Важнейший показатель медиапланирования - СТОИМОСТЬ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или С.р.Т.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат", к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы.
Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Правда, в последнее время в ряде специализированных рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств.
Аналогичная ситуация - с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи.
На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать.
Но, так или иначе, приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель "рекламной бухгалтерии" - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.
Хорошо известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше числа подписчиков. Например, для журнала мод или западного научного журнала, поступившего в библиотеку, число читательниц или читателей явно будет больше одного. А для рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик Москвы, есть много шансов оказаться в мусоре до прочтения. Это подтверждают данные всех медиаисследований.
Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть" (opportunity to see - O.T.S.). О.Т.S. используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.
Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.р.Т. Exposures" - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз.
Однако одно дело - просто тысяча человек "с улицы", имеющих потенциальную возможность увидеть рекламу. И совсем другое - тысяча представителей нашей "целевой аудитории" - наиболее вероятных потенциальных покупателей товара. Как учесть их? Для этого рассчитывается "target raiting points" - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.
И, наконец, для определения степени охвата рекламой нашей целевой аудитории используется показатель "cover", измеряемый в процентах, - по-русски буквально "покрытие", а лучше "охват". Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате нашей рекламной кампании.
- цена к возможности увидеть,
- цена охвата одного процента целевой аудитории
- и еще порядка десятка показателей.
Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у меня включает 18 качественных показателей (наиболее важный из них - соотношение цены и процента охвата целевой аудитории). Естественно, что рассчитать все это в состоянии лишь специальная английская компьютерная программа "ODIN".
Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще - там нет необходимости выбирать между десятками различных изданий, рассчитывать персональный рейтинг каждого в целевой аудитории (да это и невозможно до широкого внедрения аудимитров в практику медиаисследований в России: слишком часто меняется аудитория радио и телевидения).
На основе рейтинга программы и считается конечный показатель медиапланирования для электронных СМИ - совокупные рейтинговые пункты - GRP (gross raiting points). Профессор Юрий Шерковин предлагает для этого показателя название - "валовая рекламная единица". Рассчитываются совокупные рейтинговые пункты путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц).
Для радио, где невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается "средняя 15-тиминутная аудитория" (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговый пункты - (GRP) - для радио рассчитываются путем перемножения "средней 15-тиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.
В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна. Из него ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 70 - 80 %, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее можно истратить вдвое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3 - 5 процентов. Ведь у нас с каждым разом остаются все менее и менее эффективные СМИ.
Поняли теперь, зачем нужно медиапланирование? Это не алхимия, это единственное средство, позволяющее не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.
Идеи Вашего Дома
Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.
Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Общая характеристика типов медианосителей*
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.
Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.
Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».
Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.
Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.
Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.
Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.
Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования рекламы для компании , но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.
PUT, HUT, PUR
Одним из базовых показателей в разработке рекламной кампании
является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.
Рис. 1.13. Механизм определения HUT*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.
Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.
PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14).
Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории - на рис. 1.14.
Таблица 1.7
Подростки |
|||||
Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.
Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*
Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах*
* Источник: TNS/Gallup.
График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).
PUR (People Using Radio)
Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16).
Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин*
* Источник: TNS/Gallup.
Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17).
Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток
Рейтинг
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если ктото говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.
Средний рейтинг
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.
Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.
В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:
канал А - рейтинг 40;
канал В - рейтинг 20;
канал С - рейтинг 20;
суммарный рейтинг - 80 = HUT.
Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.
Канал/ Дом |
Не смотрят |
||||
Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.
В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.
Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.
Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части — определение необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов — ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения. Медиапланирование традиционно считается более «интеллектуальной» деятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти. Подразумевается, что все эти знания могут служить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при определенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования можно так сформировать медиаплан, что он окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективен по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта (GRP или тысячи контактов). В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.
Собственный опыт (с 1994 года) и анализ работы других медиапланировщиков, попытки сформировать некую тактику медипланирования, принципиально повышающую финансовую эффективность рекламирования, заставляют меня признать, что для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания одного-двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостанции и довольно простых эвристик (совокупности правил). Все примеры «возможного планирования», осуществляемых на основе данных по предыдущему медиапотреблению (что является основой для утверждения, что агентство может получить такие результаты при реальном размещении) являются спекуляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.
Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения является тот грустный факт, что их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и 2) Что такое эффективная частота?. Примеры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в таблице.
| Вопрос | Наиболее распространенное мнение | Правильный ответ |
| Эффект от контакта с рекламой не имеет значимых ограничений во времени | 85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после контакта, отсроченных эффектов рекламы не существует. Все более длительные эффекты сформированной осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива. | |
| Для получения эффекта от рекламирования необходимо 3 контакта с рекламой. | Эффективная частота: 1 раз в неделю для товаров с циклом покупки неделя и больше, 1 раз каждый день для товаров импульсного спроса. |
Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?
Исследования «единой панели», когда известно и медиапотребление и покупки людей выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта. Но опыт рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрирует, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинают довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Дополнительным аргументом в отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственном опытом пользования товара являются данные об отсутствии формирования даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (см. пример J7 в Санкт-Петербурге).
Что такое эффективная частота?
Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за «период жизни контакт» эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между «частотой и охватом».
Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).
Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты — использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.
Фактор времени в медиапланировании
При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:- Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.
- Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.
- Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.
В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.
Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день).
Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности (см. S.Broadbent, 1999). Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.
Постановка задачи медиапланирования
Таким образом у медиапланирования существует только одна задача:
Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки).
Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.
Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:
- Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)
- Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.)
- Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).
Медиапланировочные характеристики изданий и их интерпретация
Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:- размер аудитории издания;
- тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
- относительная стоимость рекламирования в данном издании;Дополнительными параметрами являются:
- индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);
- индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Размер аудитории издания
Аудитория издания
измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR — average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
В качестве примера приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой группе.
| Carrier (издание) | Cover Охват одного выхода, тыс.чел. |
Cover%, Охват одного выхода,% целевой группы | Composition Доля целевой группы среди читателей издания |
Index T/U Индекс соответствия |
Cover max% Охват за полгода |
Общая аудитория издания, тыс.чел. | |
| 1 | Еженедельный таблоид1 | 962,2 | 17,8 | 13 | 128 | 41,2 | 7402 |
| 2 | Еженедельный женский журнал | 859 | 15,9 | 23,1 | 227 | 38,4 | 3719 |
| 3 | Ежемесячный таблоид1 | 850,7 | 15,8 | 13,6 | 134 | 27,5 | 6255 |
| 4 | Еженедельный таблоид2 | 760,4 | 14,1 | 13,2 | 130 | 27,1 | 5761 |
| 5 | Газета кроссвордов1 | 585,7 | 10,8 | 13,2 | 129 | 20,1 | 4437 |
| 6 | ТВ-гайд | 548,7 | 10,2 | 16,9 | 166 | 17,6 | 3247 |
| 7 | Ежемесячный женский журнал «общие интересы» | 480,9 | 8,9 | 23,5 | 231 | 16,5 | 2046 |
| 8 | Ежемесячный женский журнал «домашнее хозяйство«1 | 475,1 | 8,8 | 23,5 | 231 | 17,2 | 2022 |
| 9 | Газета кроссводров2 | 457,9 | 8,5 | 15,1 | 149 | 18,2 | 3032 |
| 10 | Развлекательное издание | 380,2 | 7 | 20,3 | 200 | 18,5 | 1873 |
| 11 | Ежемесячный женский журнал «домашнее хозяйство«2 | 349,7 | 6,5 | 25,7 | 253 | 10,9 | 1361 |
| 12 | Ежемесячный таблоид2 | 314,7 | 5,8 | 23,2 | 229 | 10,8 | 1356 |
Из таблицы видно, что каждое издание характеризуется уникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера (cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение «индекса состава аудитории» и «индекса соответствия» фактически коррелируют между собой.
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость «возможности рекламного контакта» в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале «Домашний очаг». Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы «прямого отклика» более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления - 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.
Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.
МОЖНО ЛИ ОПТИМИЗИРОВАТЬ МЕДИАПЛАН В ПРЕССЕ?
Обычно декларируется возможность оптимизации медиаплана по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.
Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.
Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного рекламирования или рекламирования конкурентов и т.д. На сегодняшний день индустриальным стандартом являются медиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных — меньше) и занижение общего охвата при уже трех выходов издания.
По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями -60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей аудитории).
Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомиться как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневной газеты.
Соответственно, для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических, изданий, а в случае проведения промоциональных мероприятий — в ежедневных изданиях. В таком случае мы максимизируем возможный недельный охват по данному типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.
ПЛАНИРОВАНИЕ НА ТВ
Планирование на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов:
- Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.
- Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постонное внутридневное распределение (на графике — недельное телесмотрени).
- Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).
При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).
Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата:
При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.
Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки:
- Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд.
- Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.
- При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.
- Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
- При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах «малых» каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах.
Недельный охват каналов (Москва, 14-20.10.2002)
| Канал | Недельный охват смотрения,% |
| Первый канал | 92 |
| Россия | 89 |
| НТВ | 77 |
| CTC | 61 |
| REN-TV | 64 |
| THT | 56 |
| TBC | 52 |
| MTV | 32 |
| 7TV | 26 |
| Kultura | 41 |
| TV-3 | 32 |
| DTV | 23 |
| MUZ TV | 23 |
Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала «малых» каналов, а затем «больших». К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория «больших». Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на «больших» каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение «малых» каналов является добавочным к смотрению «больших», у «малых» каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории.
Повторюсь, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).
ПЛАНИРОВАНИЕ НА РАДИО
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются «взаимодополняющими» друг друга.
Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:
- Недельная аудитория станции.
- Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую.
- Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.
| Аудитория по ЦГ | Стоимость дня реклами-рования (6 выходов) | Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) | Удельная стоимость аудитории | |
| Станция 1 | 35% | $3600 | 5% | $103 |
| Станция 2 | 25% | $2500 | 5% | $96 |
| Станция 3 | 25% | $1500 | 5% | $75 |
| Станции 1+2 | 40% | $6100 | $153 | |
| Станция 1+3 | 40% | $5100 | $128 | |
| Станция 2+3 | 40% | $4000 | $100 | |
| Общий охват 3 станций | 45% | $7600 | $168 |
В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.
При планировании наружной рекламы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.
Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов — спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.
Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно — 3000 поверхностей (для Украины — 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России — еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.
Содержание этой публикации не будет в новинку опытным специалистам по медиапланированию. Но большинству менеджеров по рекламе бывает нужно иметь под рукой основы - хотя бы для того, чтобы оценить медиаплан, предложенный специалистом или рекламным агентством. Представляем вашему вниманию обзор по технологии медиапланирования, созданный на основе публикаций в российской и зарубежной прессе, а также анализа реальных медиапланов.
Для начала попытаемся ответить на вопрос - для чего создается медиаплан? Специалисты говорят, что медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз. В этой фразе все слова имеют важное значение - рассмотрим их подробней.
Цель рекламной кампании
Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель “увеличение числа потребителей марки A на 30%” была реальной, надо знать нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т. д.).
Донести знание о новой марке A до 70% целевой группы,
Изменить отношение к марке B среди 80% потенциальных покупателей (описание текущего отношения к марке и планируемого),
Добиться, чтобы 20% целевых покупателей Санкт-Петербурга знали об открытии филиала фирмы Y в городе.
Между тем, достаточно распространенное явление - описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:
Увеличить потребление марки A на 30%,
Добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку C.
Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности профессионалами в области рекламы считается некорректным. Почему? Часто заказчик располагает только таким показателем как текущий объем продаж и вынужден ориентироваться на него при определении цели рекламы. Но даже если вы поставили цель в терминах экономической эффективности, что иногда бывает важно психологически, следует помнить, что кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели (потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.).
Например, если рекламировать товар плохого качества, то связь между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы будет обратной. То есть, чем лучше (благодаря рекламе) будут знакомы с некачественной маркой покупатели, тем хуже она будет продаваться. Другие факторы (сервис, ценовая политика) могут также сильно снижать конечную эффективность рекламы даже при отличной рекламной кампании.
Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.
Целевая аудитория
Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.
На какой срок планировать кампанию?
То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.
Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.
Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители - пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.
Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.
В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.
Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2-3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.
Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.
Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные cтратегии.
Выбор средств рекламы
Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.
В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей. Стоит отметить, что в данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом.
Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы
Комбинированные параметры медиапланирования
Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency - Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.
Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы “мостиками” между целями рекламы и целями медиапланирования.
Эффективная частота контактов
С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency).
Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок - 400):
| R | 92% | 72% | 49% | 39% | 30% | 21% | 16% | 9% |
| F | 1+ | 2+ | 3+ | 4+ | 5+ | 6+ | 7+ | 8+ |
Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: “Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?” Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера - 49%.
При этом 3 - достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.
Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2-3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.
Может быть достаточно 1-2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар. Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить “сейчас же”, но есть потребность купить “вообще”, частотность будет уже не меньше 3.
Если же у вас стоит задача “раскрутки” новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит - дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.
Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.
Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:
Известность марки,
Сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,
Соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,
Специализация интересов аудитории,
Вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,
Ситуация и время прочтения (просмотра), временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.
Большинство этих факторов связаны с таким важным аспектом, как внимание к рекламе. Чем выше внимание аудитории, тем меньше раз надо продемонстрировать ей рекламное сообщение. Внимание к рекламе трудно учесть в цифрах - если вы заметили, в большинстве факторов используются качественные показатели оценки средства рекламы и рекламного сообщения. Количественные же показатели имеют довольно сложную и непрямую связь с целью медиапланирования.
Целевая аудитория может находиться на любом из этих уровней. В зависимости от того, с какого уровня и на какой мы ставим себе целью перевести аудиторию, мы выбираем определенную частотность.
Хочется также сказать, что большинство медиапланировщиков считают частотность ключом к запоминанию: чем выше частотность во время активного этапа рекламы, тем дольше будут помнить рекламу.
Оптимизация медиаплана
При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы. Например, практика показывает, что хорошие средства для набора частотности при ограниченном бюджете - радио и наружная реклама. Если важнее охват, можно использовать рекламу на первой полосе какой-нибудь массовой рекламной газеты. Если важно точнее прицелиться, чтобы повысить эффективность рекламы, можно использовать прессу с точной системой доставки. И так далее. Оптимизировать медиаплан вручную - очень трудоемкая процедура, поэтому для этой цели используются различные компьютерные программы.
Наиболее совершенные компьютерные программы для расчета итоговых показателей из всего массива данных по аудиториям СМИ выбирают данные, относящиеся к целевой группе, учитывают перекрытия аудиторий различных СМИ, эффект накопления аудиторий, а также дают возможность оптимизировать медиаплан по различным критериям.
Хороший профессионал в области медиапланирования, используя современные средства расчета, способен почти в два раза сократить стоимость вашей рекламы. Или, при сохранении бюджета, вдвое увеличить ее коммуникативную эффективность. Лучший же медиаплан - это тот, с помощью которого с наименьшими затратами точно достигается цель, поставленная заказчиком, - ни больше, ни меньше.
