید تصمیم می گیرند؟ 186
بازار واسطه 191
چه کسانی در بازار فروشندگان حضور دارند؟ 191
واسطه ها چه تصمیماتی برای خرید می گیرند؟ 191
چه کسی در تصمیم گیری برای خرید کالا برای فروش مجدد نقش دارد؟ 192
واسطه ها دقیقاً چگونه تصمیم خرید می گیرند؟ 192
بازار مؤسسات دولتی 193
چه کسانی در بازار دولتی حضور دارند؟ 193
خریداران از طرف سازمان های دولتی چه تصمیماتی برای خرید می گیرند؟ 193
چه کسی از طرف سازمان های دولتی در تصمیم گیری های خرید دخیل است؟ 194
چه چیزی بر خریداران مؤسسات عمومی تأثیر دارد؟ 195
سازمان های دولتی دقیقاً چگونه تصمیمات خرید را اتخاذ می کنند؟ 195
رزومه 197
سوالات برای بحث 198
مفاهیم اساسی که در فصل 6 با آنها مواجه می شویم 199
فصل 7 بخش بندی بازار، انتخاب بخش های هدف و تعیین موقعیت محصول 200
تقسیم بندی بازار 203
رویکرد عمومی به بخش بندی بازار 203
اصول اساسی برای تقسیم بندی بازارهای مصرف 205
اصول اساسی تقسیم بندی بازار برای کالاهای صنعتی 217
انتخاب بخش های بازار هدف 218
سه گزینه برای پوشش بازار 219
شناسایی جذاب ترین بخش های بازار 222
جایگاه محصول در بازار 224
رزومه 225
مسائل مورد بحث 227
مفاهیم اساسی که در فصل 7 227 با آن مواجه می شویم
فصل 8 توسعه محصول: محصولات، برندها، بسته بندی، خدمات 229
محصول 231 چیست؟
محصول بر اساس طرح، محصول در واقعیت، محصول با تقویت 231
انواع اصلی طبقه بندی کالاها 232
کالاهای بادوام، کالاهای بی دوام، خدمات 233
طبقه بندی کالاهای مصرفی 234
طبقه بندی کالاهای صنعتی 236
تصمیمات مهر 238
تصمیمات برند 239
تصمیم در مورد مالک برند 240
تصمیم کیفیت برند 242
تصمیم در مورد خویشاوندی برند 242
تصمیم برای گسترش مرزهای استفاده از برند 245
تصمیم 245 رویکرد چند برند
تصمیمات بسته بندی محصول 246
تصمیمات برچسب زدن 248
تصمیمات خدمات مشتری 251
تصمیم بسته خدمات 251
تصمیم سطح خدمات 252
تصمیم در مورد فرم خدمات 252
بخش خدمات مشتریان 253
تصمیمات خط تولید 253
تصمیم گیری در مورد وسعت محدوده محصول 253
تصمیمات مربوط به نامگذاری کالا 256
رزومه 259
سوالات برای بحث 261
مفاهیم اساسی در فصل 8 262
فصل 9 توسعه محصول: محصولات جدید و مسائل چرخه زندگی 264
استراتژی توسعه محصول جدید 266
تدوین عقاید 269
گزیده ای از ایده ها 270
توسعه و تأیید مفهوم 270
توسعه استراتژی بازاریابی 273
تجزیه و تحلیل فرصت های تولید و بازاریابی 274
توسعه محصول 274
بازاریابی آزمایشی 275
استقرار تولید تجاری 275
رویکرد به مراحل چرخه عمر محصول 278
مرحله عرضه کالا به بازار 282
مرحله رشد 282
مرحله بلوغ 283
مرحله انحطاط 284
رزومه 286
مسائل مورد بحث 287
مفاهیم اساسی که در فصل 9 288 با آن مواجه می شویم
فصل 10. قیمت گذاری کالا: وظایف و سیاست های قیمت گذاری 289
قیمت گذاری در انواع بازار 291
رقابت خالص 292
رقابت انحصاری 292
رقابت انحصاری 292
انحصار محض 293
تعیین اهداف قیمت گذاری 294
تضمین بقا 294
حداکثر کردن سود جاری 294
کسب رهبری از نظر سهم بازار 294
کسب رهبری از نظر کیفیت محصول 295
تعریف تقاضا 295
روشهای تخمین منحنی تقاضا 295
کشش قیمتی تقاضا 298
برآورد هزینه 298
انواع هزینه ها 299
تجزیه و تحلیل قیمت ها و محصولات رقبا 299
انتخاب روش قیمت گذاری 300
محاسبه قیمت به روش میانگین هزینه به اضافه سود 300
محاسبه قیمت بر اساس تحلیل سربه سر و سود هدف 301
تعیین قیمت بر اساس ارزش درک شده یک محصول 303
تعیین قیمت بر اساس سطوح قیمت فعلی 303
تعیین قیمت بر اساس مناقصات بسته 305
تعیین قیمت نهایی 305
روانشناسی ادراک قیمت 305
سیاست قیمت گذاری شرکت 305
تأثیر قیمت بر سایر فعالان بازار 306
رزومه 308
سوالات برای بحث 308
مفاهیم اساسی در فصل 10 309
فصل 11. تعیین قیمت برای کالاها: رویکردهایی به مسئله قیمت گذاری 310
رویکردها به مشکل قیمت گذاری 311
تعیین قیمت برای یک محصول جدید 311
قیمت خط تولید 313
قیمت جغرافیایی 315
تعیین قیمت با تخفیف و افست 317
قیمت تبلیغاتی 318
تعیین قیمت های تبعیض آمیز 319
تغییرات پیشگیرانه قیمت 321
کاهش پیشگیرانه قیمت 321
افزایش پیشگیرانه قیمت 321
واکنش مصرف کنندگان به تغییرات قیمت 322
واکنش رقبا به تغییرات قیمت 322
واکنش شرکت به تغییرات قیمت توسط رقبا 323
رزومه 323
سوالات برای بحث 324
مفاهیم اساسی در فصل 11 325
فصل 12
ماهیت کانال های توزیع 329
چرا به واسطه نیاز است 329
توابع کانال توزیع 330
تعداد سطوح کانال 332
کانال های خدمات 333
انتشار سیستم های بازاریابی عمودی 335
انتشار سیستم های بازاریابی افقی 338
توزیع سیستم های بازاریابی چند کاناله 339
همکاری، درگیری و رقابت کانال های توزیع 339
تصمیمات ساختار کانال 340
شناسایی انواع اصلی کانال های 341
تصمیمات مدیریت کانال 343
انتخاب اعضای کانال 343
ایجاد انگیزه برای اعضای کانال 343
ارزیابی فعالیت های شرکت کنندگان کانال 344
راه حل برای مسائل توزیع 345
ماهیت تجارت 345
اهداف توزیع 347
پردازش سفارش 349
انبارداری 350
نگهداری موجودی ها 351
حمل و نقل 351
انتخاب نوع حمل و نقل 353
ساختار مدیریت جابجایی کالای شرکت 354
رزومه 355
مسائل مورد بحث 355
مفاهیم اساسی در فصل 12 356
فصل 13. روش های توزیع کالا: خرده فروشی و عمده فروشی 358
خرده فروشی 360
ماهیت و اهمیت خرده فروشی 360
انواع بنگاه های خرده فروشی 362
راه حل های بازاریابی خرده فروش 384
عمده فروشی 388
ماهیت و اهمیت تجارت عمده 388
انواع عمده فروش 390
راه حل های بازاریابی عمده فروش 395
رزومه 396
مسائل مورد بحث 398
مفاهیم اساسی در فصل 13 398
فصل 14
مراحل توسعه ارتباطات موثر 404
شناسایی مخاطب هدف 405
تعیین پاسخ مورد نظر 405
انتخاب درمان 407
انتخاب رسانه 409
انتخاب ویژگی هایی که منبع تماس 412 را مشخص می کند
حسابداری برای جریان بازخورد 412
توسعه بودجه تبلیغاتی جامع و انتخاب عناصر مجتمع تبلیغاتی 414
محاسبه کل بودجه برای ارتقاء 414
تشکیل مجتمع تبلیغاتی 417
رزومه 423
سوالات برای بحث 424
مفاهیم اساسی در فصل 14 425
فصل 15
تبلیغات 429
تعیین اهداف 433
تصمیمات توسعه بودجه 435
تصمیمات تجدید نظر تبلیغاتی 435
تصمیمات رسانه ای 439
ارزیابی برنامه تبلیغاتی 443
پیشبرد فروش 446
تعیین اهداف برای ارتقای فروش 447
انتخاب ابزارهای تبلیغاتی 447
توسعه یک برنامه ارتقاء فروش 450
تست اولیه برنامه ارتقای فروش 451
اجرای برنامه ارتقای فروش 451
ارزیابی نتایج برنامه ارتقای فروش 452
روابط عمومی 452
تنظیم وظایف برای بخش روابط عمومی 454
انتخاب ابزار روابط عمومی 455
اجرای طرح تشکیل افکار عمومی 456
ارزیابی نتایج فعالیت ها برای تشکیل افکار عمومی 456
رزومه 457
سوالات برای بحث 459
مفاهیم اساسی در فصل 15 460
فصل 16 ارتقای محصول: مدیریت فروش و فروش شخصی 461
تعیین اهداف برای بخش فروش شرکت 466
انتخاب ساختار سازمانی خدمات فروش 466
اصول اولیه واحد فروش 467
ساختار سازمانی خدمات فروش شرکت 467
ابعاد واحد فروش شرکت 469
سیستم پاداش پرسنل فروش 469
جذب و انتخاب نمایندگی های فروش 470
اهمیت انتخاب دقیق 470
ویژگی های ضروری یک نماینده فروش خوب 470
روش استخدام 471
آموزش نمایندگی فروش 471
مبانی هنر فروش 472
کنترل بر کار نمایندگان فروش 477
گرایش نماینده فروش 477
انگیزه دادن به نمایندگان فروش 478
ارزیابی عملکرد نمایندگان فروش 480
منابع اطلاعات 480
ارزیابی رسمی عملکرد 480
رزومه 482
سوالات برای بحث 483
مفاهیم اساسی که در فصل 16483 با آنها مواجه شدیم
فصل 17 بازاریابی تعاملی و مستقیم 484
"بازاریابی مستقیم" چیست 487
رشد و مزایای بازاریابی مستقیم 488
مزایای بازاریابی مستقیم 489
توسعه بازاریابی مستقیم 490
پایگاه های اطلاعاتی مشتریان و بازاریابی مستقیم 491
اشکال بازاریابی مستقیم 495
فروش شخصی 495
پست مستقیم 496
کاتالوگ بازاریابی 498
بازاریابی تلفنی 498
بازاریابی تلویزیونی پاسخ فوری 499
بازاریابی از غرفه ویدئو 500
بازاریابی تعاملی و تجارت الکترونیک 501
توسعه سریع بازاریابی تعاملی 502
خریدار الکترونیک 503
مزایای بازاریابی تعاملی 505
کانال های بازاریابی تعاملی 507
وسوسه ها و چالش های بازاریابی تعاملی 512
بازاریابی مستقیم یکپارچه 514
افکار عمومی و مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم 515
مزاحمت، بی صداقتی، تقلب و تقلب 515
تجاوز به حریم خصوصی 516
رزومه 517
سوالات برای بحث 520
مفاهیم اساسی که در فصل 17521 با آنها مواجه شدیم
فصل 18
برنامه ریزی استراتژیک 525
ماموریت شرکت 525
وظایف و اهداف شرکت 527
طرح توسعه سبد کسب و کار 529
استراتژی رشد شرکت 529
برنامه ریزی بازاریابی 532
بخش های طرح بازاریابی 533
توسعه بودجه بازاریابی 536
کنترل بازاریابی 541
نظارت بر اجرای برنامه های سالانه 541
کنترل سود 544
کنترل استراتژیک 545
رزومه 551
سوالات برای بحث 552
مفاهیم اساسی که در فصل 18553 با آنها مواجه شدیم
فصل 19 بازاریابی بین المللی 555
کاوش در محیط بازاریابی بین المللی 558
سیستم تجارت بین المللی 558
محیط اقتصادی 559
محیط سیاسی و حقوقی 560
محیط فرهنگی 562
تصمیم در مورد مصلحت ورود به بازار خارجی ۵۶۳
تصمیم گیری در مورد ورود به بازارهای 563
تصمیم گیری در مورد روش های ورود به بازار 564
صادرات 564
فعالیت های سرمایه گذاری مشترک 565
سرمایه گذاری مستقیم 567
تصمیم در مورد ساختار آمیخته بازاریابی 568
محصول 568
تبلیغات 570
قیمت 570
کانال های توزیع 571
تصمیم در مورد ساختار خدمات بازاریابی 572
بخش صادرات 572
شعبه بین المللی 572
شرکت چند ملیتی 574
رزومه 574
مسائل مورد بحث 575
مفاهیم اساسی که در فصل 19576 با آنها مواجه شدیم
فصل 20. بازاریابی خدمات و بازاریابی در زمینه فعالیتهای غیرانتفاعی 577
بازاریابی خدمات 578
ماهیت و ویژگی های اصلی سرویس 579
طبقه بندی خدمات 582
مقیاس و اهمیت بازاریابی در بخش خدمات 583
بازاریابی سازمانی 584
ارزیابی تصویر سازمان 585
برنامه ریزی تصویر و سلامت تصویر 585
بازاریابی فردی 585
سلبریتی مارکتینگ 586
بازاریابی نامزدهای سیاسی 587
بازاریابی مکان 588
بازاریابی مسکن 588
بازاریابی منطقه تجاری 589
سرمایه گذاری های بازاریابی در املاک زمین 589
بازاریابی مقصد تعطیلات 589
بازاریابی ایده 590
رزومه 591
سوالات برای بحث 593
مفاهیم اساسی در فصل 20594
فصل 21 بازاریابی و جامعه 596
انتقاد عمومی از بازاریابی 598
تأثیر بازاریابی بر مصرف کنندگان فردی 598
تاثیر بازاریابی بر جامعه به عنوان یک کل 605
تاثیر بازاریابی بر دیگر کارآفرینان 608
اقدامات شهروندان برای تنظیم بازاریابی 609
مصرف گرایی 610
جنبش زیست محیطی 611
اقدامات مقررات دولتی بازاریابی 612
اقدامات کارآفرینان برای تبدیل شدن به بازاریابی مسئولیت پذیر اجتماعی 613
اصول اخلاقی بازاریابی 616
رزومه 619
سوالات برای بحث 620
مفاهیم اساسی در فصل 21 621
ضمیمه A. حساب بازاریابی 622
گزارش نتایج کسب و کار 622
محاسبه ضرایب تحلیلی 626
نشانه گذاری و تخفیف از قیمت 629
پیوست ب. مشاغل در بازاریابی 632
شرح شغل در بازاریابی 632
تبلیغات 633
مدیریت تولید کالاهای متعارف و برند 635
کار با مصرف کنندگان 635
بازاریابی صنعتی 635
بازاریابی بین المللی 636
متخصصان سازماندهی مدیریت بازاریابی و تجزیه و تحلیل سیستم ها 636
تحقیقات بازاریابی 636
برنامه ریزی محصول جدید 637
سامانه بازرگانی 637
شکل دادن به افکار عمومی 637
لجستیک 637
مدیریت خرده فروشی 638
فروش و مدیریت 638
سایر فرصت های شغلی بازاریابی 638
انتخاب شغل و گرفتن مکان 639
خودارزیابی 639 انجام دهید
مطالعه شرح وظایف 639
اهداف جستجوی خود را 639 فرموله کنید
کاوش در بازار کار و ارزیابی فرصت های آن 640
یک استراتژی جستجو 640 ایجاد کنید
یک معرفی مختصر در مورد خودتان و نامه 640 تهیه کنید
مصاحبه 641 را دریافت کنید
انجام کارها 642
شاخص 643