Транскрипт
2 Сачук Татьяна Викторовна Территориальный маркетинг Серия «Учебное пособие» Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Выпускающий редактор Литературный редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Е. Базанов Е. Румановская Е. Егерева Т. Белова С. Маликова Л. Алешичева, Е. Христич С. Сенива ББК я7 УДК (075) Сачук Т. В. С22 Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, с.: ил. (Серия «Учебное пособие»). ISBN В учебном пособии представлена современная концепция территориального управления. Рассматриваются основные вопросы территориального маркетинга: маркетинговая среда территории, комплекс средств территориального маркетинга, сегментация, позиционирование и дифференциация территории, конкурентные преимущества и конкурентоспособность территории, деловые стратегии развития территории. Анализируется поведение потребителей в территориальном маркетинге, представлен процесс внедрения маркетинга, значительное внимание уделяется реализации территориального маркетинга страны, региона, муниципального образования. Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление», аспирантов, преподавателей вузов, научных работников, государственных и муниципальных служащих, а также всех интересующихся проблемами социальноэкономического развития территории. ООО «Питер Пресс», 2009 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN Подписано в печать Формат 60 90/16. Усл. п. л. 23. Тираж Заказ ООО «Питер Пресс», Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота общероссийский классификатор продукции ОК, том 2; литература учебная. Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906» , Санкт-Петербург, Киришская ул., д. 2. Тел.: (812) , (812)
3 Оглавление Введение... 7 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда, комплекс средств реализации Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Сущность некоммерческого маркетинга Сущность территориального маркетинга Субъекты территориального маркетинга Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя среда территории Комплекс средств территориального маркетинга Территориальный продукт Цена территориального продукта Месторасположение территориального продукта Продвижение территориального продукта Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 2. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Поведение потребителей Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей Индивидуальные возможности Знания Отношение потребителей Мотивация и заинтересованность Личность, ценности, образ и стиль жизни Воздействие на поведение потребителей факторов внешней среды Культура Социальное положение Персональное (личное) влияние Влияние семьи... 85
4 4 Оглавление Влияние ситуации Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей Обработка информации Обучение Изменение отношения и поведения потребителей Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 3. Сегментация рынка в территориальном маркетинге Общие подходы к макросегментации в территориальном маркетинге Функция потребностей ЧТО удовлетворяется Технологии КАК удовлетворяются потребности Группы потребителей КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний Характеристика основных групп потребителей в территориальном маркетинге Общие подходы к микросегментации в территориальном маркетинге Привлекательность рыночных сегментов в территориальном маркетинге Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 4. Позиционирование и дифференциация территории Позиционирование в территориальном маркетинге: теоретический аспект Дифференциация территории: теоретический аспект Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 5. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге Становление конкурентных отношений между территориями Конкурентоспособность территории Классификация конкурентных преимуществ территории
5 Оглавление Конкуренция и сотрудничество территорий. Развитие государственной региональной политики в условиях соперничества территорий за ресурсы Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 6. Стратегический менеджмент территории и территориальный маркетинг Разработка деловых стратегий территории Выбор приоритетных направлений деятельности «портфельная» стратегия Выбор направлений роста деловой активности на территории стратегия роста Конкурентная стратегия Функциональные стратегии территории Инвестиционная стратегия территории Инвестиционный климат территории Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 7. Организация и управление территориальным маркетингом Предпосылки и условия внедрения территориального маркетинга Характеристика этапов внедрения территориального маркетинга Организационный этап Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга Этап реализации плана маркетинга Этап итогового контроля Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 8. Территориальный маркетинг страны С чего начинается территориальный маркетинг страны Анализ территориального продукта страны Локализация территориального продукта страны
6 6 Оглавление 8.4. Цена территориального продукта страны Процессы сегментации и дифференциации применительно к маркетингу страны Задача повышения конкурентоспособности страны Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 9. Территориальный маркетинг региона Исходные условия анализа. Средства территориального маркетинга Карелии Территориальный продукт Карелии Цена территориального продукта Карелии Место территориального продукта Карелии Продвижение территориального продукта Карелии Сегментация рынка Карелии Позиционирование Карелии Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность Карелии Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Глава 10. Маркетинг муниципального образования Образ «идеального» населенного пункта Внедрение территориального маркетинга на уровне муниципального района, сельских и городских поселений Экономика города Маркетинг городского округа Как города становятся известными? Выводы Термины и понятия Вопросы для самоконтроля Литература к главе Заключение Приложение
7 Введение Экономические и социальные преобразования, осуществляемые в России, объективно требуют внесения изменений в методологию и практику территориального управления. Следует выделить ряд причин, которые вызывают необходимость совершенствования территориального управления в современной России: в условиях многоукладной экономики изменяются цели, задачи, методы и инструменты осуществления территориального управления; реформа местного самоуправления и становление новых форм реализации социальной политики вносят значительные изменения в механизм территориального управления на муниципальном и региональном уровне; возросшая самостоятельность регионов и муниципалитетов создает предпосылки для того, чтобы в территориальном управлении в большей степени учитывалась специфика территории, при этом с повестки дня не снимается задача сохранения единого экономического пространства страны и укрепления Федерации; в условиях усиливающихся процессов глобализации и интеграции экономики качество и механизм территориального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения стран, регионов, муниципалитетов. Повышение конкурентоспособности России, создание условий для притока инвестиций в экономику, необходимость учитывать запросы людей и предоставлять населению качественные публичные услуги это неполный перечень новых управленческих задач. Приходится признать, что не получают в должной мере научного, методологического и практического решения проблемы управления территорией в условиях роста соперничества за ресурсы. Отсутствуют концептуальные подходы к разработке новой философии территориального управления, основанной на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и неком-
8 8 Введение мерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности. Развитие теории и практики территориального управления может быть достигнуто при применении концептуальных положений маркетинга в процессе управления. Но специфика объекта применения (территория) не позволяет использовать традиционные инструменты и средства коммерческого маркетинга; необходимо раскрыть сущность, разработать методологические принципы, механизмы и инструменты реализации нового вида маркетинга территориального маркетинга. Применение территориального маркетинга нацеливает субъект управления таким образом организовать управление объектом в условиях состязательности, чтобы добиться потребительского предпочтения территории, которое будет выражаться в развитии существующих и притоке на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов. Реализация территориального маркетинга способствует повышению привлекательности территории как места проживания, временного пребывания, осуществления деятельности. Реализация территориального маркетинга позволит: определять роль и задачи субъекта управления адекватно новым условиям хозяйственной жизни; использовать принципиально новые методы и инструменты территориального управления, что обеспечит качественное предоставление публичных услуг, позволит организовать взаимодействие хозяйственных субъектов, создаст предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера; осознанно использовать конкурентные преимущества территории, грамотно позиционировать и умело продвигать информацию о территории; совмещать в процессе управления достижение социальных, коммерческих и бюджетных целей развития территории. Знания и практические навыки территориального управления с позиции территориального маркетинга могут быть использованы при разработке и реализации прогнозно-аналитических документов и целевых программ развития территории и отдельных отраслей, а также могут служить основой совершенствования региональной экономической политики и механизмов ее реализации. Практические рекомендации по совершенствованию регионального управления на основе территориального маркетинга (выделение
9 Введение 9 и продвижение конкурентных преимуществ территории, формирование привлекательного образа территории и др.) могут представлять интерес для государственных и муниципальных служащих, представителей бизнеса и некоммерческих общественных организаций, всех тех, кто заинтересован в социально-экономическом развитии территории.
10 Глава 1 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, КОМПЛЕКС СРЕДСТВ РЕАЛИЗАЦИИ 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы. 1. Россия все в большей степени воспринимает себя как единое государство, которому свойственно беспокоиться об общенациональных экономических и политических интересах; регулирующая и стимулирующая функции государства реализуются в полной мере. 2. Россия становится значимой частью мирового пространства в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами, становления инновационного хозяйствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда. 3. Растет количество сторонников новой модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества. 4. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) создает предпосылки для объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом. 5. Россия, оставаясь многонациональным, многоконфессиональным государством, желая сохранить свое единство, стремится
11 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 11 поддерживать желание разных народов России развивать национальные традиции, культуру, язык. Формируются новые территориальные общности, получают развитие новые формы межтерриториального сотрудничества. Эти мировые и общероссийские тенденции позволяют говорить о необходимости рассматривать регион как многофункциональную и многоаспектную систему. Историко-культурный статус является основным критерием выделения регионов в современной европейской научной практике Комитета регионов Европейского сообщества. Регион это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Регион сегодня определяется в первую очередь как естественно-историческое пространство, в рамках которого осуществляется социально-экономическая и общественная деятельность проживающих в нем людей, объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения. Такое понимание региона позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории. Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей. Управление осуществляется на основе гибких решений, когда многие важные задачи возникают столь стремительно,
12 12 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда что их невозможно предусмотреть и необходимо принимать творческие решения в системе реального времени. Внедрение стратегического менеджмента предполагает построение эффективных организационных структур, качественного подбора и повышения мотивации персонала, формирование управленческой культуры, повышение эффективности исполнения управленческих задач и многое другое. Стратегический менеджмент это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории). Основными научными задачами территориального менеджмента являются: поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития; разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории; поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций; поиск новых внебюджетных финансовых источников; разработка моделей межтерриториального сотрудничества; изучение новой культуры управления, становление новых технологий управления. Началом становления стратегического менеджмента территории следует считать период разработки прогнозно-аналитических документов развития территорий на основе Закона Российской Федерации «О государственном прогнозировании и программах социальноэкономического развития Российской Федерации» от 23 июня 1995 г. 115-ФЗ. Ряд научных институтов России активно включился в работу по разработке и внедрению концепций, программ, планов (использовались и другие названия) развития территории: Институт экономики переходного периода, Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», Российская Академия государственной службы, Фонд «Институт экономики города», институт
13 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 13 «ЕВРОГРАД», Институт проблем региональной экономики РАН, Российский научный центр местного самоуправления и другие учреждения. В гг. автор проводила в Республике Карелия работу по подготовке стратегических планов развития муниципальных образований. Анализ научных работ и собственный опыт автора позволяют выделить две наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории. 1. При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Главной задачей органов власти в условиях рыночной экономики является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности. 2. Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллективный менеджер» должен максимально активизировать и эффективно использовать все ресурсы территории. Учитывая спе-
14 14 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда цифику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов. Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг это область особых знаний и навыков, например умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий. Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: это особая философия бизнеса, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении? Органам испол-
15 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга 15 нительной власти в первую очередь следует обратить особое внимание на следующие фактически происшедшие изменения: большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может; значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности; территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов; выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям; граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности. Следует признать, что широкая личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории.
16 16 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и организациям территории. Рассмотрим специфику маркетинга в сфере услуг. Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. Если нас действительно интересует проблема удовлетворения потребностей клиентов, то категория «польза» более точно отражает глубинное основание для приобретение услуги (или товара). Как известно, выгода в большей степени предполагает преимущество. Польза это прежде всего положительные последствия, благо, и пользоваться значит употреблять для своей надобности. Поэтому понятие «польза» по этимологическим критериям ближе к понятию «потребность». Важное замечание специфики услуги можно найти у Е. В. Песоцкой: «Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность». Выделим ряд отличительных характеристик услуги: услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления; услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги; услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках; крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества; поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя;
17 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга 17 услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания; услугу невозможно складировать и транспортировать; потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности; из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению. Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде общественного блага. Особая природа общественных благ заключается в том, что их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще. Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим. Еще одной особенностью общественных благ выступает тот
18 18 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда факт, что они потребляются через посредничество органов исполнительной власти федерального, регионального, местного уровня. В гражданском праве России существует четкое деление на коммерческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта. Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, методики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специфики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресурсами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности. Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе: главная цель деятельности получение и максимизация социального эффекта; цели деятельности являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению; «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;
19 1.2. Сущность некоммерческого маркетинга 19 некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка; общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно; некоммерческие организации могут получать государственную поддержку; некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера; некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров; общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица; выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми только во временнуй перспективе. До сих пор у ученых не сформировалось однозначного мнения относительно сущности некоммерческого маркетинга, не определены в полном объеме категориальный аппарат и основные закономерности деятельности. Ф. Котлер использует термин «маркетинг в сфере некоммерческой деятельности». Дж. Р. Эванс и Б. Берман указывают, что некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли. С. Н. Андреев определяет некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. По мнению автора, некоммерческий маркетинг маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта. Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания
20 20 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности Сущность территориального маркетинга Как известно, у Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий. В 1994 г. А. М. Лавров и В. С. Сурнин, очевидно, одними из первых ввели в отечественную научную литературу в области региональной экономики термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень, что во многом опирается на экономическо-географический подход, а не на теорию и практику маркетинга. В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова пишут, что региональный маркетинг это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах готовой продукции, технологии, услугах, информа-
21 1.3. Сущность территориального маркетинга 21 ции. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В 1999 г. А. Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. В 2001 г. А. Л. Гапоненко определил региональный и муниципальный маркетинг как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. Вопросы городского маркетинга также являются сегодня предметом изучения. Так, например, П. В. Кухтин, А. А. Левов определяют маркетинг городской среды через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания. Т. В. Ускова предлагает рассматривать городской маркетинг в широком и в узком смысле слова, в последнем случае подразумевая учитывающий интересы бизнеса инструмент решения проблем развития экономики города, его социальной сферы. Т. М. Орлова определяет сверхзадачу городского маркетинга в виде эффективного использования существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей. Зарубежная практика в области городского маркетинга была широко представлена в 1996 г. в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций. В отечественной литературе можно встретить также ряд определений муниципального маркетинга. Например, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы. С. Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места, который направлен на формирование, сохранение или изменение от-
22 22 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда ношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое. Е. П. Голубков приводит ряд определений: маркетинг места, определение дается по Ф. Котлеру; маркетинг региональный то же, что и маркетинг территориальный; маркетинг территориальный маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Еще одно определение маркетинг территории дает С. В. Алексеев. Маркетинг территории в узком смысле слова предполагает хозяйственный оборот объектов недвижимости, в том числе земли, в широком смысле притягательность (привлекательность) территории. А. П. Панкрухин выделяет три категории «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» и дает им следующие определения: территориальный маркетинг это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; маркетинг территорий маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована; маркетинг на (внутри) территории аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. Мы рассмотрели ряд категорий, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является терри-
23 1.3. Сущность территориального маркетинга 23 тория на уровне региона, города, муниципалитета. Но особое внимание следует уделить двум категориям «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией. Маркетинг территории это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д. Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.
24 24 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда Территориальный маркетинг можно рассматривать как одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли. Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т. е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения. Поэтому столь необходимым становится тщательное изучение, анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Следует принять базовые принципы личной свободы в условиях конкурентной экономики. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обусловливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Требуется добиваться постоянного соотнесения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу и в целях всех слоев общества. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.
25 1.4. Субъекты территориального маркетинга Субъекты территориального маркетинга Говоря о территориальном маркетинге, мы подразумеваем «территорию» в широком понимании этого слова. В этом случае к географическому и правовому понятию «территории» мы добавляем весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов. Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории. Кто в этом случае является субъектом территориального маркетинга, кто осуществляет координирующие функции, кто может стать инициатором территориального маркетинга? Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления. В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления: население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.); органы местного самоуправления.
26 26 Глава 1. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна. Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории. Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации. Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются: территориальные органы власти и управления; некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.); коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);
Глава 1 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, КОМПЛЕКС СРЕДСТВ РЕАЛИЗАЦИИ 1.1. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении Современная Россия характеризуется
УДК 332.1:005 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ Т.Б. К лимова, И.И. Ч еркащ ина НИУ «БелГУ», г. Белгород, Россия Определение состояния конкурентоспособности и выявления ключевых конкурентных
МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет» Институт социальных наук Ю.В. Заварзина
1 23. Институциональная экономическая теория. 24. Теория прав собственности. Историческая эволюция форм собственности. 25. Теория транзакционных издержек. Транзакционные издержки: сущность и классификация.
КАПИТАЛИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ Е. А. Антипина (Барнаул) Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Коммуникационные технологии в деятельности органов власти: Сборник статей/ под
УДК 338.4 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Василенок В.Л., Кургузова Е.Я. Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий COMPETITION IN THE MARKET OF
Учебно-методические материалы по дисциплине «Территориальный маркетинг» Методические указания для самостоятельной работы обучающихся Учебный процесс по дисциплине «Территориальный маркетинг» сочетает лекции
УДК 339.138:339.37 Алябьева М.В., д-р экон. наук, профессор кафедры экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права РАЗВИТИЕ КАДРОВОГО МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В
Устенова О.Ж., к.э.н., доцент Новый Экономический Университет им. Т. Рыскулова Смыкова М.Р., к.э.н. доцент Алматы Менеджмент Университет Республика Казахстан, г. Алматы РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ОСОБЕННОСТИ ЕГО
Е.Н. Литвинова (Аспирант) СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОРОДА Город Краснодар, Кубанский государственный университет Процесс планирования социально-экономического развития
УДК 366.65 ФАКТОРЫ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ Л.П. Володько Полесский государственный университет, [email protected] В соответствии с утвержденной Стратегией развития информационного общества в Республике
Некрасов Артем Эдуардович, студент Липецкого филиала ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Липецк [email protected] Маркетинг
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ФГБОУ
Проект ЗАКОН КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ О государственной поддержке инновационной деятельности в агропромышленном комплексе Краснодарского края Настоящий Закон определяет организационные, правовые и экономические
СТЕПЕНЬ ВАЖНОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КОМПЕТЕНЦИЙ РУКОВОДИТЕЛЕЙ И ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ Ф.И.О.: Организация: Должность: не 8 уровень (управление крупной организацией) 1 Общее видение Обеспечение соблюдения государственных
Профиль 6: "Менеджмент" Аннотация учебной дисциплины Для профиля 6: "Менеджмент" Наименование дисциплины Государственная политика, механизмы, методы и технологии ее разработки и реализации. Основные образовательные
УДК 330.112.1 Ковалёва А.Ю. ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ГОРОДА ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «Пятигорский
ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В ФОРМИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ Т.Н. Середа Полоцкий государственный университет Особенности стратегического управления регионом определяются
Санкт-Петербургский государственный экономический университет НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ «МЕНЕДЖМЕНТ» МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА «УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ» «АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИКИ ТРУДА» В современных
Вопросы для подготовки к кандидатскому экзамену Раздел: «Теоретические основы специальности» 1. Предмет экономической теории: различные подходы. 2. Проблемы выбора в экономике. Кривая производственных
Учреждение образования «Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины» ИЗБРАННЫЕ ЛЕКЦИИ по дисциплине «Экономика организации (предприятия)» тема «ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИИ
Совершенствование системы управления промышленными предприятиями с использованием современных информационных технологий Муллагалеева Д.В. СФУ ИУБПЭ Красноярск, Россия improving the system of management
Т. В. Сачук Карельский Государственный Педагогический Университет КАЧЕСТВО ЖИЗНИ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В условиях рыночной экономики происходит расширение прав и свобод частного лица
Утверждено на заседании совета факультета гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии протокол 2 от 24 октября 2016 г. Декан ФГРТСИ В.А. Жидких Одобрено и рекомендовано к утверждению на
Номер работы: 1010.1 ВУЗ:РГГУ Курс: Вид работы: Курсовая работа Дисциплина: Маркетинг Тема/задание: Стратегическое значение информации и роль баз данных в маркетинге Объем: Сроки: 05.02.2011 к 12:00 Гонорар:
МАРКЕТИНГ УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ ПОД РЕДАКЦИЕЙ ПРОФЕССОРА И.В. ЛИПСИЦА Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебника по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент» Уровень подготовки
УТВЕРЖДЕНО Правлением Международного инвестиционного банка (Протокол от 18 декабря 2015г. 58) ПРОГРАММА ПОДДЕРЖКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ НА 2016 2017 ГОДЫ СОДЕРЖАНИЕ I. Введение... 3 II. Цели и задачи
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» f
ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ À. À. Ñåðãååâ ÁÈÇÍÅÑ- ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ Ó ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ ÄËß ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ È ÌÀÃÈÑÒÐÀÒÓÐÛ 3-å èçäàíèå, èñïðàâëåííîå è äîïîëíåííîå Ðåêîìåíäîâàíî
Маркетинговый подход к управлению регионами с позиций повышения их инвестиционной привлекательности используется крайне редко в российских регионах. Отсутствуют маркетинговые программы развития территорий,
Забовская Анастасия Васильевна магистрант Щукина Елизавета Семеновна канд. экон. наук, доцент ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» г. Оренбург, Оренбургская область КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Утверждена Постановлением Администрации от 14 июня 2016 года 15 Муниципальная целевая программа «Развитие и муниципальная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства на территории на 2016-2018»
ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 339.187 Матвеева О.П., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой таможенного дела Белгородского университета кооперации, экономики и права
УКАЗ ПРЕЗИДЕНТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ОСНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПЕРИОД ДО 2025 ГОДА В соответствии с частью 6 статьи 20 Федерального закона
Тамара Ивановна Николаева ТЕОРИЯ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического
ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ» Факультет гуманитарно-экономический Кафедра менеджмента ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДИСЦИПЛИНЫ Б3.Б 9.Стратегический
РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Г. В. ПЛЕХАНОВА ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕМА: Маркетинг как управленческая концепция.
Чения, но более низкую, чем его предельный продукт после обучения (работник, уволившись, не получит в другой фирме большую заработную плату). Таким образом, при специфической профессиональной подготовке
УДК 338.22 Борис О.А., Самойленко Я.Ю. ИНТЕРЕСЫ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ Северо-Кавказский Федеральный университет В данном докладе роль малого предпринимательства
КАПУСТИНА Лариса Михайловна Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург,
АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ Автор: Сухомлинова Ольга Владимировна, кандидат экономических наук Код и наименование направления подготовки, профиля: 38.03.02. «Менеджмент»,
(21) Зная I, J, X и К из табл. 2 можно узнать Z, то есть можно рассчитать т Кнов = Z X к, или К т = К то6 >! / = Н ЛІФІ, (22) /= 1 в противном случае фонды будут окупаться частично (К ов«к еоб) либо и
УДК 232 УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯ А. С. Банникова, Д. И. Долгов (Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева) Ориентация экономике страны на рыночные
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ И ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ Вопросы, выносимые на зачет 1. Понятие муниципального хозяйства. Соотношение понятий «местное» и «муниципальное» хозяйство.
М.Э. СЕЙФУЛЛАЕВА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Допущено Советом УМО по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по дисциплине специализации «Менеджмент организации» Второе издание, стереотипное
УДК 332.1 Определение направлений повышения экономической привлекательности региона ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» Рогова Татьяна, молодой специалист, Научный руководитель:
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области прикладной информатики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351400 «Прикладная
Ресин В. И. и др. Организационно-экономическая модель управления проектами 67 Д-р экон. наук В. И. Ресин Д. С. Воинов ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ КОМПЛЕКСНОГО ОСВОЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ
На тему: «Разработка миссии и видения компании Вираж» Предмет исследования: миссия и видение компании Объект исследования: компания Вираж Цель исследования: разработать миссию и видение компании Задачи
Нал. 2009. Режим доступа:http://uecs.ru/index.php?option=rcde.ru/method/999.html. Дата доступа: 01.09. 2014. 2. Новиков, А.М. Российское образование в новой эпохе / Парадоксы наследия, векторов развития
Стратегический менеджмент деятельность по экономически эффективному достижению перспективных целей предприятия на основе удержания конкурентных преимуществ и адекватного реагирования на изменения внешней
А. Н. Широков С. Н. Юркова Муниципальное управление Допущено Советом УМО по образованию в области менеджмента в качестве учебника по специальности «Государственное и муниципальное управление» УДК 352(075.8)
Гаврилин И.И. «Создание центров финансовой ответственности, как вектор развития новых организационно-управленческих решений в рамках структурных подразделений образовательных комплексов» В наше непростое,
Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий
1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий
2 Концепция маркетинга
3 Субъекты маркетинга территорий
4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории
Сущность, цели, задачи маркетинга территорий
Маркетинг сегодня рассматривается как:
1. отрасль науки, изучающая рынок;
2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
3. философия бизнеса;
4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.
Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.
Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:
1. маркетинг на (внутри) территории
2. маркетинг собственно территории как объекта управления
1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.
2. Маркетинг собственно территории –
· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;
· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);
· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.
Уровни маркетинга территорий :
1. страна в целом;
2. регион;
3. муниципалитет;
4. локальное место.
Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.
Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.
Задачи маркетинга территорий :
1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;
2) создание позитивного имиджа, образа территории;
3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);
4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.
Целями маркетинга территории могут быть:
· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;
· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;
· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.
Задачи маркетинга территории:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;
· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;
· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);
· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).
Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.
Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий
Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.
| Период | Модель маркетинга на территории | Особенности | Модель маркетинга территории | Особенности |
| 1) конец 19 – начало 20 века до Великой депрессии | Производственно-ориентированная | Спрос ненасыщенный; сбыт полностью определяется требованиями производства | «Погоня за фабричными трубами » | Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель – привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов. |
| 2) первая половина 20 века | Рыночно-ориентированная | Достижение первичного насыщения; поиск новых рынков (географических, в разрезе новых категорий товаров и потребительских ниш). От важности категории «объем сбыта» к важности категории «доля рынка», которую надо захватить. | Целевой маркетинг, маркетинг микс. | Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментируют рынки и покупатели, приспосабливая продукты к их запросам. |
| 3) середина 70-х гг. 20 века – начало 21 века | Клиентоориентированная | Основные рынки поделены; актуальны вопросы об их переделе, разделении, кластеризации, о выборе целевых групп потребителей; формируются новые подходы к продвижению (принцип целевых аудиторий в рекламе, глобализм, инновационность, использование public relations). | Стратегический нишевой маркетинг, брендинг территории | Постиндустриальный этап; переход от маркетинга на территории к маркетингу собственно территории как комплексного продукта. Формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению и формированию человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест; в основе – концепции экономики событий, образов. Стратегический маркетинг рассматривается как философия досрочного рационального развития управлением территории. |
Концепция маркетинга
Этапы эволюции маркетинга:
Тема 7. Территориальный маркетинг
1. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга.
2. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.
3. Маркетинг региона.
4. Маркетинг города, места.
Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга
Как известно, классик маркетинга Ф. Котлер не рассматривает категорию «территориальный маркетинг» , он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Действия маркетинга мест определяются четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.
В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной мере отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг города», «маркетинг территорий» или «территориальный маркетинг». Проведем краткий анализ данных категорий.
А.М. Лавров и В.М. Сурнин одними из первых среди российских ученых ввели термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень.
В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кретова отмечают, что региональный маркетинг – это определенный образ мышления и действий руководителя регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой – стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.
А.Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. Т.е. определил региональный маркетинг как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большей степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.
Вопросы городского маркетинга являются сегодня предметом изучения многих ученых и специалистов. Так, П.В. Кухтин, А.А. Левлов определяют маркетинг города через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания.
Т.М. Орлова определяет сверхзадачу городского маркетинга в виде эффективного использования существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей.
Зарубежная практика в области городского маркетинга широко представлена в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций.
С.Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места , как формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В некоммерческом маркетинге – это места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, музеи, библиотеки и многое другое.
В свою очередь, А.П. Панкрухин выделяет три категории – «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий» и дает им следующие определения:
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как:
1) маркетинг территорий – это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания территорию в целом, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
2) маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .Мы рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии территории преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.Внутренние жесубъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своей территории, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе – потребители.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары: «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».
Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6). Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются: 1) притягательность, престиж территории (места) в целом; 2) привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
1) формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
2) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
3) привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
4) повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
5) стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
1) органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
2) торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
3) транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
4) средства массовой информации и коммуникации;
5) учреждения профессионального образования.
Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:
1) маркетинг имиджа;
2) маркетинг притягательности;
3) маркетинг инфраструктуры;
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- 1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
- 2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
- 3. Формирование благоприятного имиджа региона.
Сущность и специфика городского маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития г. Новосибирска. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. SWOT-анализ г. Новосибирска.
курсовая работа , добавлен 15.10.2010
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.
курсовая работа , добавлен 11.03.2009
Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.
дипломная работа , добавлен 11.10.2010
Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.
дипломная работа , добавлен 17.06.2017
Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.
реферат , добавлен 18.08.2014
Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.
контрольная работа , добавлен 23.11.2010
Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.
В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).
В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.
Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.
Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.
Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.
Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.
Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.
Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений
Главные цели маркетинга региона:
Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.
Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.
Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:
территория -- как место жительства;
территория -- как место отдыха (природная среда);
территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
имиджа, престижа территории;
повышение доходности бюджета;
изменения инвестиционного климата региона;
реализации потенциала региона;
привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
выполнение социальных региональных программ.
Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.
Территориальный маркетинг предполагает:
брендинг региона (территории);
связи с общественностью;
продвижение;
маркетинг персонала;
Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.
В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории
Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.
В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:
население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);
органы местного самоуправления.
Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.
Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.
Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.
Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:
территориальные органы власти и управления;
некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);
частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).
За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-
Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.
