„A világ mindig is tele volt történetekkel. A kommunikáció hajnalán megjelentek a barlangfalakon és a tábortűz-legendákban találtak kifejezést. Azóta sok minden változott, de céljuk ugyanaz: az emberi tapasztalatok, ismeretek és hagyományok megőrzése és továbbadása.”
Ezeket a szavakat, amelyek emlékeztetnek bennünket a történetek és legendák szerepére az ügyfelek vonzásának művészetében, a Universal Mind interaktív tervezője, Francisco Inhoste tette közzé ( Francisco Inchaust) 2010-ben.
A történet azonban nemcsak a vevő érdeklődésének felkeltésének módja, hanem a megismerésének hatékony eszköze is.
A legtöbb cég kiválóan látja el ezt a feladatot, és meglehetősen pontos képpel rendelkezik a vásárlóiról, de gyakran a rendelkezésükre álló információk nem adnak fogalmat a konverziós út során felmerülő nehézségekről. Ezzel kapcsolatban jó lenne néhány instrukció, ill elbeszélés minden vásárlói mozgásról. Az üzleti életben már létezik ilyen eszköz – ezt Ügyfélúttérképnek hívják.
Mi az az ügyfélúttérkép?
Vagy az úgynevezett „Consumer Journey Map” (CJM), a vásárlói élmény története (Vásárlói tapasztalat), kezdve az első kapcsolatfelvételtől az elköteleződési folyamaton keresztül, és a vállalattal való hosszú távú kapcsolatig.
Ez a térkép kiemelheti az ügyfél útjának egyik oldalát, vagy megadhatja alapgondolat minden szakaszról. Gyakran megjelenik Főbb pontok interakciók, amelyek közvetítik, hogyan érzi magát az ügyfél, mit akar, és milyen kérdései vannak ezzel kapcsolatban.
Más szóval, a CJM lehetővé teszi a részletes jellemzést célközönség, megértse, mire törekszik, és milyen elvárásai vannak a céggel szemben.
Elvileg egy ilyen térkép bármihez hasonlíthat, de általában egy grafikus fájl, mint az alábbi példában. Akármi is ő kinézet, a cél mindig ugyanaz – a lehető legjobban elmondani a céget az ügyfelekről.
Nyilvánvaló, hogy ez az eszköz már felkeltette a marketingeseket, de más szakembereket is, különösen a területen digitális technológiák, teljesen a feladataikhoz tudják igazítani.
Miért van szüksége Ügyfélúttérképre?
Kezdjük azzal a ténnyel, hogy a CJM egy hatékony eszköz a vevő termékkel vagy szolgáltatással való interakciójának megjelenítésére. Ha Ön tervező, a térkép segít megérteni a felhasználói kontextust: milyen helyzetben van az Önnel megkeresett személy, és milyen célokat tűz ki maga elé. Ha Ön szövegíró, előre tudja látni olvasói kérdéseit és érzéseit. Ha Ön menedzser vagy cégtulajdonos, a CJM betekintést nyújt abba, hogy ügyfelei hogyan mozognak a konverziós tölcséren, és új lehetőségeket javasol a vonzásukra és a konverzióra.
A felhasználói élményt tervezők számára az „úttérkép” segít azonosítani az átalakítási folyamat megszervezésének hiányosságait, és rámutat a fájdalmas pontokra, mint például:
- Inkonzisztencia az eszközök között, amelyet akkor észlel, ha egy kliens több eszközt használ.
- Inkonzisztencia a vállalati részlegek között, ami irritálhatja a felhasználókat.
- Inkonzisztencia a kommunikációs csatornák között (például a közösségi médiában való interakció élménye rosszabb, mint a weboldalon).
A CJM legfontosabb tulajdonsága azonban az, hogy a vállalat teljes figyelmét magára az ügyfélre tudja összpontosítani, a lehető legpontosabban leírva viselkedését, és intuitívan megérti vágyait.
Ez a szemlélet nagyban motiválja a szervezetben dolgozó munkatársakat, hogy jobban odafigyeljenek a vásárlók érzéseire, kérdéseire, igényeire, ami különösen fontos az internetes termékek és szolgáltatások területén.
Már a „fogyasztói kártya” létrehozásának folyamata is növeli a cég ügyfélközpontúságát.
Tehát, amint azt már láthatta, a CJM számos előnnyel rendelkezik, és rendkívül hasznos eszköz lehet. Hol kezdjem?
Hogyan gyűjtsünk információkat a fogyasztói útitérképhez?
A feltérképezési folyamatnak mindig az ügyfelek megismerésével kell kezdődnie.
A legtöbb cég már foglalkoztatta magát ezzel a kérdéssel, és valószínű, hogy egy újabb tanulmány időpocsékolásnak tűnik számukra. Ha azonban megnézi a rendelkezésre álló adatokat, kiderülhet, hogy ez az információ nem elég, vagy elveszett valahol az íróasztal mélyén.
Akárhogy is, a témával kapcsolatos korábbi munka remek kiindulópont, és tényleg úgy kezdheti, hogy mindent megvizsgál, amit már tud az ügyfelekről, és gondoskodik arról, hogy adatai naprakészek legyenek. Ezzel energiát takarít meg, és megnyugtatja azokat, akik különösen kitartóak az új kutatásokkal szembeni ellenállásban :)
Tehát kétféle adatgyűjtés létezik: elemző munkaés beszélgetés.
Elemző kutatás
A mai információs korszakban többféle ügyfél-információs forrás áll rendelkezésünkre, ezek közül az egyik legkézenfekvőbb a web-analitika, amely lehetővé teszi, hogy pontosan lássuk, ki a cég fő közönsége, és mit szeretnének kapni az ügyfelek. Ezenkívül ennek az eszköznek köszönhetően azonosíthatja azokat a problémás területeket, amelyekbe a felhasználók belebotlanak, amikor kapcsolatba lépnek a vállalattal.
Itt azonban óvatosnak kell lenni: ezek az adatok félreértelmezhetők. Például a nagyszámú kattintás vagy az oldalon töltött hosszú idő nem mindig jelenti azt, hogy ügyfele elégedett. Ez azt jelentheti, hogy a céloldal felépítése vagy kialakítása megzavarta őt.
A közösségi média az ügyfélismeret másik hasznos forrása. Például a SocialMention szolgáltatás véleményeket és ötleteket gyűjt egy márkáról, függetlenül attól, hogy azok pozitívak-e vagy sem.
Egy egyszerű online keresés is fontos betekintést nyerhet az aktuális trendekbe, és segíthet megérteni, hogy cége hogyan teljesíti a felhasználói elvárásokat.
Végül fontolja meg egy felmérés elvégzését – az eredmények még részletesebb portrét készítenek az ügyfélről konkrét kérdésekkel, gondolatokkal és vágyakkal.
Szabad beszélgetés
Bár az elemző tanulmányok megvannak nagyon fontosés súlyuk azonban nem elegendőek a teljes kép újraalkotásához. Ahhoz, hogy egy holisztikus történetet hozzon létre az ügyfél „utazásáról” a vállalaton keresztül, a felhasználói élmény tanulmányozása felé kell fordulnia ( UX, felhasználói élmény), amely az ügyfelekkel interjúkon vagy közösségi oldalakon keresztül folytatott kommunikációból leszűrhető.
A felhasználók gyakran maguk írnak megjegyzéseket a vállalati oldalakra – mindössze annyit kell tennie, hogy rendszeresen olvassa el őket, hogy figyelembe vegye őket a végső CJM kialakításakor.
Beszélhet a frontvonal munkatársaival is ( frontvonal), például az ügyfélszolgálattal vagy az értékesítési vezetőkkel: az ügyfelekkel való napi és közvetlen interakciójuk a célközönség igényeivel kapcsolatos tudás tárháza.
Köztudott, hogy minden kutatást mindig az idő és a költségvetés korlátoz. Sőt, ha a cégnek több célcsoportok, mindegyikhez részletes felhasználói térkép készítése meglehetősen körülményes. Ebben az esetben ki kell választania egyet, a főt, és arra kell összpontosítania.
A fennmaradó csoportokról térképek készíthetők a frontvonalbeli kollégákkal és más érdeklődő munkatársakkal folytatott megbeszélések során kapott megalapozott feltevések és hipotézisek alapján. Ennek a megközelítésnek a pontatlansága és hozzávetőlegessége ellenére még mindig jobb, mint a semmi.
Mielőtt következtetéseket vonna le, ellenőrizze, hogy mely információk mögött állnak valós tények, és melyek nem: pusztán találgatásokon alapuló döntések meghozatala veszélyes lehet. A vezetőség, amint észreveszi az Ön által végzett munka eredményét, több pénzt fordít további adatok gyűjtésére.
A kutatást rendeztük – ideje térképet készíteni.
Egyedi kártya tervezése
Mint már említettük, a CJM-prezentációnak nincs jó vagy rossz formátuma: legtöbbször a felhasználói élmény idővonalaként ábrázolják. Elrendezheti azonban külön diák formájában, vagy akár videót is készíthet. A fő cél - a legjobb mód mesélje el az ügyfél történetét.
A térképkészítés feladatát adja át a tervezőknek: grafikus eszközökkel olyan térképet készítenek, amely egyértelműen és tömören a legfontosabb pontokra irányítja a figyelmet.
Bármilyen formában is legyen, a CJM-nek tartalmaznia kell mind a statisztikai adatokat, mind az ügyfelek és kollégák véleményét: ez segít a legteljesebb kép kialakításában és a helyes mozgási irány közvetítésében.
Ne komplikáld túl. Minél összetettebb a térkép, annál könnyebben megzavarodhat a felhasználói viselkedés számos lehetőségében. Egy szemléltetés egyáltalán nem szükséges ahhoz, hogy az ügyfél életének minden aspektusáról beszéljünk, annak célja, hogy a lehető legtömörebben és legrövidebben közölje az információkat.
Blogunkban már nem egyszer elmondtuk, de emlékeztessünk rá: (CJM, ügyfél úti térkép) egy marketingeszköz, amely az ügyfél igényeinek és fájdalompontjainak megjelenítéséhez szükséges, aminek köszönhetően nyomon követheti, hogyan lépnek kapcsolatba az emberek a cégével. .
A térkép általában három zónát tartalmaz: egy „nagyítót” (objektív, A zóna), amely biztosítja a célpontra való fókuszálást; a felhasználói élményt leíró terület (a felhasználói élményt ábrázoló terület, B zóna) és az adatgyűjtés és az eredmények elemzése (betekintések, C zóna).
Az eszköz előnyeinek és hátrányainak megértése érdekében a marketingszakemberek tanulmányt készítettek 48 UX-szakember bevonásával, és kiderítették, hogyan különböző cégek utazási térkép használata.
A vizsgálat során a résztvevőknek több kérdésre kellett válaszolniuk:
- Milyen elemeket helyez el a térképen?
- A kártya használatának hátrányai?
- Hogyan hasznos egy térkép egy marketingszakember számára?
- Milyen esetekben nem működik ez az eszköz?
- Mikor a leghatékonyabb a térképezés?
Az egyik legérdekesebb következtetés az volt, hogy a térkép hatékonysága jelentősen csökken, ha az új lehetőségekért pontosan felelős betekintési zónát leegyszerűsítjük, vagy egyáltalán nem vesszük figyelembe. Sok válaszadó azt is megjegyezte, hogy az eszköz hatékonyságát befolyásolja a vezetők támogatása és a többi részleg összehangolt nyomon követése.
Az ügyfélúttérkép három zónája: lencse (A zóna), UX (B zóna) és betekintés (C zóna). Ez utóbbi zóna ugyan szorosan kapcsolódik az új lehetőségekhez, de ritkán szerepel az utazási térképen.
A térkép használatának előnye a probléma közös látásmódja és a csapategység volt. A kihívások közé tartozik, hogy a feltérképezés megkezdése előtt nem kell világosan megérteni a felhasználói élményt. Nézzük meg részletesebben ennek az eszköznek az előnyeit és hátrányait.
1. kérdés: Milyen elemeket tartalmaz jellemzően az ügyfélúttérkép?
A tanulmány szerint a legtöbb szakértő az A és B zónából származó elemeket is beépíti a térképbe, csaknem 80%-uk prototípusokat (személyeket) és forgatókönyveket (forgatókönyveket) használ. Leggyakrabban tettek, gondolatok és érzelmek is szerepelnek a térképen. A legtöbben azonban nem fordítanak kellő figyelmet a C zónára, és nem tüntetik fel elemeit a térképen. Eközben megvoltak a meglátások fontos, ha a térképet egy elméleti vizualizációs eszközből az UX optimalizálás útitervévé szeretné alakítani. Ha nem használ mérőszámokat, és nem rendelkezik az adatokkal, ez egy olyan hiányosság, amelyet ki lehet (és ki is kell) küszöbölni. De ha már rendelkezik információval, de nem használja fel, ez megbocsáthatatlan hiba.
Milyen elemeket tartalmaz jellemzően az ügyfélúttérkép? A felhasználói cselekvések, személyek és forgatókönyvek az A zóna elemei, a gondolatok és érzések (a B zóna elemei) pedig leggyakrabban szerepelnek a térképeken. Az ajánlások és a mutatók a legnépszerűtlenebb elemek.
2. kérdés: Milyen hátrányai és nehézségei vannak a kártya használatának?
A kérdésre adott válaszokat három csoportra osztották. Az UX-szakértők több mint fele (52%) hátrányként jelölte meg a térképfejlesztési folyamat bonyolultságát. Ezen túlmenően, az élmény minden szükséges aspektusát torzítás nélkül rögzítő vizualizáció és a menedzsmenttől való részvétel is kihívásnak számít.
1. A folyamat megértése és a projekt leírása (52%)
A CJM leggyakoribb hátránya a térképkészítési folyamat bonyolultsága és a projekt hatókörének meghatározása volt. A válaszadók megjegyezték, hogy nem mindig könnyű azonosítani a marketingesek számára legfontosabb UX-szempontokat, egységesíteni a térképkészítés módszereit és folyamatát. „A homályos megértés azt jelenti végtermék rossz kérdésre válaszolhat” – jegyezte meg a vizsgálat egyik résztvevője.
2. A valóság tükrözése torzítás nélkül (15%)
Egy másik kihívás az adatgyűjtési folyamathoz kapcsolódik: fontos, hogy ne egyszerűen feltételezzük a felhasználók céljait és igényeit, hanem ezt a megértést konkrét adatok alapján levezetjük. A torzulások az érdekelt felek hatására is keletkezhetnek.
3. Együttműködés (15%)
A térképkészítés folyamata gyakran megköveteli a különböző osztályok szakembereinek részvételét. A válaszadók 15%-ának a közös munka nem volt a legkönnyebb feladat.
3. kérdés: Hogyan hasznos a térkép egy marketingszakember számára?
Itt a válaszokat több fő csoportra osztották. A válaszadók több mint harmada megjegyezte, hogy a térképezés segít összehozni a különböző részlegeket.
1. Közös célok és jövőkép megjelenése (32%)
A résztvevők 32%-a úgy gondolja, hogy az utazási térkép elkészítésének folyamata segít közös elképzelés kialakításában a közönség igényeiről és fájdalompontjairól (és így a közös célokról). „A konszenzus és a közös egyetértés két hatalmas előnye ennek a marketingeszköznek. Használatával sokkal könnyebb a jövőben az ügyfél igényeinek kielégítésén dolgozni” – jegyezte meg az egyik válaszadó.
2. Rejtett problémák azonosítása (24%)
A térképkészítés folyamata lehetővé teszi olyan problémák és nehézségek azonosítását, amelyekre korábban nem gondolt (és néha nem is sejtette a létezésüket). Ezek az információk új ötleteket generálnak, amelyek segítenek javítani a felhasználói élményt.
3. Megkönnyíti az együttműködést (18%)
Amint már említettük, a vállalat különböző részlegeinek alkalmazottai gyakran részt vesznek a térképkészítés folyamatában. A CJM láthatatlan szálként működik, amely összeköti (és kiegyenlíti) az összes munkacsoportot. Nem könnyű összetartó csapatot létrehozni, és a térképkészítés folyamata segít leküzdeni a részlegek közötti metaforikus (és valós) akadályokat.
4. Elősegíti az ügyfélközpontúságot (18%)
A térkép elkészítése azt eredményezi, hogy minden érintett szakember figyelmét az ügyfelekre és azok igényeire összpontosítja. „A térképek segítenek a csapatnak megérteni, hogyan érzik magukat a felhasználók, és mire van a legnagyobb szükségük” – jegyezték meg a résztvevők.
5. Az üzlet „humanizálása” (12%)
A válaszadók által említett egyik kevésbé nyilvánvaló előny az volt, hogy a térkép elkészítése segít a szakembereknek látni a mindennapi munkájuk hatását. Egyes résztvevők azt mondták, hogy az ügyfelek útját vizualizálva személyes kapcsolatot éreztek minden egyes felhasználóval, és láthatták, hogy erőfeszítéseik milyen hatással vannak az ügyfelek viselkedésére.
4. kérdés: Milyen esetekben nem működik ez az eszköz?
Ugyanilyen fontos volt a kutatók számára az a kérdés, hogy a térképkészítés mikor nem oldotta meg az észlelt problémákat. A válaszadók megosztották történeteiket, és kiderült, hogy a kudarc oka lehet a nem egyértelmű célmeghatározás, a megbízhatatlan adatok stb.
1. Egyértelmű cél hiánya (36%)
Bármilyen marketingeszköz haszontalanná válik, ha nem tűz ki egyértelmű célt. A túl általános, határok és határok nélküli térképek ritkán vezetnek pozitív felhasználói élmény változáshoz a jövőben.
2. Megbízható adatok hiánya (25%)
Amint azt korábban említettük, a megbízható adatok gyűjtése egy térképhez az egyik első és fő kihívás lehet. Az olyan prekoncepciókon és feltételezéseken alapuló vizualizáció, amelyeket aztán a kutatás nem támaszt alá Pazarlás idő.
3. Az eredmények népszerűsítése (21%)
A kutatási eredmények kommunikálása minden dolgozóval szintén a térképkészítés egyik lépése. A siker kulcstényezője nemcsak a megalkotása során végzett lelkiismeretes munka, hanem az eredmények népszerűsítése is. Egy gyönyörű vizualizáció, amelyet senki sem használ, valószínűleg nem hoz változást a cégben.
4. A csapattagok bizalmának és bevonásának hiánya (11%)
A CJM célja, hogy feltárja az ügyfélszolgálat hiányosságait, ami nem mindig kellemes néhány csapattag számára, akik félnek az ilyen leleplezéstől. Ráadásul sokan csak azokat a kezdeményezéseket veszik komolyan, amelyek nem egy lelkes csoporttól, hanem a felső vezetéstől származnak.
5. kérdés: Mikor a leghatékonyabb a térképezés?
Feltételezhető, hogy erre a kérdésre a válaszok ellentétesek lesznek az előzővel. A válaszadók például megjegyezték, hogy a térképek akkor hatékonyak, ha világos céljuk és forgatókönyvük van, és az eredmények elemzése után a felhasználói élmény javítására használják. A marketingesek azonban számos más kulcsfontosságú tényezőt is azonosítottak a CJM sikeréhez.
1. Csapatmunka (37%)
A résztvevők csaknem 40%-a meg volt győződve arról, hogy a térképeket csapatban kell elkészíteni, amely ezt követően minden érdeklődő munkatársat bevon az elemzésbe és a konkrét döntések meghozatalába. Az egyik válaszadó szerint a kártya csak akkor lesz sikeres, ha az értékesítési osztálytól a tervezési részlegig minden dolgozó hozzájárul, és ezért részt vesz a nagy, ill. fontos ügy. Az elvégzett munka iránti büszkeség arra késztet, hogy megosszon munkája eredményével, ami szintén hozzájárul a sikerhez.
2. Specifikus megoldások (27%)
A válaszadók körülbelül egyharmada megjegyezte fontos pont: Bármennyire is igyekszik megbízhatóvá és érthetővé tenni a térképet, minden erőfeszítés hiábavaló lesz, ha a kutatás eredményei valójában nem befolyásolják munkáját és tervezési döntéseit. A térkép csak akkor lesz sikeres, ha az elemzést konkrét műveletek követik.
3. Fókuszban a célok és célkitűzések (13%)
Amint már említettük, a célokat és célkitűzéseket egyértelműen meg kell határozni (anélkül, hogy túlságosan zavarossá és bonyolulttá tegyék), még jobb, ha a fő forgatókönyvek egyikében fogalmazzák meg őket.
4. Amikor a kártya eredményt hoz (13%)
Egyes résztvevők megjegyezték, hogy a CJM csak akkor hatékony, ha olyan mérhető eredményeket tud felmutatni, amelyek javítják a vásárlói élményt és növelik a megtérülést.
Következtetés
Feltérképezéskor ne hagyja figyelmen kívül a C zónát, csak mert a legtöbb marketinges megfeledkezik róla. Ne feledje, hogy a fő cél nem egy gyönyörű vizualizáció létrehozása (bár ha ez bevált, az már jó), hanem az adatok alapján az UX javítása.
A nagy potenciállal rendelkező kártyák számos hasonló tulajdonsággal rendelkeznek:
- Fókusz. Döntse el üzleti céljait, mielőtt elkezdi a CJM fejlesztését. Húzza meg a határokat, és kövesse szorosan a szkripteket.
- Népszerűsítés. Ne álljon meg itt – a térkép elkészítése után ossza meg munkája eredményét az összes alkalmazottal, hogy új ötleteket generáljon, kibővítse elképzelését a problémáról, és döntsön a további lépésekről.
- Hitelesség. A térképnek nem feltételezéseken, hanem adatokon kell alapulnia. Készüljön fel arra, hogy megmagyarázza következtetéseinek alapját, és igazolja azok érvényességét.
Dmitrij Bartosevics független tanácsadó és marketingszakértő osztott meg egy példát, amely segít megérteni, hogy mi a fogyasztói tapasztalatok tanulmányozására szolgáló Customer Journey Mapping módszer, és hogyan használható fel az ügyfelek áramlásának növelésére.
Ha meg szeretné érteni, mi az Ügyfélúttérkép, és hogyan segít ez a technika az ügyfélszolgálat javításában és az újak beáramlásának növelésében, tekintsen meg egy példát egy kis cég életéből.
Üzletasszony szomorúságban. Öt hónapja nyitott szolgáltatóközpont számítógépeket javít, és még mindig nem termel profitot. A szóbeszéd reményei nem voltak jogosak. Hetente 2-3 ügyfél érkezik a központba.
A cég alapítója megérti, hogy valamit rosszul csinál, de nem tudja, hogy pontosan mit.
Egy barátja ajánlotta neki a Customer Journey Mapping (CJM) technikát, amely azonosítja a vállalkozás problémás területeit. De a kereső kérésre több tucat grafikont és cikket készít ugyanazokkal az általános kifejezésekkel, amelyek érthetetlenek egy nem szakember számára.
Megpróbálom világosan elmagyarázni, mi az a CJM, és hogyan működik.
Miért van szükség Ügyfélút-térképezésre?
A CJM célja a fogyasztói élmény javítása. Segítségével megértheti:
- Hogyan lehet elérni, hogy az ügyfelek megkedveljék a szolgáltatást a szervizközpontban
- Hogy az emberek könnyebben felvehessék a kapcsolatot a céggel segítségért
- Könnyen ajánlottuk a szervizközpontot barátoknak, ismerősöknek
Az ügyfélélmény minden, amit az ügyfél gondol és érez, amikor kapcsolatba lép egy vállalattal. Például meglát egy felugró hirdetést az interneten, vagy felhívja az értékesítési osztályt.
Ha megjelenítjük az ügyfél és a vállalat közötti interakció összes esetét, és minden szakaszban feljegyezzük gondolatait és érzelmeit, akkor kapunk egy térképet a fogyasztói élményről - Ügyfélúttérkép.
A térképnek köszönhetően az ügyfelek szemével láthatja a szervizközpontot. Megérteni, mely csatornák vesznek részt a szolgáltatásban, melyeket kell megerősíteni, és mely szabályok és irányelvek nem befolyásolják a végeredményt – és elhagyhatók.
Három alapelv az ügyfélélmény-feltérképezéshez
Annak érdekében, hogy a feltérképezésre fordított idő megtérüljön a befektetésből, kövesse három alapelvet.
1. Kezdje a karakter kiválasztásával
Egy térkép egy ügyfél ügyfélélményét írja le.
Ha több száz ügyfele van, használja a persona módszert. A karakter egy kiválasztott vásárlói szegmens általánosított képe. A karakter viselkedése és gondolatai a szegmens képviselőinek tényleges viselkedését és gondolatait tükrözik.
A különböző személyek különböző módon választják ki és használják termékét. Ha több karakter érdekli, készítsen több kártyát.
2. Ismertesse a valós vásárlói élményt
Ha a vásárlói élményt saját ötleteivel és sejtéseivel helyettesíti, a technika nem lesz hasznos. Olyan fantáziát fogsz építeni, aminek talán semmi köze a valósághoz.
Hogyan merülj el az ügyfél világában:
- Támaszkodjon a rendelkezésre álló kutatási eredményekre, felmérésekre, mérőszámokra
- Amikor leírja a vállalattal folytatott interakcióját, első személyben beszéljen („én…”, „Hallottam...”)
- Beszélje meg ügyfeleivel a kész térképet. Keressen 10 önkéntest a kívánt szegmensből, és ellenőrizze, hogy tükrözte-e az összes tapasztalatukat, és helyesen írta-e le viselkedésüket és szándékaikat a vállalattal való interakció minden szakaszában
3. Dolgozz együtt
Vonja be kollégáit a térképen való munkába. Gyűjtsön egy asztalhoz könyvelőket, ügyvédet, értékesítőket és marketingeseket, és próbáljanak együtt „belejutni” az ügyfél bőrébe. A társaság több hasznot hoz, mint sok szokásos találkozó.
Algoritmus fogyasztói élménytérkép készítéséhez
Ha még soha nem készített térképet, és nem ismeri annak belső logikáját, kövesse az alábbi lépéseket és vázlatos példákat.
1. lépés: Kövesd nyomon a karakter utazását
Írd le a karakter cselekedeteit a szükségesség felismerésének pillanatától a terméked vagy szolgáltatásod megvásárlásáig és használatáig.
Ha nehéznek találja a szakaszok meghatározását, használja a diagramot:
Az igény tudatosítása ⇒ információgyűjtés ⇒ kiválasztás ⇒ vásárlás ⇒ felhasználás ⇒ ajánlások.
Mondja el, mit csinál a karakter az egyes szakaszokban. Íme egy példa:
2. lépés: Ismerje meg a karakter céljait, gondolatait és érzelmeit
Élj bele a szerepbe a lehető legteljesebben. A kihívás az, hogy megértsük az érzelmi reakciókat a karakter utazásának, várakozásának, reményének és gondolatainak minden szakaszában. Mit akartál elérni? Milyen érzés volt?
3. lépés: A kommunikációs csatornák és érintkezési pontok azonosítása
Ismerje fel, hogyan van jelen a társaság a karakter tapasztalatában. Hogyan jelenik meg, hogyan lép kapcsolatba vele a karakter, vagy hogyan léphet kapcsolatba vele. Lehetőségek:
- Pletyka
- Hírlevél, call center
- Bemutatótermek
Ha az utazás bármely pontján a társaság nincs jelen, ezt fontos megjegyezni.
4. lépés: Azonosítsa az akadályokat
A cég feladata, hogy könnyen és kényelmesen irányítsa az embert az igény felismerésének pillanatától egészen addig a pillanatig, amikor hűséges vásárlóvá válik. Mi lassíthatja ezt a folyamatot? Minden szakaszban azonosítsa azokat a tényezőket, amelyek megakadályozhatják, hogy az ügyfélút következő szakaszába lépjen.
Íme egy példa:
5. lépés: Határozza meg a vállalati műveleteket
A fogyasztói tapasztalatok leírása után döntse el, mit tesz a vállalat, hogy kiegyenlítse az ügyfél negatív tapasztalatait, és hogyan tudja leküzdeni az akadályokat.
A cég valóban 100%-ban segíti az ügyfelet a feladat elvégzésében minden szakaszban?
Ha nem, hogyan növelheti a vállalat hasznosságát?
Felfedezhet holtfoltokat – az ügyfélélmény olyan szakaszait, amelyekről nagyon keveset tud. Tervezzen további kutatásokat.
6. lépés: Rendeljen felelősséget
Miután meghatározta a műveletet, határozza meg, hogy ki fogja végrehajtani.
Eredmények
A cég alapítója összeállított egy CJM - fogyasztói élménytérképet. Rájöttem, hogy mi lassítja az ügyfelek áramlását.
Felírtam egy listát a feladatokról és hozzáláttam a munkához. Minden promóciós tevékenység integrálttá és szisztematikussá vált. Világossá vált, hogy milyen marketingeszközöket kell használni, miért és mikor.
Visszatért az üzletfejlesztés feletti kontroll érzése.
Független marketinges, marketing tanácsadó.
Vezetői pozícióban szerzett tapasztalat marketing és promóció területén:
Nemzetközi marketing cég Nielsen Fehéroroszországban és Kazahsztánban;
Pro-Trade Company (Fehéroroszország); kreatív márkaépítő ügynökség, a GetPoint (Oroszország).
Szeretne azonnal értesítést kapni az új anyagokról és eseményekről „A vállalkozásról”? Feliratkozni!
Az átgondolt marketing látogatókat vonz, de vajon mindegyikük az Ön ügyfele lesz? Miért mennek el? Miért nem hordozzák magukon jogos kíváncsiságukat a szolgáltatások megvásárlására? Természetesen a vágy, hogy segítse az érdeklődő közönséget abban, hogy az Ön javára válasszon, és egy előre megtervezett útvonalat, vagy ahogy mondani szokás, „ügyfélúttérképet” kínáljon.
Ehhez meg kell fogalmaznia egy bizonyos forgatókönyvet, amely a legjobban vezet a vállalat szolgáltatásainak értékesítéséhez, valamint meg kell határoznia a lehetséges metszéspontokat (érintkezési pontokat) a fogyasztó és az Ön cége között. Ennek a forgatókönyvnek a grafikus megjelenítése vizuálisan ábrázolja az ügyfél útját a szükséglettől a vásárlásig. Ez a technika a közlekedési kommunikáció szervezéséből jött hozzánk, amikor az embernek „A” pontból „B” pontba kell eljutnia.
Mi az az ügyfélúttérkép?
Az ügyfélúttérkép az ügyfél céggel kapcsolatos tapasztalatainak története, az első kapcsolatfelvételtől a marketingprogramban való részvételen át a tranzakció lebonyolításáig és a hosszú távú kapcsolat kialakításáig. A cég szerint az interakciós vizualizációt lépésről lépésre ismertetik.
Az ügyfél útja eltarthat különféle formák, de a térkép elkészítésének céljai változatlanok maradnak – a vállalat számára profitot hozó vásárlói magatartás egyértelmű megértése. Az ügyfélúttérképnek könnyebben megértenie kell, hogy melyik értékesítési forgatókönyvet hajtják végre, és mely érintkezési pontokat erősítik meg. Segít megérteni a vevő indítékait: az ügylet minden szakaszában figyelembe veszik az ügyfelek vágyait és a vállalat lehetőségeit.
Az „Ügyfélúttérkép” módszertanának könnyebb megértése érdekében a tranzakciós folyamatot a szállodai szolgáltatások példáján fogjuk átgondolni. Az alábbiakban bemutatjuk a szálloda webhelyének új látogatóinak tipikus viselkedését. Bár el kell ismernünk, nincs egyértelmű szabvány az utazási térkép elkészítésére. Ez lehet az értékesítési tölcsér egyes szakaszaiban lezajlott eljárások lakonikus leírása, vagy színes infografikák, amelyek figyelembe veszik az indítékokat, az érzelmeket, az értékesítési csatornákat, az időkereteket és a vállalat felelőseit az egyes érintkezési pontoknál. 
A fogyasztó számára a tranzakció az opciók keresésével és azok összehasonlításával kezdődik. Ha az elvárások megfelelnek a belső indítékoknak, akkor részletesen megvizsgálják az ajánlatot, és döntés születik a szálloda szolgáltatásainak igénybevételének lehetőségéről. A szolgáltatás észlelésének folyamata ezzel még nem ér véget, az ügyfél a szolgáltatás színvonalát és minőségét tekintve attitűdöt alakít ki a céghez.
Az értékesítési tölcsér minden szakaszában a szálloda előre meghatározott feladatokat végez, amelyeket a marketing és foglalási szolgáltatások, valamint közvetlenül a vendéget kiszolgáló szállodai személyzet hajt végre. BAN BEN szállodai üzlet Szokásos szolgáltatási szabványokat alkalmazni, amelyek gondosan meghatározzák az egyes szállodai szolgáltatások felelősségét és eljárásait.
Az ügyfélúttérkép a fogyasztó és a vállalat interakciójának elemzésére szolgáló módszer, amely lehetővé teszi a problémák azonosítását és annak megértését, hogy az értékesítési csatorna melyik szakaszában veszett el egy vásárló.
Kulcsfontosságú tényezők a hatékony ügyfélúttérkép létrehozásához
Koncentráljon arra, hogy mi teszi lehetővé, hogy a látogató ügyfélvé váljon
Az ügyfélúttérkép felépítésének alapja a fogyasztó tényleges tapasztalata a vállalattal a teljes értékesítési ciklus során. Ahelyett, hogy azon gondolkodna, hogyan fog eladni, figyeljen arra, hogy mit csinál az ügyfél. Fontos megérteni, mit gondolnak és éreznek az ügyfelek, amikor kapcsolatba lépnek a márkával. Lényegében az utazási térképet a vásárlói magatartás, gondolatok és érzések tényleges megértésére kell építeni az értékesítési tölcsér minden szakaszában és minden érintkezési ponton.
Ésszerű hipotéziseket kell megfogalmaznia arról, hogy az ügyfél hogyan fog viselkedni egy adott esetben. Ez kell, hogy legyen az alapja lehetséges megoldások pozitív érzelmeket gerjesztő kapcsolatok kialakítása az ügyfelekkel. Minél többféle kliens van, annál változatosabb lesz az utazási térképek palettája.
Fel kell kelteni az ügyfél figyelmét
Az ügyfél figyelme az Ön szolgáltatására spontán is lehet. Könnyű elveszíteni. Ezért az ügyfél útitervét ezen kell alapulnia konkrét célokraés intézkedéseket kell tenni a látogató megtartása érdekében. A sikeres tranzakció az ügyfél szubjektív tapasztalatain alapuló pozitív és negatív érzelmeitől függ. Ezért a vevővel való kapcsolatépítésbe irányuló befektetéseket az értékesítési ciklus legelső szakaszában kell elkezdeni, és szükség szerint követni kell.
2 évvel ezelőtt
Tapasztalat kártya megmutatja, hogy az ügyfél milyen utat jár be, amikor kapcsolatba lép egy termékkel vagy szolgáltatással. Azt is megmutatja, hogy a versenytársak és az Ön vállalkozása mit csinálnak ezzel az utazással összefüggésben.
A tapasztalatok megragadása az ügyfél szemszögéből segít a szervezeteknek azonosítani a stratégiai lehetőségeket, az ügyfelek fájdalmas pontjait, és innovációs projekteket indítani.
Miért készítsünk élménytérképet?
A tapasztalatok feltérképezése segít a szervezeteknek átlátni a teljes képet, és a kutatások alapján döntéseket hozni arról, hogy mire összpontosítsanak. Ha látja a teljes képet, a következőket teheti:
- Határozza meg a projekteket és készítsen munkatervet
- Az innováció lehetőségeinek azonosítása
- Ismerje meg, hol támogatott jelenleg a felhasználói élmény
Kutatás
Tipikus kérdés a felhasználói kutatásban
Sokféle kutatás használható térkép készítésére. Néhány közülük a következőket tartalmazza:
- Néprajzi kutatás
- Mélyinterjúk
- Gerillakutatás
A választott vizsgálat típusa befolyásolhatja a kapott adatok minőségét. A kutatási módszertannal most nem szeretnék foglalkozni, hiszen ez egy nagy külön téma. Ha további információra van szüksége a felhasználók kutatásának módjáról, javasoljuk, hogy olvassa el Steve Portigal Interviewing Users című cikkét.
Egy ideális világban az összes interjú hanganyagát átírná elemzés céljából. Ennek az adatmennyiségnek az elemzése hetekig is eltarthat, az elvégzett kutatás mennyiségétől függően. Ez nem ideális egy olyan világban, ahol szűkösek a költségvetések, és fontos, hogy elsőként kerüljön piacra.
Alternatív megoldás, ha az interjút két ember végzi. Az egyik személy közvetlenül az interjút készíti, míg a másik részletes jegyzeteket készít. Ezután felhasználhatja ezeket a megjegyzéseket elemzéshez.
Tanulmányelemzés
Fontos, hogy egy bizonyos struktúra szerint és a felhasználó szemszögéből fogalmazzuk meg a kiemeltet.
Művelet: "ige" vagyok... Példa: Panaszkodok a dolog miatt
Érzés: úgy érzem... Példa: Dühös vagyok erre a törött dologra
Gondolat: Azt hiszem... Példa: Szerintem ez a termék rossz minőségű
Példajegyzetek + elemzés arról, hogy valaki mosógépet vásárol
Miután befejezte az elemzést, írja fel az összes tevékenységet és érzést cetlikre. Távolítsd el az „én”-t a tettekből és az „érezek”-et az érzésekből. Ez segít abban, hogy a térkép kevésbé nehézkes és olvashatóbb legyen.
Viselkedések és érzések csoportosítása
Csoportosítsa az emberek tevékenységét (viselkedését) és az ügyfelek céljait. Terméktől vagy szolgáltatástól függően 40-80 cél lehet. Példa a célokra: „Fizess valamiért”.
Mit tesznek és éreznek az emberek, amikor fizetnek valamiért
A viselkedések és érzések prioritása
A célok alatt az emberek cselekedetei (viselkedései), pozitív érzései és negatív érzései legyenek.
Rendezd az egyes cselekedeteidet és érzéseidet olyan sorrendbe, amely a legjobban megfelel a jegyzetekben szereplő említések céljának vagy számának.
Céljainak megszervezése
Egyetlen ügyfél sem fogja bemutatni az összes olyan viselkedéstípust, amellyel egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatba lép. A térkép minden ügyfél viselkedését, érzéseit és gondolatait reprodukálja. Ráadásul nem minden ember éri el ezeket a célokat bizonyos mértékig. egy bizonyos sorrendben.
Az Ön feladata pedig a kapott eredmények alapján meghatározni a célok sorrendjét. Ha rendben vannak a céljai, bontsa őket csoportokra vagy tapasztalati szakaszokra.
Nevezze meg a szakaszokat jelen idejű igék használatával, hogy megragadja az idő múlásával fellépő viselkedést.
Példák a szakaszokra: választok, veszekés mások.
Vállalkozásának feltérképezése
Az egyes üzletágak képviselői, akik egy helyiségben gyűltek össze, segítenek a megörökítésben terméktulajdonságok, amelyek támogatják vagy nem támogatják a felhasználói viselkedést.
Jó és rossz üzleti ingatlanok feltérképezve
A versenytársak feltérképezése
Nem könnyű megragadni, hogy a versenytársak mit csinálnak jól az általános tapasztalattal összefüggésben. A legjobb mód ehhez egy hosszú távú vizsgálatot kell végezni.
Hosszú távú vizsgálat - módszer terepkutatás, amelyben sok résztvevőtől gyűjtenek adatokat és megfigyeléseket idővel.
A longitudinális kutatások kedvenc típusa a naplótanulmány. Több hétig vagy hónapig is eltarthatnak. Ez a kutatás olyan interakciókat fog rögzíteni, amelyek esetleg láthatatlanok a szervezete számára – például a versenytársakkal való kapcsolatfelvételt az ár miatt.
Ebben az esetben számos kellemes interakciót fogunk látni a termékkel vagy szolgáltatással, ahol a versenytársak sikeresek. A legtöbb kényelmes módja gyűjtsd össze ezeket a pontokat – kérd meg a résztvevőket, hogy használják mobil alkalmazás. Az egyik alkalmazás, amelyet érdemes megnézni, a nativeye.
A naplókutatás alternatívája a versenytárs elemzés íróasztalkutatáson keresztül. De lényegesen kevesebb betekintést nyer abba, amit versenytársai kínálnak ügyfeleiknek.
Rajznézetek
Itt az ideje, hogy információkat adjon meg arról, hogy ügyfelei mit gondolnak az Ön termékéről vagy szolgáltatásáról.
Az elemzésből vegye ki, hogy az ügyfelek mire gondolnak, és gyűjtsön csoportokba a hasonló „szerintem” matricákat. Nevezze el az egyes csoportokat úgy, hogy a név leírja az összes matricát. Ezek a matricák képviselik az emberek véleményét a termékről vagy szolgáltatásról.
Ezeknek a nézeteknek két okból is le kell maradniuk a térképről. A viselkedés, érzések és gondolatok keveredése tönkreteszi a térkép konzisztenciáját. Ezenkívül az emberek gondolatai az, amit absztrakt módon gondolnak egy termékről, nem pedig az, hogyan használják azt.
A kártya bemutatása a vállalkozásoknak
Ha elkészült a térkép, tarts egy workshopot a terméktulajdonosokkal, hogy közösen ötleteljenek az ütemtervhez. Mutasson be egy élménytérképet, amely végigmegy az egyes fázisokon, beleértve azt a részt is, ahol a versenytársak/vállalkozások fel vannak térképezve.
Könnyű elfelejteni, hogy az üzleti döntések hatással vannak igazi emberek. Amikor bemutatja a kártyát cége alkalmazottainak, el kellene mondanod nekik igazi történetek amelyeket a felhasználói kutatás során hallottak.
A történetek elmagyarázása az érdekelt feleknek növeli a szervezet empátiáját az ügyfelek iránt, és segít nekik jobb döntéseket hozni a jövőben.
Lehetőség azonosítása
Olyan részleteknek lesz kitéve, amelyek nem felelnek meg az ügyfél viselkedésének. Stratégiai projektek akkor is nyilvánvalóvá válik, ha figyelembe veszi versenytársait.
Munkaterv készítése
Nem számít, mennyi bizonyítékot adott a szervezetnek pozíciójáról, az ütemterv elkészítésekor más tényezők is szerepet játszanak. Az élménytérkép nem megoldás a belső politikai kérdésekre, de a prioritások kiválasztásakor támaszkodhat az ügyfelek konkrét bizonyítékaira.
Az útiterv elkészítésének első lépése az ötletek listájának prioritása. Azt javaslom, hogy a potenciális projektek rangsorolásához használjon kritériumokat. Az egyes projekteket meghatározott kritériumok alapján értékelheti.
A potenciális projektek értékelése szubjektív folyamat, de felhasználhatja a problématerület szakértőjének tapasztalatát és minden olyan adatot, amely segítségére lehet.
Példa kritérium: Műszaki szempontok
Szakértői besorolás: Vezető fejlesztő
Használjon külön lapokat a téma szakértőinek megjegyzéseinek hozzáadásához az egyes értékelések magyarázatához. Így minden olyan döntéshozó, aki megkérdőjelezi az értékelést, mélyebbre áshat.
A projektek rangsorolása nem olyan egyszerű, mint azok értékelése. Valószínűleg minden kezdeményezésnek megvannak a maga függőségei és korlátai. Ezért néha hatékonyabb lesz egyes művek csoportosítása.
A nap végén, amikor van egy prioritási listája a projektekről, józan ész segítségével kell tervet készítenie.
Tapasztalat kártya sablon
Alapvető élménykártya-sablon
Ha saját élménytérképet szeretne készíteni, használhatja az általam készített omnigraffle sablont, hogy segítsen az indulásban. Tudsz .
