Помните этот смех за кадром в сериалах?
А ведь это тоже социальное доказательство.
Social proof - один из самых сильных инструментов воздействия на человека. Мы их можем не замечать, но наше сознание чутко отслеживает все социальные якорьки и бирки.
Каждый из нас - Homo Social. Посетители магазина с интересом подходят к самой большой толпе у прилавка, зрители в театре со рвением аплодируем в унисон залу, клиенты с лёгкостью покупают продукт после рекомендации лидера мнений.
Все это понятно. Тем более многие из вас проштудировали книги Чалдини, а если нет - то настоятельно рекомендуем. Но как же использовать социальные доказательства в онлайн-продажах? И может ли этот инструмент испортить имидж компании?
Об этом мы поговорим в статье.
7 базовых видов социальных доказательств
Использовать социальные доказательства можно практически везде: отзывы, рекомендации, упоминания и так далее. Ниже продемонстрируем вам базовые виды «social proof», которые вдохновят вас на эксперименты и поиски своих инструментов.
Продающие страницы
Это отзывы, блоки «нам доверяют», «уже скачали», «сейчас на сайте», «зарегистрировались 59 человек» и так далее.
Таких примеров - тысячи. И судя по исследованиям , они отлично работают. Можно сделать как у всех или придумать свой ход, но в любом случае, с социальными доказательствами лучше, чем без них.
Интернет-магазин
Здесь вообще поле непаханое для проявления фантазии. Учитывая современные технологии, отслеживающие поведение пользователей, то «поймать» потенциального покупателя не составляет большого труда.
Обратите внимание на эти блок с интернет-магазина «Озон.ру». Здесь психология «чистой воды». Всегда интересно подсмотреть в замочную скважину и увидеть, что смотрят и покупают другие пользователи. Создаётся иллюзия присутствия в офлайн-магазине.
Социальные плагины
Здесь все просто. Нам осталось лишь напомнить, чтобы вы не забывали о таких простых, но эффективных приёмах. И чтобы не повторяться с использованием плагинов, которые считают количество подписчиков в социальных сетях, обратите внимание на этот простой ход:
Электронные рассылки
Работает? Ещё как. Подтверждаем своей базой. Посетители сайта смотрят на этот счётчик и даже отправляют нам на почту интересные скрины: например, когда количество подписчиков составило 11 111.
Страница «О компании»
Здесь можно включить фантазию и разместить цепляющие факты. Важно, чтобы они были достоверными, но об этом поговорим чуть позже. Что это могут быть за факты?
- Количество клиентов.
- Сумма выполненных проектов.
- Перечисление направлений бизнеса.
- Различные награды, звания.
- Участие в благотворительности.
- И даже объём выпитого с клиентами кофе, а почему бы нет?
Вариант №1 (сайт Студии)
Вариант № 2 (сайт «Тинькофф Банка»)
Страница «Клиенты»
Одна из самых вдохновляющих потенциального клиента страниц. Простая истина: «чем больше у него клиентов, тем он круче» работает и будет работать.
Любой инструмент, который вы используете в лидогенерации, может быть усилен социальными доказательствами. Начиная визиткой, заканчивая корпоративным фильмом. Задача этого блока - продемонстрировать вам разнообразные возможности использования «social proof». Далее мы поговорим о грубых ошибках.
6 ошибок социальных доказательств
Эти ошибки сведут на нет даже самое сильное социальное доказательство.
Ложь
Придуманные отзывы, взятые из головы цифры, сфабрикованные факты… Мы - не полиция нравов, чтобы говорить о том, что такое хорошо, а что такое плохо. Здесь идёт речь об оценке своих рисков и выборе стратегии развития.
И да - ложь сегодня чувствуется за километр.
Неприметность
Сильное социальное доказательство должно стоять на видном месте. Иначе в чём его смысл?
«Размазанность»
Сюда относим размытость данных и отсутствие конкретики в любом социальном доказательстве.
Слишком много
Когда социальных доказательств слишком много, появляются вопросы и сомнения. Наша задача перекрыть сомнения, а не спровоцировать их.
Только положительные доказательства
Это в продолжение предыдущего пункта. Если присутствуют исключительно сладкие отзывы и рекомендации, то в сознании включается тумблер «меня обманывают». Покажите клиенту всю картину, и его уважение к вам увеличится.
Один вид доказательств (только текст, только фото)
Грех не пользоваться многообразием средств коммуникации: видео, аудио, иллюстрации, тексты, фото, скетчи, таблицы, графики.
Обилие маркетинговых «примочек»
В последнее время все эти «прямо сейчас» настолько забили потребительское восприятие, что у нас выработался своеобразный маркетинговый фильтр. Как только видим красные кнопки и мигающие стрелки, указывающие на кнопку регистрации, сразу хочется бежать.
Отследите, чтобы ваши социальные доказательства были экологичными.
И завершим руководство блоком в стиле «как нужно». Потому как указывать на ошибки - хорошо, а ещё лучше ответить на вопрос: «Как сделать, чтобы их не было».
- Достоверность - не обманывайте аудиторию, не обманете свои бизнес-планы.
- Наглядность - аккуратность и красота демонстрации доказательств сыграет вам на руку.
- Понятность - без двояких толкований.
- Автоматизм - хорошо, когда социальные доказательства появляются на сайте с помощью специальных плагинов и виджетов. То есть без вашего непосредственного участия. Доверия больше.
- Лёгкость использования - заметил, прочитал, использовал в своих интересах.
Не так давно мы начали серию новых статей под общим грифом «Триггеры». Это, своего рода, психологические спусковые крючки, благодаря которым люди совершают целевые действия чаще и охотнее. Забавно, но даже зная о существовании триггеров, люди все равно совершают эти действия. мы рассмотрели предубеждения. Сегодня мы возьмем на вооружение еще один очень мощный триггер, который называется “социальное доказательство”. Само собой, будет много примеров, картинок и разъяснений, так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Что такое социальное доказательство
Доводилось ли Вам видеть картину: Вы идете по улице среди других людей, а где-то на газоне лежит человек. И никто не обращает на него внимания — люди просто проходят мимо, как ни в чем не бывало. Вы смотрите на людей и думаете: “Наверное, пьяный и спит. Если бы ему было плохо, люди бы подошли и оказали помощь”. И Вы проходите мимо, точно так же, как и остальные.
А теперь суровая правда жизни: так, как Вы, думает подавляющее большинство. И это большинство проходит, проходит. А ведь человеку действительно могло быть плохо. Я Вас не виню, это особенность нашего мозга. Я просто подвожу Вас к нужной мысли.
Другой пример. Вы идете по улице и видите, что мимо Вас в ужасе пробегает толпа людей, вопя: “Спасайся кто может!”. Очень велика вероятность, что Вы побежите вместе с толпой, а разбираться будете уже потом, по ходу дела. Более того, наверняка Вы не раз слышали о «факторе толпы», когда стираются личностные качества людей, и они начинают напоминать единую серую массу. Это тоже наглядный пример социального доказательства.
Итак, давайте подытожим…
Социальное доказательство — это явление, когда люди принимают решения исходя из мнения и действий других людей.
Суть триггера
Как мы говорили в серии, наш мозг, чтобы не перегружать себя обработкой лишней информации, создает шаблоны. Одним из таких шаблонов является подражание другим людям. Т.е. мы просто смотрим на других людей и делаем как они, ведем себя как они и т.д.
Общество очень часто использует этот триггер, программируя детей с раннего возраста: “Будь как все!”, “Веди себя нормально!”, “Посмотри, так больше никто не делает!”. Норму легко вводить искусственно, и управлять однородной массой гораздо проще, чем управлять группой личностей. Всегда помните об этом.
Итак, триггер «социальное доказательство» срабатывает тогда, когда Вы показываете человеку, как ведут себя другие люди. И человек начинает им подражать. Сильно? Еще бы! Особенно при грамотном применении.
Социальное доказательство в маркетинге
Вспомните себя. Когда Вам нужно купить фотоаппарат, и Вы не знаете, какую модель выбрать, на что Вы смотрите первым делом? Правильно, на отзывы и рейтинг, причем сперва на отзывы на сами фотоаппараты, а затем — на отзывы магазинов, в которых фотокамеры продаются. Другими словами, люди смотрят на поведение и мнение других людей (которые уже все за них оценили, выбрали, испытали). Налицо экономия сил и вычислительных мощностей мозга.
Действие социального доказательства при выборе техники.
Очень хорошо социальное доказательство работает с цифрами. Посмотрите на примеры ниже.
Группа ВКонтакте. Большинство людей, прежде чем подписаться на группу, смотрят на число существующих подписчиков (работает социальное доказательство). Когда подписчиков много, начинается, своего рода, лавинообразный эффект: люди подписываются, просто глядя на цифры счетчика, думая: «Ну не могут же полтора миллиона человек ошибаться, подпишусь-ка и я, не понравится — отпишусь».
Действует и обратный эффект: если на группу подписаны менее 100 человек, люди считают ее менее ценной и по собственной инициативе вряд ли будут активно подписываться.
Аналогичным образом работает показатель посещаемости сайта. Если посещаемость несколько тысяч человек — сайт заслуживает уважения. А если на счетчике 6-7 человек в сутки, то авторитетность ресурса сразу падает, даже если на нем сверхценная информация. Вот почему при низких показателях лучше счетчики не афишировать.
Социальное доказательство сейчас используется даже в SEO: сниппеты с рейтингом имеют более высокую кликабельность, чем без них.
Еще один пример — это влияние количества просмотров видеоролика на YouTube на их популярность. И именно благодаря социальному доказательству стало знаменитым нашумевшее видео корейского исполнителя PSY — Gangnam Style, которое уже просмотрели более 1 503 023 387 раз (мировой рекорд):
Поначалу у этого видео был вирусный посев, а затем начал работать триггер. Было это примерно так:
— Ты слышал о видео, которое просмотрели 500 миллионов человек?
— Нет, дай ссылку.
— Лови!
Через некоторое время в другой части планеты:
— Видео, которое посмотрели миллиард человек, новый мировой рекорд! Цени!
— Да ты чо! Показывай!
И так просмотры растут, как снежный ком, и по сей день.
Для B2B сегмента очень хорошо в качестве социального доказательства работает блок “наши клиенты”. Более того, если клиенты известные, то активируется еще один очень сильный триггер — авторитет. О нем мы поговорим в следующих статьях.
Список клиентов — это тоже способ активации триггера.
Социальное доказательство на страницах захвата
Самым популярной формой использования социального доказательства в продающих текстах являются
Дмитрий Дементий
Стадный инстинкт существует. Да-да, когда человек не знает, как поступить лучше, он идет за толпой. Этот защитный механизм подарила ему природа: вместе проще прогнать саблезубого тигра и поймать мамонта. Вы можете сознательно контролировать свое поведение, но подсознательные психические паттерны будут срабатывать всякий раз, когда рацио не сможет быстро найти ответы на внешние вызовы. Даже Холден Колфилд , Рэндл Макмерфи и Гай Монтэг хотели быть как все, когда расслаблялись и забывали все, что знали об обществе.
Стадный инстинкт работает в маркетинге. Здесь его называют социальным доказательством. Это подтверждается разными исследованиями: люди охотнее покупают продукт, о котором лестно отзываются другие потребители. Маркетологи эффективно используют стремление человека быть как все. Вспомните, например, «лучше для мужчины нет» и «новое поколение выбирает Pepsi». Хотите знать, как правильно использовать социальное доказательство в интернет-маркетинге ? Читайте пошаговое руководство.
Что такое социальное доказательство
Социальное доказательство - это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства, когда он не может объективно оценить ситуацию. Если угодно, это одна из частностей стадного инстинкта. Как она работает в маркетинге?
По данным Google, 70 % потребителей изучают отзывы о продукте, планируя сделку. Более того, ритейлер CompUSA установил, что почти две третьих пользователей предпочитают покупать товары на сайтах, имеющих систему рейтингов и отзывов. Все просто: люди хотят знать, что думают о продукте другие покупатели.
Применительно к интернет-маркетингу существуют следующие типы социальных доказательств:
- Отзывы потребителей. Аудитория охотно обращает внимание на мнение простых покупателей.
- Обзоры. Они помогают потенциальным покупателям получить подробную информацию о свойствах и характеристиках продукта.
- Сигналы в социальных сетях: отметки «мне нравится», перепосты, комментарии. Здесь важны количественные и качественные характеристики сигналов.
- Мнение известных экспертов. Они могут иметь форму отзывов или обзоров.
- Мнение знаменитостей. Для некоторых сегментов аудитории и категорий продуктов слова селебрити заменяют десятки обзоров и сотни отзывов.
- Трастовые элементы интерфейса сайта: цифры, иконки, логотипы клиентов, изображения наград и т.п.
- Информационные доказательства: кейсы, white paper, результаты исследований.
Вы можете использовать для продвижения проекта некоторые или все перечисленные типы социальных доказательств. Ниже вы найдете конкретные рекомендации с примерами.
Шаг 1: используйте отзывы и оценки потребителей
Это самый простой и очевидный способ применения социального доказательства. Чтобы использовать его, следуйте приведенным ниже рекомендациям.
Позвольте аудитории делиться мнением о продукте
- Сделайте блок с отзывами заметным. Например, отобразите последние записи пользователей на странице описания товара или поместите ссылку на блок в верхней части экрана.
- Показывайте общее количество или число положительных и отрицательных отзывов напротив товаров на странице категории. Это позволит пользователям определять самые популярные продукты.
- Стимулируйте пользователей делиться мнением о продукте. Платите за отзыв бонусными или настоящими деньгами, дарите скидки и купоны, проводите конкурс на лучшее мнение, - одним словом, делайте то, что поможет получить больше пользовательского контента .
- Позвольте оставлять отзывы через аккаунты в социальных сетях. Во-первых, это упрощает написание комментария к продукту. Во-вторых, некоторые пользователи любят хвастаться покупками, поэтому с удовольствием «расшаривают» свое мнение.
Используйте систему оценок
Это могут быть звезды, плюсы и минусы, оценки по пяти- или десятибалльной шкале и другие символы. Самый очевидный пример внедрения оценок - YouTube с его «палец вверх» и «палец вниз» под видео.
Чтобы эффективно использовать пользовательские оценки в маркетинге, воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Внедрите микроразметку, с помощью которой отзывы отображаются в поисковой выдаче. Вам помогут следующие ресурсы:
- Статья и микроразметке типа JSON-LD .
- Плагин All In One Schema.org Rich Snippets для WordPress и Rich Snippets Vote или J4Schema для Joomla. Второй плагин очень капризный , однако этот недостаток компенсируется его функциональностью.
- , где описано, как получать отзывы о продуктах в Google+.
- Отображайте соотношение оценок на странице описания продукта и на страницах категорий.
- Добавьте на страницы описаний продуктов социальные виджеты. Отметки «мне нравится» можно рассматривать в качестве пользовательских оценок. Обязательно используйте виджеты с кнопками визуальных соцсетей, например, Pinterest. Аудитория использует их, чтобы выразить намерение купить товар .
Используйте партизанский маркетинг
Применяйте методы партизанского маркетинга только в том случае, если вы продаете очень качественные продукты. В этом случае большинство полученных отзывов будут положительными. Чтобы получить отзывы и оценки партизанскими методами, спросите мнение пользователей о продукте в тематических социальных сообществах и на форумах. Действуйте так, чтобы вас не обвинили в скрытой рекламе.
Шаг 2: предъявляйте социальные доказательства с помощью обзоров
Рассматривайте обзоры в качестве расширенных отзывов, созданных профессионалами и продвинутыми пользователями. Аудитория рассматривает этот тип контента в качестве источника достоверной информации о свойствах и качестве товаров и услуг. Поэтому обзоры должны быть подробными и объективными. Воспользуйтесь описанными ниже идеями.
Попросите описать продукт профессионалов
- Блогеры, имеющие тематические ресурсы и базу читателей.
- Редакторы отраслевых изданий.
- Продвинутые пользователи выбранной категории продуктов.
Чтобы мотивировать профессионалов, отправьте им образец продукции или бесплатную подписку на сервис. Составьте пресс-кит для блогеров и журналистов. Если позволяет бюджет, наймите профессионалов для создания серии обзоров. В качестве примера использования этой тактики можно отметить видеообзоры, созданные известным гитаристом Сергеем Табачниковым для магазина инструментов Skifmusic.
Создавайте обзоры самостоятельно
Как отмечалось выше, две третьих потребителей перед покупкой в онлайне изучают отзывы и обзоры. Сделайте так, чтобы клиенты читали и смотрели этот тип контента на вашем ресурсе. Какое отношение это имеет к социальным доказательствам? После публикации хорошего обзора на вашем ресурсе вы получите комментарии и вопросы пользователей. Они помогут вам влиять на мнение неопределившейся части аудитории.
Кстати, "Текстерра" оказывает услуги по видеомаркетингу и делает это блестяще! Так что, если вам нужно по-настоящему крутое и качественное видео, - обращайтесь к нам! У нас работают профессионалы своего дела с , а цены – ниже рыночных. Нажмите , чтобы заказать бесплатную консультацию!
Также вы можете публиковать обзоры на сторонних ресурсах. В зависимости от площадки, размещайте их на правах гостевого поста или рекламы. Вы увеличите охват пользователей и получите дополнительный отклик, который станет вашим социальным доказательством.
Ссылайтесь на чужие обзоры
Если вы продаете типичные продукты, используйте в качестве социального доказательства чужие обзоры. Здесь все просто: вам достаточно поставить ссылку на блог известного гика, который хвалит определенную модель смартфона.
Обратите внимание, эта тактика может приводить к потере части трафика и сделок. Например, если вы ссылаетесь на сайт интернет-магазина, где продукт можно купить дешевле, вы наверняка потеряете клиента. Поэтому используйте ссылки на чужие обзоры избирательно: не рекламируйте чужой бизнес.
Шаг 3: сигнализируйте в социальных сетях
Используйте потенциал сообществ
- Если вы продаете очень известный, качественный или даже культовый продукт, используйте троллинг. Например, если вы продаете услуги SEO, напишите в сообществе сеошников, что, мол, SEO давно умерло, а рулит теперь контент-маркетинг. Вы получите гору социальных доказательств жизнеспособности старой школы продвижения. Обязательно используйте для троллинга фейковый аккаунт . Чтобы эта тактика сработала, у вашего продукта должно быть много лояльных защитников.
Заручитесь поддержкой влиятельных пользователей
Здесь все очень просто: вам нужны «лайки», перепосты и комментарии пользователей, имеющих большую базу подписчиков и авторитет в вашей отрасли. Как получить отклик влиятельных людей? Используйте все доступные способы: просите, мотивируйте, упоминайте, покупайте.
Если вы продаете качественный и эксклюзивный продукт, вам достаточно показать его лидерам мнений. Если продукт типичный, вам придется как-то заинтересовать влиятельного пользователя. В качестве мотиватора можно использовать тот или иной вид оплаты: персональные скидки, эксклюзивные условия обслуживания, взаимное упоминание и т.п.
Делитесь упоминаниями вашего продукта или компании
Это можно делать в группах, на корпоративном сайте или в личных аккаунтах сотрудников. Чтобы найти упоминания, используйте следующие инструменты:
- Поиск по хэштегам.
- Поиск по названиям продукта и компании.
- Проверка аккаунтов пользователей, «расшаривших» вашу запись.
Также используйте специальные инструменты, описанные в статье об упоминаниях бренда в Сети . Что делать, если вы нашли лестный отзыв или комментарий? Немедленно расскажите о нем миру.
Общайтесь с аудиторией
Эта рекомендация в первую очередь актуальна для больших корпораций. С помощью общения в социальных сетях можно доказывать, что вы видите конкретных покупателей и их нужды за планами продаж, а сами остаетесь людьми, а не безликими менеджерами по обслуживанию клиентов. Как общаться в соцсетях? Да как угодно:
- Отвечайте на комментарии к постам в вашем паблике.
- Публикуйте интересный контент.
- Рассказывайте об удачно реализованных проектах.
- Делитесь фото с корпоративных праздников.
- Обменивайтесь мнениями с коллегами.
Одним словом, делайте все, чтобы показать аудитории, что вы живые нормальные люди.
Наращивайте число подписчиков
Используйте в качестве социального доказательства количество подписчиков страниц и групп. Для этого установите на сайте виджеты популярных сетей: «Вконтакте» и Facebook .
Рецепты по увеличению базы подписчиков вы найдете в статьях о продвижении страниц и групп во «Вконтакте» и в «Фейсбуке» . Избегайте накрутки численности групп с помощью ботов, навязчивых приглашений, спама. Вам нужны настоящие подписчики, поэтому предпочитайте естественные способы продвижения: публикацию полезного контента, конкурсы, профессиональные дискуссии.
Шаги 4 и 5: используйте авторитет экспертов и знаменитостей
Вы уже используете в качестве социального доказательства оценки и отзывы профессионалов. С помощью описанных ниже идей вы сможете конвертировать в social proof авторитет знаменитых людей и экспертов.
Участвуйте в сравнительных тестах и рейтингах
Вы наверняка сталкивались со сравнительными обзорами программного обеспечения, тестами шин разных производителей, рейтингами самых надежных банков. Обычно их проводят авторитетные издания, группы экспертов или авторитетные компании. Ваша задача - участвовать в отраслевых рейтингах.
Выбирайте рейтинги и тесты, в которых ваша компания или продукт наверняка получат хорошую прессу. Для этого вам нужно во что бы то ни стало заранее узнавать условия конкурса и критерии судейства. Чтобы получить социальные доказательства, вам не нужно обязательно занимать призовые места. Достаточно не провалиться во время тестирования и выгодно представить результаты аудитории. Например, если вы заняли в рейтинге девятое место из 15 участников, смело пишите, что ваш продукт входит в топ-10 по результатам конкурса.
Приглашайте звезд для участия в рекламе
Как ни странно, эта банальная тактика работает именно благодаря силе социальных доказательств. Ваша бабушка покупает стиральный порошок определенного производителя, потому что какая-то знаменитость по телевизору сказала, что он хороший. Ваши продвинутые клиенты будут покупать продукт как миленькие, если так скажет селебрити.
- Выбирайте знаменитостей и рекламные каналы с учетом предпочтений аудитории. Если ваша бабушка смотрит по ТВ Петросяна, то относительно молодая аудитория интернет-проектов ищет на YouTube Мартиросяна.
- Используйте разные форматы участия селебритиз в рекламе. В зависимости от бюджета вас может устроить платный пост в аккаунте звезды или участие группы знаменитостей в съемках видео. Информацию о сервисах, на которых звезды торгуют твитами, вы найдете в статье о продвижении приложений .
- Используйте в качестве рекламы совместную работу с известными людьми. Например, обратите внимание на кейс о продвижении сайта «Едим дома» .
Станьте публичным экспертом в своей отрасли
В этом случае за социальным доказательством будут приходить к вам. Ваш авторитет автоматически распространится на компанию и продукты. Эту тактику используют многие интернет-предприниматели. Например, известный онлайн-маркетолог Нил Патель - желанный гость на любой отраслевой конференции и на страницах онлайн-изданий. Это прямо влияет на популярность его продуктов: KissMetrics, Hello Bar, Quicksprout и что там он еще придумал.
Если вы успешно реализовали свой проект, значит уже стали экспертом в выбранном деле. Чтобы использовать свою экспертизу в качестве социального доказательства, вам необходимо стать публичным экспертом. Воспользуйтесь следующими тактиками:
- Ведите блог. Это может быть личный дневник или площадка для публикаций вашей компании. Смело делитесь знаниями с аудиторией. Это превращает вас в эксперта в глазах пользователей.
- Участвуйте в отраслевых мероприятиях.
- Предъявляйте доказательства своей экспертизы: публикуйте кейсы, рассказывайте о достижениях и наградах.
- Если вы продвигаете проект в буржунете, отвечайте на вопросы в Quora . К сожалению, отечественные сервисы вопросов-ответов не получили такой же популярности и авторитета, как этот социальный сервис.
- Показывайте себя: делитесь с аудиторией своими интересами и увлечениями, общайтесь на отвлеченные темы. Вы решили стать публичным, так что не прячьтесь за интроверсией.
Шаг 6: используйте трастовые элементы на сайте и посадочных страницах
Эксперт маркетингового агентства Wider Funnel Крис Говард утверждает, что публикация на сайтах и лендингах трастовых элементов повышает конверсию в девяти из 10 случаев. Эти данные получены с помощью многочисленных сплит-тестов.
Что такое трастовый элемент? Это любой контент, выступающий в качестве социального доказательства и повышающий доверие пользователя к ресурсу, продукту и компании. Какие бывают трастовые элементы? Вот несколько идей:
- Информация о призах, наградах, позициях в рейтингах.
- Статистика.
- Информация о членстве в отраслевых организациях.
В одной из статей нашего блога о landing page мы уже упоминали об . Сегодня поговорим подробнее о последнем и наиболее популярном из них орудии в маркетинге – о социальном доказательстве.
На самом деле, о важности общественного мнения для потребителя в научных кругах начали говорить намного раньше. Так, в далеком 1950-м году великий экономист, уроженец СССР, Харви Лейбенстайн впервые упомянул об всемирно известном bandwagon effect – эффекте присоединения к большинству. Вкратце, суть эффекта в следующем: потребитель стремится покупать то, что покупают все .
Рис. 1. Харви Лейбенстайн и Роберт Чалдини
Bandwagon господина Лейбенстайна и social proof мистера Чалдини сегодня обсуждает чуть ли не каждый интернет-маркетолог (ладно-ладно, признаю, мистер Чалдини куда популярнее своего «коллеги»). Причина? Все просто: посетители продающих страниц -такие же потребители благ и ориентируются на общественное мнение . Рассмотрим, как это использовать на вашем лендинге.
Как вы помните, посетителю важна конкретика. Любое число в вашем предложении – ее лучший друг. Цена, временные показатели, ограничение по времени акции – все эти числа . С точки зрения социального доказательства, наилучшим числовым показателем будет количество ваших клиентов . Например, в тематике юридических услуг:
Рис.2. 1756 клиентов адвокатского бюро
В данном примере количество клиентов отражено в заголовке. Примечательно, что эти клиенты «разрешили семейный спор в свою пользу», т.е. добились успеха благодаря обращению в бюро. буквально призывает посетителя присоединиться к большинству. Разумеется, сам блок в качестве подтверждения содержит несколько примеров из тысячи семьсот пятидесяти шести 1756 успешных случаев.
Минутка заезженной статистики: по исследованиям BrightLocal 2014 года 88% посетителей читают отзывы о продукте/сервисе в интернете и руководствуются ими при выборе . Жаль, нет статистики ложных отзывов и рекомендаций (вы и сами знаете: их очень много). Существенный минус отзывов в том, что многие из не читавших 12% посетителей попросту хотят видеть сам продукт или услугу, по которой составлен отзыв, хотят видеть, как проблема клиента решалась, хотят фото-подтверждения.
Именно поэтому мы рекомендуем использовать кейсы . – это по сути мини-лендинг внутри вашей страницы, история конкретного клиента о конкретной ситуации. Он строится по схожей структуре: так же начинается с заголовка, содержит выгоды, закрывает возражения и часто призывает к действию. Посмотрите, как их реализуют наши монстры:
Данный кейс подробно описывает процесс установки домашней кинотеатра . В заголовке кейса вкратце представлен продукт, ниже – размер помещения и местоположение. В описании: задача, результаты и проблемы при реализации. И, разумеется, качественные фотографии системы.
Во второй половине кейса описано решение заявленных выше проблем и отзыв клиента. Заканчиваем наш мини-лендинг кейс призывом к действию .
Таким образом, вместо стандартного отзыва клиента и общей галереи работ мы полностью презентовали установку именно этого конкретного клиента , подробно описали процесс его реализации, добавили мнение клиента и призвали присоединиться.
Или: не забудьте показать на странице адрес и карту . Буквальное социальное доказательство вашего существования. На карте вы можете использовать массу интересных фишек: ссылку на маршрут, визитку от яндекса, «проложить маршрут от метро». Например, вот так:
Помимо фактического подтверждения существования сервиса, наш пример блока с картой решает и прикладные проблемы клиента . Анализируя данный блок, нужно понимать, что целевой аудиторией услуги являются офисные работники , которым нужно оперативно починить дисплей или зарядное гнездо на своем айфоне. Именно поэтому местоположение сервисного центра по ремонту Apple является ключевым фактором выбора для потребителя.
В отличие от стандартного блока с картой и указанием адреса, здесь есть две полезных функции. Во-первых, вы можете проложить маршрут прямо к офису. Это важно, если вы хотите понять, успеете ли вы туда сбегать во время обеда и не хотите искать сервис полдня.
Во-вторых, вы можете сразу записаться без очереди . Для торопящегося менеджера стоять в очереди смерти подобно — данный призыв к действию решает эту проблему. А заодно и предоставляет сервисному центру контакты потенциального клиента.
Данное социальное доказательство подходит только если у вас есть нормальный офис , а не просто юридический адрес. Этот нормальный (а лучше, «уютный») офис необходимо красиво отснять и выложить фотографии на вашу посадочную страницу. А еще лучше, если в «уютном офисе» будут «квалифицированные специалисты» или «довольные клиенты» . Как здесь:
Возвращаемся к сервису по ремонту айфонов. Здесь нет роскошного лофта, нет французских окон до пола – это небольшой уютный офис недалеко от метро (как мы уже выяснили). Здесь вы можете подождать, пока мастер при вас быстренько отремонтирует ваш айфон, заодно выпить чашечку кофе. Фотографии хороши тем, что видно, как «квалифицированный специалист» работает . Таким образом, страх клиента «Что будет с моими персональными данными?» закрыт — «Вы можете лично понаблюдать за работой».
Актуально везде, но особенно важно в тематиках, связанных с медициной или здоровьем — покажите посетителю врача/специалиста, который будет его лечить/обслуживать. Еще лучше, если вы подтвердите квалификацию вашей компании сертификатами, лицензиями, грамотами . Как всегда, прикрепляем наши примеры:
Идеальный пример: медицинская тематика лечение варикоза. Грамотная качественная фотография ведущего специалиста. Описан его стаж работы и подкреплен сертификатами в качестве достижений. Плюс легкий следующий шаг – вы можете задать ему вопрос лично.
Если есть клиенты или партнеры, чей логотип узнают повсюду – мы уже имеем дело с эффектом Веблена , при котором в приоритете показательное потребление статусных товаров. Попросту говоря: отобразите известных клиентов или партнеров на странице, если они не против . Обязательно.
Выводы:
1) Социальное доказательство – популярный инструмент среди интернет маркетологов. В экономике находит свое отражение в эффекте присоединения к большинству .
2) Социальное доказательство можно и нужно использовать на вашей посадочной странице в различных формах:
— используйте цифры (например, кол-во клиентов);
— делайте информативные кейсы;
— отобразите карту проезда;
— и фото офиса тоже добавьте (если он есть и его не стыдно показать);
— покажите команду специалистов и сертификаты/лицензии вашей компании;
— не бойтесь хвастаться известными клиентами.
И еще пару советов: читайте наш блог , развивайте свои навыки и подписывайтесь на наш монстрограмм !
Не нашли интересующую вас статью про Landing Page? Тогда присылайте идею для статьи на почту [email protected] и мы напишем её!
Одной из наиболее эффективных техник, позволяющих повысить доверие покупателей, является «социальное доказательство».
Отличный пример использования пользовательских обзоров для старта обсуждения. Покупатели видят не только сам обзор, средний рейтинг продукта, но и его плюсы и минусы.
Помимо этого посетители могут просматривать описания пользователей, написавших тот или иной обзор, и, таким образом, находить людей, чей профиль максимально соответствует их собственному что, соответственно, стимулирует совершать аналогичные покупки.
На сайте в режиме реального времени отображается информация о совершаемых прямо сейчас покупках и о том, как много людей купили этот товар, твитнули о нем, поделились ссылкой в Facebook и т.п.
Все это вполне укладывается в принцип социального доказательства.
На сайте можно заказать книгу с бесплатной доставкой, и раздел Google Maps визуализирует это предложение, в режиме онлайн показывая заказы, поступающие в адрес компании со всего света.
Если кто-то в Гонконге доверяет сайту и совершает заказ, почему бы этого не сделать и покупателям с другого конца света?
Взгляните на этот сайт – социальные доказательства там повсюду.
На этом сайте полно примеров социального доказательства. Один из последних – некоторые продавцы получают статус «best seller », на основе голосования покупателей.
Здесь социальное доказательство реализуется посредством отображения недавних заказов, сделанных другими пользователями , вкупе с их отзывами.
Помимо обычных отзывов показывает информацию о том, сколько людей забронировали номер в конкретном отеле на протяжении последних нескольких часов.
Кроме того, эта информация показывается на странице результатов поиска . Получается этакий коктейль из социального доказательства и срочности – если за час было много бронирований, вы с большей вероятностью захотите оплатить номер, пока они еще есть в наличии.
В профиле пользователей сайта можно посмотреть активность посетителя, включающую и данные об использованных продуктах. Кроме того, на странице обзоров показывается краткая информация о пользователях, написавших отзыв.
На обновленном сайте показываются наиболее популярные на данный момент товары – информация, которой можно вдохновляться при просмотре каталога продуктов.
«Галерея стиля » — отличный способ использования социального доказательства. Здесь собраны «луки» покупателей, которые используют купленные на сайте товары, а также содержится полезная ссылка для покупки таких же вещей «shop the look».
