Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.
Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.
УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
Разные. Выгода.
Два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.
Понимаете, насколько серьезно?
Главная проблема УТП в российском бизнесе
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
- Идеальные тексты
- Лучший автор
- Атомный копирайтинг
- Мастер слова
- И так далее …
Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, . Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне?
- Первый по юридическим текстам в Рунете
- С 2010 года пишу только коммерческие предложения
- Любой текст – за 3 часа после оплаты
- ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
- Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
- Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.
Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
- Широкий ассортимент
- Большие скидки
- Бесплатное обслуживание
- Низкие цены
- Высокое качество
- Лидеры в своей отрасли
- И так далее …
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.
И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:
- Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
- Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
- Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
- Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
- Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
- Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».
Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.
Концепция составления УТП
Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:
Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!
Всё по 49 рублей? Тоже.
Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.
Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.
Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.
Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.
При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.
А вот самих выгод может быть великое множество:
Это поможет мне
Получить высокий социальный статус
Стать красивее (сильнее, активней и так далее)
Научиться новому
С помощью этого я
Сэкономлю деньги
Заработаю деньги
Благодаря этому я
Сберегу время
Получу интересные впечатления
Получу дополнительный комфорт
Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
Правила составления УТП
В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.
Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны
- Наши слабые стороны
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.
Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Поставьте себя на место вашего клиента . Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок
Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.
Может ли у вас быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.
Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.
Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Отправить
Оценить статью
(15
оценок, среднее: 5,00
из 5)
Ответить
- Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
- Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
- Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов
Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.
Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.
Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.
В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.
Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.
Алгоритм разработки правильного УТП
Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.
Второй шаг. Проверка актуальности выгод.
- Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
- Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
- Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
- Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.
Третий шаг. Тестирование УТП.
- Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
- Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.
3 условия создания уникального торгового предложения
Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:
Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:
- Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
- Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
- Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
- Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
- Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
- Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
- Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
- Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
- Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
- УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
- Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
- Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
- Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».
Ложные уникальные торговые предложения
- Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
- Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
- Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент - на игре слов (англ. cool - «прохладный, крутой»).
Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:
- Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
- Больше стирок за ту же цену.
- Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.
Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.
- Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому
Говорит Генеральный Директор
Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва
Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.
Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.
Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.
Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.
Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва
Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.
Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).
На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.
- Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги
Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки
Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва
Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.
1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты
Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.
Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.
Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.
Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».
2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным
Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко... Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.
Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).
3. Вашему УТП хочется верить
Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).
Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.
Отсутствие УТП - большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:
Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга - везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки - придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.
Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы - уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.
Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы - он будет готов заплатить за него дороже.
Только есть три «но» - УТП работает, если оно:
- уникальное - конкуренты такого не предлагают;
- конкретное - пользователю сразу понятно, о чем речь;
- ценное - потенциальный клиент видит свою выгоду.
В 2014 году мы давали общий сценарий , по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.
С чего начать?
- Из чего производится ваша продукция?
- Как именно выпускаются товары?
- Какое оборудование вы используете?
- Какие уникальные свойства у товаров?
- Как вы взаимодействуете с клиентами?
- Как выстроена работа над заказом?
- цены;
- наличие программы лояльности;
- скорость доставки;
- вежливость персонала;
- удобство оформления заказа;
- регулярность акций;
- срок гарантии;
- возможность отсрочки платежа.
Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией - что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?
Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда - значит, ваша основная аудитория - работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП - «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».
Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить - написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.
Подводные камни
Помните: целевая аудитория - это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.
Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:
Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения - только натуральные ингредиенты».
Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер - он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм - используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».
И это предложение можно усилить - дописать, насколько точен результат.
Подводные камни
Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец - поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.
Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ - сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:
Вы получите наглядную картину - станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.
Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную - «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».
Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением - постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.
Подводные камни
Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» - если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.
Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.
Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.
Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы - сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».
Очень хорошее УТП - мало какой салон красоты может предложить такое.
Подводные камни
Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного - прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель - выяснить, что привлекает покупателей.
После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум - практически готовое УТП.
Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП
Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.
Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:
Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое - все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача - показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.
Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок
Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» - этого и так ждут от клиники.
Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет - у нас работают профессионалы» - уже лучше, не правда ли?
Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" - у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.
Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны - убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.
Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это - «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».
Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку - «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.
Как исправить: добавить конкретики - «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² - мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается - выбирайте другое УТП.
Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.
Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши - они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.
Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».
Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов - есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле - сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».
Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения - «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже - ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.
Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона - идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.
Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново - проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».
В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано - предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.
Как узнать, будет ли работать УТП
Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:
- Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" - выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" - английский для отдыха за границей за 5 часов».
- УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да - все в порядке.
Также можно протестировать УТП на клиентах - сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы - кстати, а вы подписаны на нашу рассылку ? Если нет, то упускаете много полезностей.
Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения - один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь - создадим эффективное предложение.
Признайтесь, вы боитесь своих конкурентов? Позиционирование своего бизнеса не приносит ожидаемый результат? Вы говорите своим потенциальным клиентам, что цена вашего товара ниже на 10%, чем в другом магазине; говорите, что сервис обслуживания у вас выше, гарантируете каждого клиента угостить чашечкой кофе во время визита в офис и давите на то, что вы - профессионалы, но эффекта - ноль. Что же делать? Ответ прост: составить уникальное торговое предложение и акцентируйте всю рекламу на нем (в каталоге, на лендинге или офлайн рекламе). Именно этот маркетинговый ход позволит вам сделать шаг конем и заставить ваших конкурентов вас бояться. Хотите привлекать больше покупателей? Хотите получать больше прибыли? Хотите научиться составлять эффективный, продающий УТП? Тогда читайте эту статью.
Что такое УТП?
Наверняка вы понимаете, что ваша продукция или услуги неуникальны. Даже если вы вручную ночами напролет создаете hand made и продаете его в своем интернет-магазине, кто-то в соседнем городе или даже на соседней улице проворачивает аналогичный бизнес. Следовательно, вам нужно каким-то образом привлечь внимание потенциального клиента к себе. И незаезженными фразами, которые встречаются на каждом шагу, что вы продаете с любовью и доставляете заказ по всей Украине, а чем-то уникальным - не таким, как все. В этом и помогает УТП (USP, англ. Unique Selling Proposition) .
Уникальное торговое предложение - это отличительный знак, выдающийся фактор, который одновременно характеризует бизнес (товар, услугу, инфобизнес - что угодно) и выборочно, но очень точно воздействует на потребителя, решая его проблему и предлагая ценность или выгоду для него. Если рассматривать УТП с потребительской точки зрения, то оно демонстрирует причину, по которой потребитель должен обратиться именно к вам.
Как это работает?
Конечно, если ваша компания - первая, которая завезла в Украину крутой товар, который обязательно зацепит потребителя и взорвет рынок (как, например, это произошло с гироскутерами, буквально год назад), то вы будете в дамках. Продажи моментально возвысятся и так же стремительно упадут, когда еще двести компаний завезут такой же товар и поставят цену на 5% ниже. Поэтому стремление к доминированию на рынке, хоть и благородное, но не эффективное.
В этом случае разработка уникального торгового предложения становится единственно правильным решением. Даже если вы продаете повседневный товар, который реализуется сплошь и рядом, УТП поможет вам отстраниться от конкурентов и повысить свою прибыль. Ярким примером стало слово «аромоксамыт», которое придумано специально для рекламы кофе «Якобз». Этого слова не существует, оно вымышленное и подразумевает сочетание аромата и горькости. Но, согласитесь, слово, будто, волшебное. Оно западает в память и вызывает ассоциацию именно с этой торговой маркой и подталкивает к покупке, ведь хочется же на себе ощутить это чудодейственное сочетание запаха и вкуса. Это и есть сила УТП.
Основные цели УТП
Если рассматривать действие и возможности УТП с точки зрения бизнес-процессов, то оно помогает:
- Перестать конкурировать по цене и, соответственно, заработать больше. Потребитель, который видит выгоду в вашем предложении, готов заплатить дороже;
- Повысить эффективность рекламы. Используя крутое УТП в рекламе на веб сайте, социальных сетях и даже билбордах, потребитель запомнит его и вернется к вам еще раз.
УТП vs Оффер - в чем разница?
На большинстве ресурсов понятия уникального торгового предложения и оффера сочетают, основываясь на том, что их значения идентичны. На самом же деле это не так. Несмотря на то, что в аббревиатуре и в названии обоих маркетингово-рекламных инструментов встречается слово «предложение», УТП не всегда может выступать оффером и отличается от него. Суть уникального торгового предложения заключается в предоставлении: главного отличия компании от конкурентов. Оффер подразумевает продажу чего-либо здесь и сейчас (очень часто мотивация усиливается ограничением в сроках продаж), может меняться в зависимости от целей компании. Уникальное торговое предложение работает не только на эффективность продаж, но и, частично, на имидж компании, лояльность потребителей к ней, поэтому оно создается и сохраняется на очень длительный срок.
Не знаете, как составить оффер на свой лендинг? Читайте статью “Оффер на лендинг ” с примерами готовых предложений.
Как составить УТП?
Итак, от теоретической части перейдем к практической, дав рекомендации о том, как создать УТП. Для этого нужно пройти всего шесть шагов.
1. Анализируйте свою целевую аудиторию
Перед тем, как начать разработку УТП, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, поняв на кого конкретно будет нацелено предложение. Приведем пример. Предположим, вы планируете открыть интернет-магазин по продаже мужской, женской и детской одежды. Не пытайтесь охватить все группы ЦА, выделите одну конкурентную (например, одежда для беременных) и создайте УТП для нее.
2. Решайте проблемы своей ЦА
Поставьте себя на место своего покупателя и поймите, какая у него может быть проблема и как он ее может решить с помощью вашей компании. Приведем несколько примеров проблем:
- Нужно срочно отправить денежный перевод родителям заграницу - проблема. Решение - воспользоваться специальными сервисами по переводам денежных средств;
- Сломалась компьютерная мышь - проблема. Решение - купить новую;
- Нужен интересный подарок для любимого человека - проблема. Решение - купить подарок.
Конечно, примеры достаточно абстрактные. Но нужно понимать с какой целью приходит посетитель на ваш сайт и знать, какое решение ему предложить.
3. Подумайте в чем ваша уникальность
Пожалуй, самый сложный этап, особенно, если ваш бизнес не блещет уникальностью. Тем не менее, необходимо подумать:
- Что конкретно вы можете предложить своему покупателю;
- Какую выгоду он получит от сотрудничества с вами;
- Чем ваша компания отличается от конкурентов;
- Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие.
Не мыслите абстрактно, не используйте заезженные фразы. Поймите, что фраза «Качественно запломбировать зуб» не станет УТП, так как потенциальный клиент, обращаясь в стоматологию, и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот фраза «Полимерные пломбы *бренд за 499 грн» уже звучит привлекательнее. Потенциальный клиент уже понимает, что полимерный материал - современный и качественный плюс видит невысокую цену за услугу. Помните, УТП должно, в первую очередь, нести продающий характер. Если вы ранее не сталкивались с правилами и принципами написания подобных текстов, рекомендуем прочитать как написать эффективный продающий текст .
4. Пообещайте клиенту
Отнюдь не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе каких-либо отличительных особенностей вашей компании. И это факт. В таком случае можно пойти другим путем, пообещав своему клиенту что-либо. Это может быть бесплатная доставка или гарантия бесплатного заказа, если он не будет доставлен в течение какого-либо времени. Или же обещание, которое исходит из качества или возможностей продукции. К примеру, обещание клиенту, что он 100% избавится от перхоти, купив шампунь от перхоти.
Обещание может быть абстрактным или символичным. Например, обещание того, что шоколад тает во рту, а не в руках, как это сделал пресловутый создатель слогана для конфет «M&M`s». Согласитесь, звучит эффектно и до сих пор работает, хотя этому УТП уже более 50 лет.
5. Соберите всю информацию воедино
Пройдя предыдущие этапы, наверняка вы уже получили достаточно большой объем информации. Теперь необходимо ее структурировать и сократить. Создайте из своих заметок небольшой абзац со структурой от самой мощной ценности до самой слабой. Проанализируйте то, что вы сможете действительно сделать, и вычеркните то, что звучит неправдоподобно или вовсе не является истиной. Далее - приступайте к следующему, самому главному шагу.
6. Составьте свое УТП
Сократив всю информацию постарайтесь ее обобщить в одно предложение. Оно не должно быть длинным (до 10 слов). Да, задача не из простых, нужно выделить время и провести мозговой штурм. Не торопитесь, обдумывайте каждое слово. Помните, что:
- УТП должно быть простым и понятным;
- Не усложняйте, используйте понятные слова;
- Всегда ставьте себя на место покупателя.
3 удобных формулы составления эффективного УТП
Эти три небольшие и достаточно простые формулы помогут составить уникальное торговое предложение на основе собранных и проанализированных характеристик.
Первая формула: Потребность+результат+гарантия
Вы знаете потребность (проблему) потенциального клиента, предлагаете ему решение, давите на результат и даете гарантию. Ярким примером задействования такой формулы будет УТП: «Доставим пиццу за 30 минут или вернем вам деньги». Здесь все просто и понятно: клиент голоден, хочет перекусить как можно быстрее. Он видит выгоду во времени + гарантию возврата денег, если время доставки превысит указанное.
Вторая формула: Критерий+характеристика+потребность
Здесь делается акцент на потребностях потребителя в сочетании с важными критериями или характеристиками товара, услуги. Пример: «Оформим кредит до 30 000 грн за 30 минут без справки о ваших доходах». Потребность ЦА - получить живые деньги. Сжатый срок процедуры и отсутствие необходимости в предоставлении справки о доходах являются ценными критериями, которые мотивируют пользователя к действию.
Третья формула: Целевая аудитория+потребность+решение
Здесь, ориентируясь на группу ЦА, давим на ее потребность и стимулируем к действию за счет решения. Пример: «Выбери свой элегантный образ. Платья от Валентино 48+». Целевая аудитория в этом случае женщины с пышными формами, их потребность - улучшение внешнего вида, решение - формирование стиля с помощью стильной одежды.
Уникальное торговое предложение по приведенным выше формулам может создаваться не только для компании или товара в общем. Оно может стать решающим фактором для покупателя, изучающего карточку товара той или иной позиции. Главное, правильно использовать правила написания УТП и составления карточки товара .
О запретах. Что нельзя использовать в УТП?
Стоит отметить, что уникальное предложение не всегда уникальное. Давайте разберемся что же под собой подразумевает слово «уникальность» с точки зрения УТП. По-настоящему уникальным предложение становится только в том случае, когда компания может предложить то, чего в принципе нет на рынке. Например, компания «Little Miss Matched», которая производит чулочно-носочную продукцию, единственная, кто выпускает наборы из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала покупателям, что решит проблему потерянного носка. Таких примеров - единицы.
Поэтому не всегда удается предложить что-то действительно уникальное и приходится довольствоваться тем, что есть. И за это отвечает ложное УТП. Но ложное ложному рознь.
Что такое ложное УТП?
Ложные или «фальшивые» торговые предложения представляют собой игру слов и воображаемое преимущество. Примером эффектного ложного УТП стал слоган, который был придуман тем же Россером Ривзем, который сформулировал крутое УТП для конфет «M&M`s», но в данном случае речь не о драже, а о сигаретах. Он придумал игру слов, рекламируя марку сигарет Cool. УТП звучало так: Забудьте о привычке курить горячие сигареты — курите «Cool!» (сool — прохладный, на сленге — крутой). Предложение звучит очень хорошо и примечательно, но действительно ли сигареты могут быть прохладными?
Еще одним примером становится УТП стирального порошка: «Делает вещи белее белого». Заманчиво звучит и действительно имеет продающий мотив, но возможно ли это? Конечно, нет, хотя такое предложение работает.
Какие ложные УТП нельзя использовать
Обещания, которые очевидны
«Гарантируем возврат в течение 14 дней». Казалось бы, отличное предложение, которое гарантирует потребителю возврат товара, если он ему не понравился. Но! Основываясь на Закон о защите прав потребителей, любая торговая компания обязана принимать возврат в течение двух недель. Вот и выходит, что УТП очевидно и не интересно.
То, чего нет
«Соль без ГМО», Растительное масло без холестерина» (холестерин - животного происхождения) и другие заявления, которые откровенно выдуманы, а выгоды, которые они демонстрируют, существуют в природе в принципе. Хотя, в свое время, подобные УТП очень хорошо сработали.
Канцеляризмы
Приведем краткий список выражений, которые никогда не станут выгодой для потребителя. Как минимум, потому что их использует каждая вторая компания.
- Мы - лучшие в своей нише;
- Мы - профессионалы;
- У нас недорого;
- Мы работаем много лет на рынке и т.п.
Чувствуете? Попахивает откровенной ложью. Когда мы видим такие громкие заявления, создается впечатление, что нас водят за нос. Если компания действительно работает долго на рынке, то стоит указать конкретную цифру. А если фирма позиционирует себя профессионалом, то нужно это доказать фактами.
Выдающиеся примеры уникального торгового предложения. Черпайте идеи!
Хороших примеров уникальных торговых предложений - масса. Но мы приведем самые яркие работы, которые в свое время взорвали рынок и помогли увеличить доходы компании в разы.
Яндекс-найдется все
По сути, УТП состоит всего из двух слов плюс имя компании. Но именно эта формула помогла компании привлечь пользователей. К тому же, предложение кратко, но очень доступно объясняет, что поисковая система поможет найти ответ на любой вопрос, который интересует пользователя.
Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi
Этому УТП уже десятки лет, а оно продолжает продавать концепцию компании-производителя. В этом случае акцент идет на потребности ЦА в приобретении надежной техники и на решении проблемы в виде оглашения торговой марки. Оригинально, просто, но эффективно!
Сдаем сотрудников в аренду
Феноменальное предложение, которое придумало рекрутинговое агентство для своих партнеров B2B. Думая, как выделиться на фоне своих конкурентов, агентство разработало услугу сдачи сотрудников своей компании в аренду. «Нужен курьер на месяц? Легко! Требуется дизайнер на неделю? Сделаем!». Отличный ход!
Бесплатное наливаем за каждый гол «Зенита»
Такая услуга была выдвинута одним питерским спортбаром. Клиентам было предложено угощение рюмкой водки за каждый гол, который во время матча забивала местная команда. Данное предложение стало настоящим хитом. Посетители приходили со своими друзьями, рекомендовали этот бар знакомым. В результате продажи пива и закусок перекрыли расходы на водку и вывели владельца бара на трехкратную прибыль.
- Ваше торговое предложение должно быть логичным и последовательным;
- Не распыляйтесь. Не забывайте, что краткость - сестра таланта. Не используйте деепричастные обороты и слишком длинные предложения;
- Не используйте узкоспециализированные термины, смысл которых могут не понять клиенты; 4.57 /5 (оценок - 22 )
На современном рынке товаров и услуг никого не удивишь тем, что ты лучший. Чтобы составить достойную конкуренцию другим фирмам, нужно быть не просто лучшим, а уникальным. Только тогда можно будет говорить об увеличении числа клиентов. Уникальное торговое предложение - это то, над чем ломают головы маркетологи многих фирм и компаний. Сегодня мы рассмотрим это понятие и научимся создавать УТП самостоятельно.
Главней всего
В каждом бизнесе УТП (или уникальное торговое предложение) - это самая важная вещь. Нет УТП, нет продаж, нет прибыли, нет бизнеса. Может немного утрированно, но в целом так оно и есть.
Уникальное торговое предложение (еще называют оффером, УТП и USP) - это отличительная характеристика бизнеса. При этом не важно, чем именно промышляет человек, отличительная характеристика быть должна. Под этим термином подразумевается такое отличие, которого нет у конкурентов. Уникальное предложение дает клиенту определенную выгоду и решает проблему. Если УТП не решает проблему клиента, то это просто экстравагантное название - запоминается, красиво звучит, но на уровень конверсии сильно не влияет.
Уникальное торговое предложение должно держаться на двух самых главных словах - «выгода» и «разные». Это предложение должно так радикально отличаться от конкурентных, что какую бы вводную ни взял клиент, он выберет именно ту фирму, у которой есть достойное УТП.
УТП и Россия
Прежде чем приступить к главному блюду, хочется остановить внимание на отечественном маркетинге. В России проблему видно сразу - все хотят быть лучшими, но никто не желает быть уникальным в своем роде. Отсюда исходит основная проблема - компании отказываются от создания уникальных торговых предложений. Когда же они пытаются перещеголять конкурента, создавшего УТП, то у них получается нечто среднее между затейливым словосочетанием и характеристикой продукта или услуги.
Возьмем, к примеру, уникальное торговое предложение, что находится в портфолио некоторых копирайтеров:
- Лучший автор.
- Идеальные тексты.
- Мастер пера и слова и т. д.
Это совсем не УТП, а скорее пример того, как рекламировать себя нельзя. Понятие идеального текста у каждого свое, слово «лучший» можно употреблять, если это подтверждено числовыми данными и фактическими характеристиками, а «мастер пера и слова», кажется, был один, у Булгакова. Работающие УТП выглядят совсем по-другому:
- Быстрый копирайтинг - любой текст за 3 часа после оплаты.
- Каждому клиенту бесплатная консультация по улучшению (нужное вписать).
- Бесплатные картинки к статье с коммерческих фотостоков и т. д.
Здесь за каждым предложением стоит выгода, которую клиент приобретает вместе с автором. Заказчик ориентируется на то, что ему нужно еще помимо статьи: изображения, консультация или качественное и быстрое исполнение. А вот от «лучшего автора» неизвестно чего ждать. В бизнесе все работает точно так же.
Разновидности
Впервые о создании уникального торгового предложения заговорил американский рекламист Россер Ривз. Он ввел в обиход понятие УТП и отмечал эту концепцию как более эффективную, чем рекламные оды, где не было конкретики.
Он говорил, что сильное торговое предложение помогает:
- Отгородиться от конкурентов.
- Выделиться среди подобных услуг и товаров.
- Завоевать лояльность целевой аудитории.
- Повысить результативность рекламных кампаний путем формирования эффективных сообщений.
Принято различать 2 вида торговых предложений: истинное и ложное. Первое основано на действительных характеристиках продукта, которыми не могут похвастаться конкуренты. Ложное торговое предложение - это изобретенная уникальность. Например, клиенту рассказывают о продукте необычную информацию или представляют под другим углом очевидные преимущества. Это своего рода игра слов.
Сегодня наделить продукт каким-то уникальными характеристиками сложно, поэтому все чаще и чаще используется ложное УТП.
Качественное торговое предложение. Основные критерии
По концепции Р. Ривза критериями качественного торгового предложения считаются:
- Сообщение о конкретной выгоде, которую получит человек, приобретя продукт фирмы.
- Предложение отличается от всех имеющихся в этом рыночном сегменте.
- Сообщение убедительное, и представители целевой аудитории могут его легко запомнить.
В рекламе уникальное торговое предложение является основой, поэтому оно должно полностью отвечать потребностям клиентов. В каждом сообщении должна звучать выгода, ценность и польза, но, помимо этого, нужна понятная аргументация, чтобы клиент ясно понимал, почему он должен купить интересующий его товар именно здесь, а не где-то еще.
Этапы
Итак, как создать уникальное торговое предложение? Если не сильно вдумываться, то эта задача кажется творческой и захватывающей, к тому же достаточно легкой. Но как показала практика УТП - это пример исключительно рациональной и аналитической работы. Выдумывать что-то затейливое и выдавать его за уникальное предложение - все равно что искать черную кошку в темной комнате. Невозможно угадать какая концепция сработает.
Чтобы получился достойный пример уникального торгового предложения, нужно провести массу исследований: помимо рынка, занимаемой ниши и конкурентов изучить сам товар - начиная от технологии производства и заканчивая водяным знаком на упаковке. Разработка состоит из нескольких этапов:
- Разбить целевую аудиторию на подгруппы по определенным параметрам.
- Определить потребности каждой из этих групп.
- Выделить атрибуты позиционирования, то есть определить, что именно в продвигаемом продукте поможет решить проблемы ЦА.
- Описать выгоды товара. Что получит потребитель, если его купит?
- На основе полученных вводных данных создать УТП.
Сценарии
Как видим, это достаточно кропотливый процесс, где необходимо задействовать все аналитические навыки. Только после того, как завершен полный анализ, можно начинать искать ключевую идею и уже после этого приступать к созданию торгового предложения.
Эту задачу можно упростить, если использовать уже проверенные временем и опытом сценарии:
- Акцент на уникальной характеристике.
- Новое решение, инновация.
- Дополнительные услуги.
- Превратить недостатки в достоинства.
- Решить проблему
Уникальность + инновация
Теперь немного больше о сценариях. Что касается первого сценария «Уникальность», то он подойдет только тем продуктам или услугам, что действительно являются единственными в своем роде и у них нет конкурентов. В крайнем случае, эту особенность можно создать искусственно. Вариант уникального торгового предложения (УТП) может быть совершенно неожиданным. К примеру, компания, производящая чулки и носки, вышла на рынок с интересным предложением - они продавали комплект из трех носков, а УТП обещало решить извечную проблему пропавшего носка.
Что касается инновации, то здесь стоит заявлять о решении проблемы новым способом. Например, «Инновационная формула освежителя уничтожит 99 % микробов и наполнит помещение свежим ароматом».
«Плюшки» и недостатки
В третьем сценарии основное внимание уделяют дополнительным привилегиям. Если на рынке все продукты одинаковые и обладают практически идентичными характеристиками, тогда нужно уделить внимание дополнительным бонусам, которые привлекут посетителей. Например, зоомагазин может предложить покупателям брать котят или щенков на 2 дня, чтобы убедиться, что они приживутся в семье.
В свою пользу можно обратить и недостатки продукта. Если молоко хранится всего 3 дня, то с практичной точки зрения это не выгодно, и покупатель вряд ли обратит на него внимание. Учитывая это, можно сообщить, что оно хранится так мало из-за 100 % натуральности. Приток клиентов гарантирован.
Решение проблемы
Но самый простой вариант - это решать проблемы потенциальных потребителей. Это можно сделать по формуле (да, как в математике):
- Потребность целевой аудитории + Результат + Гарантия. В рекламе пример уникального торгового предложения может прозвучать так: «3000 подписчиков за 1 месяц или мы вернем деньги».
- ЦА + Проблема + Решение. «Помогаем начинающим копирайтерам искать заказчиков с помощью проверенных маркетинговых стратегий».
- Уникальная характеристика + Потребность. «Эксклюзивные ювелирные украшения подчеркнут исключительность стиля».
- Товар + Целевая аудитория + Проблема + Выгода. « С аудиоуроками «Полиглот» вы сможете выучить любой язык на разговорном уровне уже через месяц и без сомнений уехать в страну своей мечты».
Не оговоренные моменты
Чтобы УТП сработало, необходимо обратить внимание на еще несколько нюансов во время его создания. Во-первых, проблема, которую решает продукт, должна осознаваться клиентом и он должен хотеть ее решить. Конечно, можно предложить спрей от «мозгошмыгов» (чем не проблема?!), но покупатель гораздо активнее потратится на обычный крем от комаров и клещей.
Во-вторых, предлагаемое решение должно быть лучше того, что ЦА использовала до этого. И, в-третьих, каждый клиент должен измерить, ощутить и оценить результат.
При создании УТП рациональнее всего воспользоваться советом Огилви. Он долгие годы проработал в рекламе и точно знает, как искать УТП. В своей книге «О рекламе» он упоминал о следующем: великие идеи приходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всем, что может касаться продукта и на время отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.
Конечно, в статье уже упоминалось об аналитике, но этот совет никак не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти единственного и уникального звена, что продвинет товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от действительности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит, то неуловимое УТП, что находилось на самой поверхности.
Также очень важно обратить внимание на те небольшие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс обратил внимание, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет.
И еще не нужно бояться принимать нестандартные подходы к решению проблемы. Маркетологи ТМ «Твикс» просто разделили шоколадный батончик на две палочки и, как говорится, понеслось.
Защита идеи
Уникальное торговое предложение не появляется в головах маркетологов из ниоткуда. Это результат долгого, целенаправленного и упорного труда, который, кстати, могут использовать и конкуренты.
Несколько десятилетий назад интеллектуальная собственность была неразрывно связана с ее носителем. То есть, если одна фирма внедряла успешное УТП, другая даже не смотрела в сторону этой рекламы. Сегодня все несколько изменилось: руководители могут попросту использовать идею конкурентов в своих целях.
Поэтому появилась необходимость в создании патентов. Это документы, которые подтверждают право обладателя на исключительное использование результатов своей деятельности. Под изобретениями здесь понимают продукты или способы, позволяющие решить определенную задачу. В свою очередь «уникальное торговое предложение» само по себе является мощным стимулом для инноваций. Предметом рекламы здесь становится незамеченное конкурентами, но осознаваемое покупателями преимущество. Патентная защита уникальных торговых предложений в нашей стране практически не развита, но в более развитых обществах каждая рекламная акция защищена от плагиата.
Таким образом, чтобы достичь успеха, нужно быть уникальным, единственным в своем роде поставщиком востребованной продукции, которая есть в каждом магазине, но лучшая именно в этой компании.
